追牦牛、摘樹葉、自己種地——喜茶怎么做產(chǎn)品

在無限內(nèi)卷中，塑造一個品牌。

文丨董慧

編輯丨黃俊杰

低價被認為是今天的 “最優(yōu)解”——不冒險，只做別人驗證過的產(chǎn)品；做大規(guī)模，把價格壓到最低，滿足大多數(shù)人的基本需求。

如果不走這條路，一切會變成什么樣？

過去兩年，喜茶每年發(fā)布的新品少了 10 多款、聯(lián)名合作縮減更多，門店從 4600 多家收縮到不到 4000 家。但當絕大多數(shù)茶飲上市公司陷入價格戰(zhàn)，同店營收下滑的時候。喜茶的新品售價逐漸回到 20 元左右，并且整體營收、利潤都在增長。

茶飲行業(yè)近兩年的新流行幾乎都來自喜茶。從羽衣甘藍果蔬茶、普及 “千目” 抹茶規(guī)格的三倍厚抹，到以茶為主、口感清爽的茶特調(diào)，都是被喜茶第一個變成大規(guī)模上線的新品。創(chuàng)造潮流終究能帶來回報。

在一個被認為只能卷低價和規(guī)模的行業(yè)，怎么持續(xù)產(chǎn)生差異？5 月末，《晚點 LatePost》在深圳訪談了喜茶多個部門的十余位員工。

每個人都能講出幾件，為了做出不一樣的產(chǎn)品，做過的瘋狂的事，比如抓住藏區(qū)滿山亂跑的牦牛，說服農(nóng)戶舍棄檸檬、等著摘檸檬葉。

如果問他們壓力大不大？他們毫不猶豫地承認工作讓人精神緊繃、有時壓力大到抓狂；可一聊起過程，又總能提起精神、哈哈大笑。

采訪結(jié)束的一個月里，喜茶又多了兩個不以規(guī)模和低價為目標的新東西：讓用戶自己在小程序里排列組合，“調(diào)” 一杯茶，為此門店要制備更多配料；在廣州花一年半建起 “工藝店”，制茶師們在清爽的開放吧臺展現(xiàn)做茶的每個環(huán)節(jié)，消費者當面點單，“慢慢來”。

喜茶工藝店由一家開業(yè)十年的老店改造而來，一張 L 型的長木桌占了最大空間，讓消費者坐在桌前觀看制茶師銅網(wǎng)手沖茶、在小鍋里煲茶、把可可搓成長條。門店設(shè)備由喜茶研發(fā)。

產(chǎn)品要清爽，但不能像水一樣無聊

喜茶的變化從產(chǎn)品由 “重” 變 “輕” 開始。員工們都會提到 2023 年底的幾個晚上，在一年兩次的戰(zhàn)略會上，聶云宸和產(chǎn)品、品牌幾個部門討論到深夜，主題提前一個月就定好：喜茶如何更日常化、健康化和回歸茶。

前一年，喜茶開放加盟，開始參與更低價格帶的競爭，新品依然很多，但不像曾經(jīng)那樣讓人印象深刻。

喜茶靠多肉鮮果茶、芝士奶蓋茶為人所知，果肉飽滿、口感濃郁、制作過程復雜到 “炫技”，門店一度現(xiàn)烤菠蘿，把龍眼一顆顆碼在奶油頂上。同行也都爭相往杯里塞滿食材，從水果果肉到奶油、蛋糕。

豐富甚至超量供給的現(xiàn)制茶飲符合所謂 “經(jīng)濟上行時期” 審美。但經(jīng)過那三年，消費者對未來的看法，反應到了他們想喝什么樣的現(xiàn)制飲料上：身體負擔不能太重，錢包也不能。于是在 2023 年，沒有奶蓋、沒有果肉的輕乳茶 “伯牙絕弦” 成了最大的消費流行，幾乎每個品牌都做了類似產(chǎn)品。由于原料簡單，到后來有些茶飲品牌 CEO 都喝不出差別。

圖 1：2020 年，喜茶銷量最高的五款產(chǎn)品。圖 2：2026 年，喜茶在廣州工藝店推出的新品。

聶云宸不相信整個行業(yè)的未來就是做一樣的東西，只拼價格。他對同事說，“做產(chǎn)品不要只看到表面”，消費者要的是清爽的口感，而不是只有牛奶、茶、糖的簡單結(jié)構(gòu)。

