海外品牌接連敗退，這門餐飲生意卻被中國玩家盤活了？

文|紅餐網

近期，一批甜甜圈品牌扎堆冒頭，部分門店熱度居高不下，連工作日都需要排隊購買，甚至出現了代購服務。

過去，甜甜圈被不少人視作"短命網紅"，幾家國外知名品牌來了又走。沉寂數年后，這條賽道，要迎來第二春了嗎？

一批甜甜圈新品牌火了！

烘焙市場不缺主打大單品的專門店，比如芝士蛋糕、可頌、蛋撻、貝果、舒芙蕾等。

近一年來，市面上涌現出不少甜甜圈新品牌，門店規模不大，但熱度不小。

以Bebe Donut為例，這家創立于2024年9月的品牌，如今在深圳、杭州、寧波、廈門等地開出約10家門店，還有不少店鋪正在圍擋中。這段時間以來，Bebe Donut的門店幾乎開一家火一家，有網友發帖分享，杭州萬象城店就連工作日都要排隊半小時。

再如Nunu Donut，目前在上海和杭州開了4家門店，體量不大，人氣卻很旺，社交平臺上還出現了代買服務；松松噗噗的門店數約30家，主要開在佛山、嘉興、湖州等二三線城市，據其小紅書賬號，宜昌、合肥的部分新店開業首周GMV超過20萬元。

△圖片來源：小紅書截圖

此外，CLOUDUNT、Doni嘟妮甜甜圈、dOonut空氣感生甜甜圈等品牌也都吸引不少年輕顧客。去年年底，連鎖烘焙品牌85度C同樣看上了這門生意，以與原店"肩并肩"開店的模式，推出主打生甜甜圈的新品牌85℃ DONUt，目前已在上海、南京、泉州、東莞等多地開出10+家門店。

前浪倒下，甜甜圈選擇換個活法

事實上，甜甜圈專門店在中國市場算得上是"老面孔"了，但整體發展并不順利。

國外知名甜甜圈品牌Mister Donut（美仕唐納滋）和Dunkin' Donuts（唐恩都樂）都曾來華發展，但最后都走向了閉店的結局，分別在2019年和2023年退出大陸市場。

曾經小有名氣的本土品牌也未能幸免，如百滋百特、陳先生多拿滋等，也都在前幾年相繼閉店。此后，市場上的甜甜圈品牌基本沒了聲量。

值得一提的是，這批品牌過去主打美式甜甜圈，是妥妥的熱量炸彈。這也解釋了為什么甜甜圈店以前在國內很難做起來，隨著消費者越來越注重健康，重油重糖的甜點逐漸被冷落。

當下新開的甜甜圈專門店，主打的基本都是生甜甜圈。這是源自日本的創新品類，和美式甜甜圈相比，面團含水量更高，炸的時候吸油更少，甜度也做了調整，口感更蓬松柔軟，正好貼合當下消費者的偏好。

外形方面，生甜甜圈中間沒有洞，面包胚從中間橫切開來，填入不同口味的內餡，外皮再蘸上抹茶粉、巧克力粉或糖霜，頂部點綴水果、堅果，色彩繽紛，拍照出片，適合在社交媒體上傳播。現在的年輕人吃東西，不僅要好吃，還要好看、好曬，生甜甜圈正好滿足了這種"社交貨幣"的需求。

而直接加內餡的做法，也讓生甜甜圈在口味上有了更多發揮空間，比如酸奶、水果、雞蛋、牛肉等各類食材都可以加進去，種類非常豐富。

以熱度較高的Bebe Donut為例，店內共有十余款甜甜圈，其中，既有傳統英式肉桂糖、自家秘制淡焦糖這類較為常見的口味，也有意大利開心果酸奶、黑松露雞蛋佐意大利薩拉米、深海金槍魚玉米粒等有甜有咸的創新風味。

