曾在各大電臺出現過，家喻戶曉的腦白金，現在為何銷聲匿跡了？

“假如今天給你四千萬，去央視投廣告，用‘怕上火喝王老吉’的廣告語，還能再打造出一個王老吉嗎？”答案是不可能。

不是廣告語不夠洗腦，而是曾經風靡一時的定位理論，在當下的商業環境中早已失靈。定位理論曾是品牌打造的金科玉律，腦白金的崛起便是其經典案例，而它的衰落，也恰好印證了時代變遷下，商業邏輯的迭代與重構。

1972年，特勞特和里斯提出“定位理論”，核心是占領用戶心智，讓品牌成為某個品類的代表，讓消費者想到某個場景就第一時間聯想到該品牌——“怕上火喝王老吉”“去屑用海飛絲”“送長輩就送腦白金”，這些廣告語像釘子一樣，在消費者心中釘了二十多年。

這套打法過去之所以奏效，核心靠兩點：一是消費者心智有限，每個品類只能記住前幾個品牌，甚至只有第一個；二是渠道中心化，千禧年前后，全國十幾億人幾乎盯著同一臺電視，央視廣告能實現“一對多”的高效傳播。

腦白金的成功，正是定位理論與時代環境結合的完美產物。上世紀九十年代末，中國保健品市場迎來高速發展期，電視是普通家庭獲取信息的核心渠道。

腦白金的創始人史玉柱，此前因巨人大廈項目陷入資金危機，沉寂數年后轉戰保健品行業，精準抓住了節日送禮和中老年健康的消費需求，將產品定位為“家庭禮品”，避開功效爭議，聚焦情感共鳴。

2000年春節，腦白金開啟全天候廣告輪播，平均每人每天能看到五六次，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語迅速傳遍大街小巷，僅春節前十幾天的銷量，就占據全年的一半。

腦白金的成功，本質上是定位理論的極致運用——它犧牲了產品的其他賣點，只聚焦“送禮”這一個核心場景，用簡單易記的廣告語和高頻次投放，快速占領用戶心智。

在那個渠道單一、信息閉塞的年代，這種“犧牲的藝術”效果顯著，腦白金迅速成為全國知名品牌，年銷售額一度突破10億元，成為逢年過節的熱門禮品。

但從產品本身來看，腦白金屬于保健食品，核心成分是褪黑素，僅能改善睡眠，并非廣告中部分消費者期待的“神奇功效”，其成功更多依賴營銷而非產品本身。

隨著時代發展，定位理論的底層邏輯開始崩塌，腦白金的衰落也隨之而來。首先是傳播渠道的去中心化，過去一家人圍坐看電視的場景不復存在，如今爸爸刷抖音、媽媽刷小紅書、兒子玩B站、爺爺奶奶看視頻號，同一個家庭有五塊屏幕、五套算法、五種信息獲取方式。

品牌在抖音喊“銷量好”，用戶轉身去小紅書搜不到好評，去知乎又看到吐槽，過去靠央視廣告一顆釘子釘住用戶心智的模式，如今徹底失效。

其次是消費者觀念的升級。過去消費者購買保健品，多依賴廣告宣傳和品牌名氣，而現在，越來越多人會關注產品成分、科學依據和實際功效。

腦白金的核心成分褪黑素逐漸被消費者熟知，其成本與售價的巨大落差引發質疑，加上行業監管不斷完善，夸大宣傳的營銷方式難以為繼。送禮選擇日益豐富，健康產品種類增多，腦白金的禮品定位不再獨一無二，市場份額持續下滑，從全民熟知的品牌，逐漸變成人們記憶中的老產品。

腦白金的興衰，是定位理論從盛到衰的縮影，也折射出商業理論的迭代規律。

過去的定位理論，是“做減法”，產品有一百個優點，只能挑一個核心賣點宣傳，否則消費者記不住。但現在，品牌打法必須從“一對多”變成“多對多”，產品有一百個賣點，就要在一百個渠道對一百類人群講一百套故事。

比如同一臺電視，針對年輕人主打游戲體驗，針對中產主打影院效果，通過組合式定位，滿足不同人群的需求。

不止定位理論，很多曾經的商業金科玉律，都在被時代改寫。比如木桶理論，過去認為木桶裝水量取決于最短的板，如今企業無需補齊所有短板，只需將長板做到極致，短板可以通過社會化分工解決——做電商的把物流交給順豐、京東，做手機的把芯片代工交給臺積電，專注核心優勢遠比補短板回報率更高。

再比如邁克爾·波特的通用競爭戰略，認為企業要么走成本優勢，要么走差異化，兩頭兼顧會兩頭吃虧，但如今的“小單快返”模式，卻實現了兩者兼顧：先做小批量新款試銷，算法驗證爆款后快速追單，利用規模效應壓低成本，既實現了差異化，又做到了性價比。

腦白金的案例也給企業和消費者帶來了深刻啟示。對企業而言，營銷能幫助產品快速打開市場，但長期發展必須依靠產品本身。腦白金靠定位理論和廣告轟炸實現短期爆發，卻因產品力不足、未能適應渠道變化，逐漸淡出大眾視野。

而當下的市場環境，對企業更公平也更嚴苛：過去沒有幾千萬砸央視廣告，很難被全國消費者記住；如今哪怕只有一個抖音號、一篇小紅書筆記，也能在細分人群中建立品牌認知，關鍵在于能否精準匹配用戶需求、提供過硬的產品和服務。

對消費者而言，腦白金的故事也提醒我們，面對各類產品宣傳，要保持理性，關注產品本質而非營銷噱頭。從腦白金的廣告轟炸，到如今各類網紅產品的流量造勢，營銷方式在變，但消費者“追求真實價值”的核心需求從未改變。

時代在變，商業路徑在變，但最底層的人性從未改變：消費者的心智依然有限，依然喜歡簡單、討厭復雜；企業的核心依然是滿足用戶的真實需求。定位理論的“失靈”，并非理論本身錯誤，而是其適用的時代環境已經改變。

腦白金的興衰，是中國商業市場從“渠道中心化”到“去中心化”的縮影，也告訴我們：抱守舊地圖，永遠找不到新大陸，唯有順應時代變化，兼顧營銷與產品，才能在新的競爭格局中站穩腳跟。