這位 90 后 CEO 對 “本質(zhì)” 的總結(jié)是：清爽不寡淡。“清爽” 描述的是喝進去的味覺體驗和心理感受；不寡淡指要有趣，奶茶不該像水一樣無聊。

在深圳喜茶總部，屬于產(chǎn)品團隊的研發(fā)中心位于 31 層，一扇銀色大門常常緊閉，多數(shù)員工沒有權(quán)限打開。碰巧撞到門開，會露出餐廳后廚和實驗室的混合體——銀色鋼制桌面上有茶葉和水果，但也有茶飲店不常見的蒸煮烹飪用具。人們討論產(chǎn)品，混合液體，加入甜醬油，做香菜口味的液體，不時傳出笑聲。80 多人的研發(fā)團隊里，有人是烘焙、咖啡、廚師出身，也有人從門店運營一路晉升上來。

每個工作日，喜茶固定有 7-8 場內(nèi)測，每場 3-4 款飲料。測評人來自各個部門，名額有時得靠搶，除了評價風味、口感、香氣，還要審視 “顏值”。

入夜后，當天測試樣品連同打分結(jié)果會被送給聶云宸——不管他在會議室、辦公室還是家里。他會試喝每款飲品，對比記錄、閱讀同事評測結(jié)果，然后找到研發(fā)員工的聊天對話框，發(fā)去一串語音，直到夜深。

每天醒來，研發(fā)部門的管理者們拿起手機，最先看到的通常是聶云宸的語音，有人一次收到過 100 多條，總時長超過 1 小時：再試某種水果；果香再飽滿些；口感還有點澀；再看看某種結(jié)構(gòu)。

他們的一天從這些語音開始：開會，做出調(diào)整后的樣品，試喝……研發(fā)循環(huán)在每個工作日重復，即使聶云宸在外地，當?shù)亻T店會按研發(fā)要求做出樣品送到酒店。

喜茶產(chǎn)品研發(fā)部的 Miya 說，產(chǎn)品上市并不是研發(fā)的終點。新品上架后，根據(jù)消費者在門店和社交網(wǎng)絡(luò)的反饋、員工自己試喝的感受，研發(fā)部還要繼續(xù)調(diào)整配方，再下發(fā)到門店。同一款飲料，消費者第二天就可能喝到不一樣的味道。

實踐 “清爽不寡淡” 原則的首批產(chǎn)品之一是 “輕桃四季春”，2024 年初上線。沒有芝士奶油云頂、不添加小料，杯子里只有茶湯、桃汁和果肉，一杯淡粉色液體隱約透出一片小小的檸檬。消費者反響一般。研發(fā)判斷它太簡單，去掉杯上 Logo，人們幾乎認不出這是一杯喜茶。

創(chuàng)造新東西更容易失敗。解決辦法是找到更多靈感、精細執(zhí)行和反復測試，讓最終產(chǎn)品多一點被消費者喜歡的機會。一年下來，喜茶測試幾百個產(chǎn)品配方，從中推出 70-80 款新品（包括返場產(chǎn)品）。

第一款被廣泛認可的 “清爽的喜茶” 在 2024 年夏天推出——“羽衣纖體瓶”。趕上巴黎奧運會，產(chǎn)研部門決定用超級食物做飲品，這是當年產(chǎn)研嘗試健康化的方向之一。

羽衣甘藍是營養(yǎng)豐富的超級食物，但得配點意志力才喝得下。當榨汁機打碎羽衣甘藍的細胞壁，脂肪酸和酶會混合在一起，形成草腥味。

“消費者要健康，但他們不會買難喝的。”Miya 說。半年二三十版的測試后，他們找到了能改寫羽衣甘藍味覺印象的配方：綠妍茶湯讓茉莉花香率先抓住人的感官；蘋果的甜酸和果香能融合羽衣甘藍的蔬菜味；檸檬用酸味縮短苦澀感的停留時間；奇亞籽讓人把注意放在顆粒組成的口感上。

人的嗅覺不是平均處理所有氣味，而是會抓最明確、最熟悉的線索。喜茶配方保留了羽衣甘藍汁綠色的樣子，但是讓消費者對它味道的記憶從 “菜汁” 變成 “花香、茶香、蘋果酸甜里帶一點綠色”。趕在 2024 年夏天，這款裝在縮小版水桶樣的飲品限定上線。