△圖片來源：Bebe Donut小紅書賬號

可見，和傳統甜甜圈相比，這批新店在產品的視覺、口感和風味上都做了不少延伸，進而有了更高的溢價空間。不過，年輕人愿意為顏值買單，但價格不能太"勸退"。大眾點評顯示，這些甜甜圈專門店的客單價在20元-30元之間，單個產品定價主要集中在十余元，消費門檻不算高，對學生黨、上班族具有一定吸引力。

比如，松松噗噗最便宜的檸檬鼠尾草生甜甜圈售價8.9元，最貴的火焰榴蓮肉多拿滋為14.9元；Bebe Donut的產品價格同樣在8.9元-14.9元之間；Nunu Donut則稍貴些，售價在16元-21元不等。

△圖片來源：Nunu Donut點單小程序

甜甜圈專門店的裝修大多為溫馨的日式風格，面積普遍不大，門店大多將櫥柜面向商場過道，并設置透明廚房，路過的行人可以看到甜甜圈的制作過程。

為了搶熱度、打勢能，這批品牌主要選址當地的中高端購物中心。例如Bebe Donut超過半數的門店開在萬象城、萬象天地；Nunu Donut在上海進駐了靜安嘉里中心、港匯恒隆廣場等核心商圈的購物中心；主攻二三線城市的松松噗噗，也大多落子在各地的萬達廣場、萬象城、時代天街等頭部商場。

流量喂飽的甜甜圈，能吃飽多久？

把時間拉長來看，烘焙市場每隔一段時間便會冒出一個現象級爆品。

從"網紅鼻祖"的臟臟包，到去年的黃油年糕、玉米撻，再到近幾個月風很大的瑜伽褲面包，無一不是在短時間內席卷社交平臺，不少門店瞄準熱度后快速跟進，吸引大量消費者打卡購買。但熱度來得快，散得也快，大多數爆品紅不過幾個月就開始降溫。

不過，也有品牌靠著大單品起家，卻沒有被困在其中，反而越走越穩。以鮑師傅為例，雖然靠肉松小貝一炮而紅，但并沒有固守這一個產品，一方面持續迭代爆品，推出黑松露小貝、可可小貝、牛肉小貝等衍生口味，夯實核心單品的市場優勢；另一方面不斷拓展產品線，打造芋泥蛋撻、巧脆泡芙、奶香桃酥等多款熱銷單品，形成豐富的產品矩陣。

△圖片來源：小紅書截圖

主打蛋撻的廣隆蛋撻王亦是如此，門店內同時售賣蛋糕、三明治、奶凍等各種烘焙產品，拓寬消費場景，蛋撻更像是引流入口，而不是全部。

反觀這一批甜甜圈專門店，雖然在口味、造型上做了諸多創新，但店內烘焙產品只有甜甜圈一種，本質上仍是在同一個品類里做加減法。

尤其是在當下供需愈發不平衡的情況下，為了給消費者帶來持續的新鮮感，商家不得已挖掘更小的品類，一旦出現其他爆品，產品結構單一的甜甜圈專門店，很難在橫向維度上與新的流行品類抗衡。

△圖片來源：Bebe Donut小紅書賬號

據紅餐網觀察，這一輪甜甜圈的熱度，很大程度上依賴網紅效應的拉動。不少消費者表示，是刷到博主推薦或看到門店排隊的帖子后才產生興趣的。換言之，目前甜甜圈專門店的吸引力更多是內容驅動購買，而非需求驅動購買，當社交話題消退、新鮮感下降，門店客流很可能出現斷崖式下滑。

這在當下的消費環境中并不意外，一款產品只要顏值夠高、話題性夠強，便容易在短時間內通過引起大眾關注。但問題在于，社交平臺的注意力周期并不長，一波流量過去之后，下一波就立即接上。

因此，當熱度過去，門店還能靠什么維系復購，這是如今甜甜圈品牌直面的課題。