沒想到，歐洲遭遇創(chuàng)紀(jì)錄高溫這次，竟讓董明珠吃到這么大一個教訓(xùn)

格力電器年度股東大會上，董明珠說出了一句震驚全場的話。

“出口做的不好，很慚愧，希望接下來可以給我們留點面子”。

要知道，她在說出這句話的同時，是歐洲經(jīng)歷高溫，瘋搶中國空調(diào)的“風(fēng)口”。

另外兩家競爭對手，“美的”、“海爾”現(xiàn)在“數(shù)錢數(shù)到手抽筋”，她卻當(dāng)眾道歉。

這也讓人好奇，這位“女強(qiáng)人”在這場歐洲熱浪中，吃到了什么樣的教訓(xùn)。

今年的歐洲，徹底告別了以往溫潤涼爽的夏日常態(tài)，多國持續(xù)遭遇極端高溫。

多地氣溫突破歷史極值，四十度高溫天氣成為日常，熱浪覆蓋了幾乎整個歐洲核心居住區(qū)。

高溫帶來的影響滲透到生活方方面面，戶外作業(yè)暫停、校園停課避暑。

對于常年生活在溫和氣候中的歐洲人來說，空調(diào)只是極少數(shù)家庭的小眾家電。

長久以來，歐洲多數(shù)家庭、老式公寓、街邊商鋪都沒有安裝空調(diào)的習(xí)慣。

大部分歐洲民眾早已適應(yīng)自然溫度，家中風(fēng)扇就是夏日頂配降溫工具。

但極端高溫的突然來襲，徹底顛覆了這種生活常態(tài)。

沒有空調(diào)的加持，室內(nèi)溫度居高不下，悶熱難耐的居住環(huán)境，讓歐洲民眾陷入極大的不適。

一時間，購置空調(diào)避暑成為全民共識，市場需求迎來井噴式爆發(fā)。

整個歐洲家電市場瞬間掀起搶空調(diào)熱潮，線下連鎖賣場一機(jī)難求成為普遍現(xiàn)象。

全新空調(diào)斷貨之后，二手空調(diào)也成了香餑餑，市場價格即便溢價不少，也依舊供不應(yīng)求。

本土產(chǎn)能完全跟不上突發(fā)的海量需求，歐洲采購商紛紛把目光投向中國家電品牌。

這也讓國內(nèi)空調(diào)出口行業(yè)，迎來了近幾年最火爆的一輪“出海紅利期”。

一邊是歐洲市場瘋狂補(bǔ)貨、需求拉滿，一邊是中國空調(diào)整裝出海、搶占市場。

可這場全民風(fēng)口之下，國產(chǎn)家電品牌的表現(xiàn)卻天差地別。

在這波歐洲高溫紅利中，國產(chǎn)家電雙巨頭美的、海爾，妥妥吃到了最大的市場蛋糕。

兩個品牌能快速搶占市場，核心原因就是摸透了歐洲用戶的真實需求。

歐洲老式住宅眾多，很多建筑受當(dāng)?shù)卣弑Ｗo(hù)，不允許隨意外墻打孔、安裝外機(jī)。

而且當(dāng)?shù)厝斯ぐ惭b費(fèi)用昂貴，普通家庭根本不愿承擔(dān)高額的安裝成本。

針對這些痛點，美的、海爾早早布局本土化研發(fā)和渠道鋪設(shè)。

兩個品牌專門針對歐洲市場，推出免安裝、可移動、體積小巧的定制款空調(diào)。

不用復(fù)雜施工、不破壞建筑墻體，完美適配當(dāng)?shù)鼐幼鼍啊?/strong>

產(chǎn)品精準(zhǔn)貼合需求，這也讓美的、海爾在歐洲積累了海量的用戶口碑。

高溫天氣來襲后，憑借成熟的產(chǎn)品和完善的服務(wù)體系，美的、海爾的空調(diào)訂單直接翻倍。

市場銷量一路領(lǐng)跑，牢牢占據(jù)歐洲空調(diào)市場的主流席位。

反觀行業(yè)龍頭格力，處境十分尷尬。

作為國內(nèi)空調(diào)市場的銷量霸主，格力在國內(nèi)市場口碑穩(wěn)固不輸任何品牌。

可在火爆的歐洲市場，格力卻完全沒有打出龍頭該有的氣勢。

即便今年格力歐洲部分區(qū)域銷量有所上漲，但整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美的、海爾。

當(dāng)競品瘋狂收割市場、積累新用戶的時候，格力只能眼睜睜看著風(fēng)口溜走。

同樣是國產(chǎn)頭部品牌，同樣面臨千載難逢的海外風(fēng)口，格力為何會被競品穩(wěn)穩(wěn)甩開？

格力在歐洲市場的尷尬處境，從來不是偶然，而是多年思維固化的必然結(jié)果。

同時這也是這場高溫市場變局給董明珠上的最真實一課。

首先是產(chǎn)品思維嚴(yán)重固化，長期以來，格力的核心優(yōu)勢和研發(fā)重心，都聚焦在分體式空調(diào)上。

出海布局時，格力一直采用“國內(nèi)機(jī)型照搬出海”的模式。

僅僅微調(diào)基礎(chǔ)參數(shù)，就將國內(nèi)熱銷機(jī)型銷往歐洲，完全沒有貼合當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枨蟆?/p>

在競品深耕本土化定制、主打免裝便攜機(jī)型的時候，格力還在固守傳統(tǒng)空調(diào)。

等到高溫爆發(fā)格力才匆忙調(diào)整產(chǎn)品，但是這時候最佳的市場早已徹底錯過。

比產(chǎn)品滯后更致命的，是僵化的海外渠道體系。

美的、海爾早早在歐洲落地本土倉儲、直營門店和專業(yè)售后團(tuán)隊，能夠快速響應(yīng)市場變化。

而格力長期依賴多層級海外總代理模式，總部遠(yuǎn)離終端市場，信息傳遞滯后、決策效率低下。

歐洲市場突發(fā)爆單、庫存告急，格力層層代理的模式，讓市場反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上競品。

同時，格力在歐洲沒有自有生產(chǎn)基地，所有產(chǎn)品都依賴國內(nèi)生產(chǎn)。

遠(yuǎn)洋運(yùn)輸造成的漫長的物流周期，根本扛不住旺季的爆發(fā)式需求，大量訂單白白流失。

面對今年歐洲市場的巨大落差，董明珠也在股東大會上公開正視問題。

坦言格力海外布局不及預(yù)期，渠道和產(chǎn)品改革迫在眉睫。

不過失敗并不是最可怕的，據(jù)說格力已經(jīng)開始“暗藏大招”，開始沖擊全球化賽道。

也希望董明珠可以在之后的市場中，帶領(lǐng)格力實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。