“纖體瓶” 剛上線時是縮小版的水桶樣（左），后來瓶子改得更圓潤（右）。

本打算賣夠一個月，結(jié)果第一周，瓶子用完，第二周奇亞籽斷貨，接著，原本超額準備的 20 多噸的羽衣甘藍也賣完了，喜茶供應鏈人員全國找原料。

全國斷貨的兩周里，用戶希望喜茶保留纖體瓶。9 月，纖體瓶成為了常駐產(chǎn)品。曾經(jīng)市場需求少到得跟著別的蔬菜一起運進城的羽衣甘藍，喜茶每天最多能用掉十幾噸，其他茶飲品牌的員工也開始在店里切蔬菜、混合果汁，就連超市也開始把跟纖體瓶類似的冷壓果蔬汁放在顯眼位置。

時隔多年，喜茶再次成為茶飲行業(yè)的靈感來源。更重要的是，纖體瓶驗證了他們的判斷——消費者要的是健康、清爽、好喝。

從一款產(chǎn)品到一個品類

去年初，喜茶開始做一個結(jié)構(gòu)更簡單的系列：茶是主角，主要配料是奶和新鮮果汁，有的連果肉、小料、云頂也不加。但做減法比做加法更難。

有一陣，喜茶研發(fā)部門辦公室的玻璃柜上總擺著十幾杯測試品。水果直接加進乳茶，果酸和牛奶蛋白質(zhì)一混，會結(jié)出絮狀凝固物，茶飲很快渾濁。他們盯著不同水果、茶湯、牛奶配比的測試品，看半小時、一小時、兩小時后哪杯先渾，才 “摸” 到一個起絮不明顯的臨界點。

現(xiàn)有茶底試下來，茶香都不夠。喜茶之前的明星產(chǎn)品有奶蓋、果肉、小料，茶更多是調(diào)和。新產(chǎn)品里茶味突出，得靠更濃的茶香頂住果汁和奶——又不能簡單加濃茶湯，茶多酚一多，澀感重，人還睡不著。

升級茶葉的責任到了老秦身上。這位從茶葉公司被挖來的茶葉開發(fā)負責人，用濃重的南方口音把產(chǎn)區(qū)、風味、拼配講得清清楚楚。市面上的茉莉綠茶通常窨制 3-6 次，一斤茶配一兩斤茉莉花，有些茶商為了增加香氣，還會摻一些玉蘭花。喜茶用 1 斤茶配 3.3 斤茉莉鮮花，讓茶坯吸收鮮花吐放的香氣，反復九次。每窨一次多用一批花，攪拌、換花、烘焙還會損耗茶葉。一位制茶公司高管估算，每多窨一次，成本升約 20%。

新茶底最后沒有拼配，只用了云南一種綠茶樹剛冒的嫩芽，芽上布滿銀白茶毫，更貴。配方調(diào)了一年多，花香更豐盈，取名 “雪毫茉王”。

搭配茉王的水果，研發(fā)先試了芭樂、葡萄，都是喜茶菜單上的熟面孔——“先給消費者安全感，再給新鮮感”，最后選定香氣更足的紅心芭樂。

只要沒正式進門店，喜茶的產(chǎn)品通常改到最后一刻。臨發(fā)售前幾天，研發(fā)又加測芭樂味云頂，剛測完，又要在云頂上撒檸檬皮碎提香。常有員工在內(nèi)部會上問聶云宸，什么樣的產(chǎn)品才能上線。他答：迫不及待想分享給朋友的；如果還想再調(diào)一調(diào)，就一定別上，多半會失敗。

雞尾酒和咖啡特調(diào)也給了研發(fā)們靈感，香味原料在杯子不同位置垂直疊加，一杯飲料里也嘗得出前、中、后調(diào)。

像喜茶大多數(shù)系列和產(chǎn)品，命名也來自創(chuàng)始人。產(chǎn)品發(fā)布前的一天晚上，產(chǎn)研部的 Miya 和同事開車去外地的路上，收到他的語音：“就叫茶特調(diào)了”。

經(jīng)過半年的準備，第一款 “雪毫茉王芭樂” 在去年 8 月上線。茶特調(diào)成了和多肉鮮果茶并列的系列，至今上新超過 10 款。Miya 指著桌上一排飲品，依次介紹：上面頂著一小團奶油云頂?shù)?“茉王草莓云朵”，產(chǎn)品原型是聶云宸提的。有些產(chǎn)品看起來挺 “暗黑”、冒險，做牛肝菌風味云頂，再撒甜椒粉；用發(fā)酵的康普茶，也被吐槽過 “怪怪的、難喝”。

茶特調(diào)系列，第一排從左至右分別是 “楊桃三重甘”“奇蘭蘋果杏” 和 “雪毫茉王芭樂”。

第一款真正爆發(fā)的茶特調(diào)是 “奇蘭蘋果杏”。上新兩周后陸續(xù)全國斷貨；大連鎖和小門店都開始模仿蘋果加杏的搭配，有的連名字都一模一樣。

奇蘭蘋果杏放棄了喜茶所有的常用路徑：沒有果肉，沒有云頂，不加牛奶，就一杯液體，用的還是被喜茶沒怎么用過的蘋果。

做多肉鮮果茶時，喜茶測試過蘋果，但覺得太普通、平和，做不出風味。這次研發(fā)把它翻出來，配上酸杏，融出一種新的酸甜。重焙火的烏龍茶底帶花香，又中和了杏的酸澀。這是老秦為茶特調(diào)做的另一款新茶：他跑到閩北產(chǎn)區(qū)，在工廠用風箱慢慢烘，逼出比普通烏龍更濃的茶香。整杯喝下去順口，沒有 “讓人抵觸的口感”，也比蘋果加茶湯更有層次。

但蘋果汁加杏，光是一杯橙黃色液體，視覺上沒什么層次。研發(fā)找到產(chǎn)品開發(fā)部的原料采購專家小威，還想往奇蘭蘋果杏加一片檸檬葉，讓它更像一杯雞尾酒特調(diào)，也增加香氣。

不追求最低價，追求最差異化的供應鏈

檸檬葉上架前，財務(wù)專門找來，不明白一片檸檬葉成本怎么這么高，“樹上的葉子又不值錢。”

酒吧、獨立咖啡店在酒或者咖啡特調(diào)里加片樹葉不罕見，但上千門店的茶飲連鎖品牌之前從沒這么做過。從食品安全合規(guī)，到大批量采摘新鮮 “樹葉”，送到全國的幾千個門店。

小威把費用逐條拆開，才說通對方：摘葉費人工，一片也就一克，一個工人一小時摘不了幾斤，還得挑尺寸。葉柄不超過 0.5 厘米、葉長 7-12 厘米、寬 4-7 厘米。他們拿尺量過，只有這個大小放進杯里才合適。

檸檬葉一凍就發(fā)黃，但產(chǎn)品部門要求葉子進杯子得是綠色，有新鮮香氣。于是除了臨近的廣東可以冷藏車運，去其他較遠的省份都得采摘當天空運，第二天在倉庫二次挑選、清洗、再發(fā)往各地倉庫。

第二遍挑選時，有黑點的、沾上泡沫箱飛絮的都不要，清洗不能弄破葉片上的油囊——香氣的來源。摘下的葉子只有不到 20% 有資格被放進杯子。

奇蘭蘋果杏去年 10 月上線，天一冷檸檬葉就枯黃。小威找過橙子葉、薄荷葉、子彈頭檸檬葉，研發(fā)都覺得香氣不對，只好上了無檸檬葉版，銷量因此還受到影響。消費者們留言說想要檸檬葉加回來。

斷貨兩個月后，小威把修剪下來的枝條插地里。春天一到，插地的枝條也能活；工人不用上樹就能摘葉，每片葉子成本又省下一點。今年他讓供應商專門留一批檸檬樹，不修枝，果實長不大，但能留住更多檸檬葉，延長供給時間。

一年的大半時間，小威和其他喜茶上游采購人員輾轉(zhuǎn)各種植物的產(chǎn)地，追貨、搶貨、測糖度酸度，擔心突來的雨和臺風，5 月，小威電話跟我們聊的時候，聲音時斷時續(xù)——茶特調(diào)新品 “楊桃三重甘” 剛上線，他得護住這片一場暴雨就能減產(chǎn)一半的油柑。之前羽衣甘藍供應緊俏時，一位供應商開玩笑說，他們天天在菜地里盯著，一片葉子長成，立刻把它薅掉。

喜茶有近 4000 間門店，絕大部分公司到這個規(guī)模都追求更標準化——降低店員執(zhí)行難度，SOP 最好簡化到三五步；減少保鮮損耗，用凍果替代現(xiàn)切水果；保持供應，用不會很快斷貨的大眾原料；壓低對單一原料的要求，用多種原料遮蓋風味；只做其他品牌充分驗證過的產(chǎn)品，降低失敗可能。

早幾年，喜茶、茶顏悅色、奈雪、樂樂茶等品牌雖然只有幾百家店，但總能給你帶來新東西。現(xiàn)在萬店連鎖有好幾個，帶來的產(chǎn)品都像換個名字，拼的是價格和門店分布。

“有太多限制在前面，研發(fā)沒辦法做出好的產(chǎn)品。” 一位喜茶產(chǎn)品研發(fā)員工說，“風味是第一，后面的困難再去克服。”

喜茶供應鏈部門的原則是：接到研發(fā)需求，然后 “無條件做下去”。所以在這家公司，傳統(tǒng)采購部門實際叫做 “產(chǎn)品開發(fā)部”——得 “開發(fā)、實現(xiàn)” 研發(fā)們各種奇思妙想。他們還額外設(shè)置原料技術(shù)研發(fā)部，在實驗室里定制、研發(fā)各類原料，行業(yè)少有。

實現(xiàn)的過程有時堪稱瘋狂。由于一些原料過于小眾，許多新品只能先備貨四周，賣得好，再想辦法找貨，延長售賣或變成常駐，但也更容易斷貨。

喜茶上過一款 “牦牛乳恰安莫”。起初只是西藏門店的限定品，賣得很好。幾個月后，供應鏈接到要求，要全國上。

“我們第一反應是，完蛋了，這怎么做？” 產(chǎn)品開發(fā)部乳品采購負責人 Marina 說。

牦牛多在海拔 3500 米以上生活，愛打架，所以不宜圈養(yǎng)，常滿山亂跑。一頭牦牛乳產(chǎn)量只有普通奶牛的二十分之一，甚至更低。想收奶，得讓牧民盯著牛跑到哪個山頭、趕過去擠。牦牛本身也值錢，山頭承包出去、挖冬蟲夏草都更能掙錢，牧民不是非得接這個活。Marina 自己跑去藏區(qū)駐場，盯工廠找貨，用了 10 天也沒能湊夠。去年 3 月，牦牛乳恰安莫第一次全國上線時，本以為能賣一個月，不到 10 天賣光。

“其他品牌想要?單品、規(guī)模，我們想要極致差異化。” 一位高管這樣總結(jié)喜茶的供應鏈。所謂極致，不只是牛奶、水果得定制，容器也要做得每款都不同。

羽衣纖體瓶用的圓桶瓶不能像常規(guī)茶飲杯那樣疊成一摞，更占倉庫空間，運輸成本也翻倍。更麻煩的是現(xiàn)成的吹瓶模具為 1L 大容量設(shè)計，沒人做 500ml 小桶——那就是一瓶礦泉水的容量。但喜茶品牌團隊覺得新瓶子更像一款健康飲品該有的樣子，也更適合帶去健身，于是負責包材采購的 Chris 就去新開模具，一套幾萬元。

獨特的瓶子幫了小威。纖體瓶賣爆之后，首先斷貨的是瓶子。一套模具生產(chǎn)速度有限，而新開模具需要近一個月，這讓供應鏈團隊有更多時間在全國搜羅羽衣甘藍。

產(chǎn)品發(fā)售兩個月后，喜茶模具多了 20 套，瓶子產(chǎn)量提高了 10 倍。產(chǎn)研部門又提出新的要求，纖體瓶需要更圓潤，原本讓用戶擰開瓶蓋喝太復雜，要在瓶蓋上打個洞，能直接插吸管。

2022 年開放加盟后，不斷有人要求喜茶像其他品牌一樣用塑料膜封口，以避免外賣灑漏，減少投訴。聶云宸不接受這樣的體驗。結(jié)果是喜茶重新設(shè)計杯子，增加杯沿寬度，讓杯蓋扣得更緊。改模具、扣上更費力，但消費者打開外賣袋拿出的那杯茶不會多一層廉價感的塑料膜。

去種地吧

從深圳驅(qū)車三個半小時到汕尾南塘鎮(zhèn)，再走一段沒修好、被雨泡爛的泥路，穿過樹林，就能到達喜茶的桑葚基地。還沒到成熟季，桑葚的綠色枝葉望不到邊。

種植負責人應博士和三名 90 后員工，管理桑葚的修枝、防蟲、施肥、采收，每個人曬得黝黑。

兩年前，他們跑遍廣東，才找到這塊適宜桑葚規(guī)模種植的土地，為此中暑兩次。應博士學果樹生物分子方向，同學和導師聽說他到茶飲公司負責種植，都很意外。

茶飲品牌通常和大果園對接，制定水果收購標準，再精細些的定向合作種植，教農(nóng)戶用藥治蟲，控制過程。但桑葚種植期長，農(nóng)戶也不一定按約定的規(guī)范種植，為了減少蟲害，有人會過度打藥。2024 年，喜茶決定自己包地塊，找更專業(yè)的農(nóng)業(yè)專家管理。

在南塘鎮(zhèn)，這塊近 1000 畝的土地種滿了桑葚，被應博士團隊一張有許多子表格的 Excel 表所管理。現(xiàn)代種植需要精準管理：桑葚被固定在鋼支架上，像葡萄酒莊那樣調(diào)整每一株枝葉，確保均勻曬到陽光，水和營養(yǎng)液由貼近根莖的塑料管運到每棵樹邊，來讓果實大小、口感一致。光田地支架、滴灌設(shè)備的成本就近 2000 萬元。

他們根據(jù)當?shù)貧夂騺碚{(diào)整果樹生長，能讓 1000 畝桑葚能錯開時間開花結(jié)果，保證更長時間的供應。10 月開始，枝條上會陸續(xù)結(jié)滿 6 厘米長、8 克重、紫得發(fā)黑的桑葚——這是喜茶從廣東農(nóng)科院買下的新品種，個頭是普通桑葚的兩三倍，入口有爆汁感，方便剝果肉。他們用產(chǎn)品 “酷黑莓桑” 給新品種命名為 “酷黑 15”。

桑葚園里 6 厘米長的 “酷黑 15”。

病蟲害防治是管控最細的部分。田里各處掛著捕蟲器和粘板，每隔幾天有人去查看——如果上面沒有對桑葚有威脅的特定蟲子，就什么都不做；一旦發(fā)現(xiàn)目標害蟲在增長，他們才從倉庫拖出大疆農(nóng)用無人機，噴一輪低度農(nóng)藥。

應博士很滿意田邊一幢方正的車間——能分選加工，還能制冷，造價將近 250 萬元。桑葚采摘后依然 “活著”，繼續(xù)呼吸、放熱、消耗糖分，必須盡快降低溫度到 0—4°C 左右。常見的辦法是用冷水浸泡，但水如果不消毒，就會帶來微生物污染，加速腐爛。為此，喜茶在冷庫里裝上壓差預冷庫，讓冷風貼著果粒帶走熱量，在兩小時內(nèi)把桑葚果心的溫度降到 4 度以內(nèi)。

一切以產(chǎn)品為起點，品牌為終點

“這是個非常嘈雜的世界。我們得非常明確，關(guān)于這個品牌，要讓人記得什么？”1997 年 9 月下旬，喬布斯在蘋果內(nèi)部會議上說。一周后，《Think Different》廣告開播，60 秒沒提一句產(chǎn)品，只讓品牌和愛因斯坦、列儂、拳王阿里等人的影像站在一起。

廣告和新電腦被簡化為這家公司的轉(zhuǎn)折點。但品牌翻新花了好幾年：軟件團隊推翻重寫操作系統(tǒng)；制造工程師來到亞洲，找工廠合作打磨工藝；經(jīng)銷商門店砍了一半，參照奢侈品牌標準的直營店一個個開出來。

一個品牌重整形象需要清晰的定義和表達，然后由產(chǎn)品、營銷、門店、供應鏈、售后等每個環(huán)節(jié)共同兌現(xiàn)。喜茶經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變也是如此。

去年 6 月，一批門店新開，照例應該在施工圍擋上印放大的產(chǎn)品圖。但這次，喜茶品牌團隊試了插畫：一個沒有五官、圓滾滾的小人，看不出性別和年齡，躺在樹下發(fā)呆，一片樹葉正要落到頭上。

“小人” 很快從海報蔓延到杯子、紙袋和門店，成了喜茶新的視覺風格。喜茶 Logo 喝茶的小人眼睛、嘴角弧度變得更自然、舒展； 海報文字變成手寫，歪歪扭扭的。到去年結(jié)束時，新開的門店棱角分明的 HEYTEA 變成了圓潤的小寫 heytea——2017 年一篇 Marketing Letters 論文發(fā)現(xiàn)，大寫更容易帶來 “力量感” 和 “權(quán)威感”；小寫商標會讓消費者覺得品牌更親近、更友好。

喜茶 Logo 和字體變化

當奶茶早年還是糖漿和粉末沖泡的廉價感時，喜茶以冷感、現(xiàn)代設(shè)計的門店表明，自己在做更專業(yè)的新茶飲。2021 年，他們推出 6000 多漢字的喜茶靈感字體。

短短幾年，茶飲行業(yè)已經(jīng)從缺乏工業(yè)化、標準化，變得過度工業(yè)化、標準化。30 多萬家茶飲門店，有超過 1/3 屬于連鎖品牌，其中又有一半的菜單和原料來自同一個公司。喜茶的品牌形象轉(zhuǎn)向了 “拙感”——減少商業(yè)化、精致化，讓人感到放松、靈感。

消費者喜歡輕松，但不接受一個品牌真的粗糙。看起來笨拙的字體由由品牌團隊一個一個字手寫；抹茶瓶裝上貼的標簽紙是精確切出的手撕鋸齒，由機器貼在偏離中心的位置。

喜茶推出蛋撻時，品牌部門畫了同樣的線條簡筆畫，被聶云宸打了回來：太簡單，看著沒有食欲，只有 “拙感”，也不有趣。設(shè)計師最后交出一張混合的圖——蛋撻的酥皮還是幾筆勾出的線條，中間的撻芯換成實拍照片，焦糖斑點、顫巍巍的蛋液。

拙趣成為喜茶的視覺風格。

對于一個品牌，選擇不做什么變成跟做什么是同等重要的事。

過去一年多，中國最大的茶飲品牌大多都開始賣咖啡，有些還提供早餐，為了讓門店上午多一些有效的營業(yè)時間，將店鋪效率最大化。一家茶飲品牌的年度大會上，每場內(nèi)容都是關(guān)于如何讓加盟商賺到更多錢。

聶云宸認為茶飲代表的是輕松、休閑的感受。比起賣更重、跟工作關(guān)聯(lián)更緊的早餐和咖啡，喜茶在新開的 lab 門店擺出蛋糕、蛋撻、茶酥——香港茶餐廳下午會提供的休閑食物。

符合調(diào)性的同時，喜茶各部門還不能過度重復驗證過的成功路徑，避免讓消費者疲倦。

做牦牛乳時，喜茶品牌部門做了一系列海報，最后都沒有采用。聶云宸從眾多方案里挑了一張攝影博主拍攝的雪地牦牛照片，獲得授權(quán)后作為主視覺。《一飯封神》剛火，喜茶就敲定跟黎子安的合作，不是讓他端著產(chǎn)品合影，而是去香港把一臺大疆 Pocket 相機塞給黎子安，讓他去逛菜場，自己發(fā)揮。

去年，喜茶品牌部開始給新品制作一張 “靈感小卡”，介紹原材料。精品咖啡店里介紹不同咖啡豆的產(chǎn)地小卡都會用同一套模版，但喜茶每張小卡的形狀、材質(zhì)都不相同，和產(chǎn)品的風格相匹配。做牦牛乳小卡時，品牌部要求供應鏈同事在卡面上縫上一條紅線，模擬當?shù)厝擞藐笈Ｃ隹椢锏母杏X。供應商接到縫線要求時 “說不出話來”。 可可飲品上線時，他們在一張大卡片里插入一張可可豆形狀的小卡片。

不同產(chǎn)品的周邊、“靈感小卡”。

采訪時，聶云宸正在海外出差，但他的名字總在談話中冒出來。每個人都說起他的要求，和他發(fā)來的語音。

他把控著喜茶的大方向和產(chǎn)品相關(guān)的每一個細節(jié)。你能喝到、看到與喜茶相關(guān)的所有——每款產(chǎn)品的搭配與比例，任意一款包材的顏色、尺寸、觸感，海報設(shè)計——都要經(jīng)過他確認。即使是海外上線的產(chǎn)品，也會有人把當?shù)卦牧蠋Щ亟o他嘗。

“他沒有給我們走容易路的可能性。” 一位喜茶員工開玩笑地說，但語氣里也是認真，“受不了的人，你應該就見不到了。”

“這宇宙大部分事情最終都要消失的。” 推出茶特調(diào)前半年多，聶云宸對我們說，“但我們總要留下一些好的東西，而不是制造垃圾。”

題圖來源：喜茶上海豐盛里 lab