哈蘭德火遍全網的背后，是這家成都公司

這個夏天，如果你沒在手機上刷到過這個“195白皮體育生”，說明你在網上沖浪的力度還不夠。

埃爾林·哈蘭德，這名幾天后將年滿26歲的國際足球巨星，或許已成為近一個多月來最為現象級的傳播案例之一。世界杯上5場7球的Carry級表現、“維京硬漢”形象與親和性格間的“反差萌”、手機上刷屏的“新一代梗王”和表情包大戶……至少在中文社交媒體里，“人人都愛哈蘭德”已是億萬用戶共同的情感表達。

▲哈蘭德 圖據視覺中國

但很少有人知道，使這名從小愛吃中國菜、但還沒來過中國的挪威小伙與億萬網友產生深度鏈接的，是一名專注體育營銷的“新成都人”，和他在成都開辦的公司“詠夏體育”——44歲的楊凝和團隊幫助王老吉、豆包等品牌拿到哈蘭德的全球代言，也從內容運營上締造了今年夏天最出圈的“全民偶像”。

7月15日，微成都專訪詠夏體育創始人楊凝，聽他講講怎么讓哈蘭德火遍全網的故事。

01

哈蘭德怎么“哈”到了王老吉？

“我是‘嫁’到成都的。”楊凝笑著說。他是土生土長的北京人，同時也是一位“成都女婿”。在創辦詠夏體育之前，他曾在體育垂類媒體、體育營銷公司和國際知名運動品牌工作，職業生涯唯一的關鍵詞就是“體育”，或者說“足球”。

非球迷群體第一次關注到哈蘭德，也許就是他為國民品牌王老吉代言的那支“抽象”又出圈的涼茶廣告。而這，就是楊凝團隊為甲方促成的最經典案例之一。

▲圖據王老吉

楊凝介紹，今年初，王老吉品牌找到公司，想借助美加墨世界杯展開體育營銷，以幫助國內和海外的業務增長，這也是王老吉Walovi品牌首次簽約國際一線的體育明星。

“其實當時王老吉方面初步有一個意向人選，但我和同事判斷，也許運動表現和形象俱佳的哈蘭德與品牌的目標人群更匹配。”楊凝說。

據楊凝介紹，早在哈蘭德效力于德甲多特蒙德期間，他們就與其經紀團隊建立了聯系。這些年看著他從一名潛力新秀成長為英超射手王、世界巨星，“我們心里肯定是有譜的。今年夏天，就是把他介紹給中國網友最合適的時機。”

春節后，楊凝和同事們就開始了和哈蘭德團隊、品牌方等多輪的線上溝通，代言費、品牌創意、拍攝時間……差不多整個3月到4月，各方都在各種細節談判中度過，并最終達成一致。

終于要進入正題了。5月3日，楊凝和同事飛抵曼徹斯特，做好一切前期準備工作。7日一大早，攝影棚里，哈蘭德來了。

▲楊凝和哈蘭德在拍攝現場

02

“他們的用心是我們沒想到的”

“整個人確實很大只，我們都得仰著頭跟他說話。但和大家看到的一樣，他私下里很有禮貌，說話也是輕聲細語的。”楊凝說，由于各種細節在之前就溝通到位，當天進行得很順利，除了王老吉廣告拍攝外，詠夏體育團隊還為哈蘭德精心策劃了社交媒體內容，讓“哈寶”亮相在中文社媒。

“哈蘭德～哈蘭德～天熱就哈王老吉”——如今早已在電視、電梯和手機上刷屏的這段魔性旋律，背后也藏著必要的溝通過程。楊凝表示，整條廣告的創意、文案和表現手法等都由王老吉合作的廣告公司來操盤，而他和同事要做的，就是做好品牌和球員團隊間的“文化翻譯”。

“一個很簡單的例子：怎么向老外解釋‘上火’？又怎么讓他理解喝了一杯涼茶，肚子里的‘火’就沒有了？”楊凝說，又比如廣告里那個“吃烤串后噴火”的“名場面”，這樣的表現手法會不會讓運動員覺得夸張，都是需要他去“翻譯”的課題。

既要足夠魔性、吸睛、有足夠的梗，又不能把人給“玩壞了”——楊凝認為，多年的體育經紀和內容營銷經驗，讓詠夏團隊能把握好這個度，從而讓品牌和球員方面在細節上對齊。

幸運的是，哈蘭德和女友伊莎貝拉都“沒有明星架子”，既保持謙遜和對商業規則的遵守，又能充分理解年輕人的抽象文化和高強度玩梗。兩人對中國年輕人愛玩的一些小巧思也毫無保留地接受——一個被中國網友津津樂道的話題是：在詠夏團隊的建議下，哈蘭德的抖音賬號掛上了“理想型：@伊莎貝拉Isabellaa”——完全屬于“00后”的表達。

“你能很明顯地感受到，‘小兩口’確實都很在乎中國市場和粉絲們。”楊凝舉例說，比如伊莎貝拉要拍一條入駐社媒的視頻，“她自己選中了旗袍，提前兩周就給我們發信息，問顏色款式是否會冒犯到中國球迷，穿搭上有什么需要注意的。這種用心是我們沒想到的。”

03

哈蘭德的社媒增長密碼，由他們掌握

而除了商務合作，對球員中文社交賬號的運營，也是詠夏體育的業務之一。國際文體巨星的中文社媒平臺由中方團隊打理早已不是新鮮事，哈蘭德是楊凝“球星客戶群”中的一位，也是讓他很有感觸的一位。

“我們一共有5名同事來負責哈蘭德社媒項目，包括抖音、微博和伊莎貝拉的小紅書賬號。”楊凝說，和其它很多球員不同，哈蘭德對自己的中文賬號內容始終保持了高參與度，這從他在世界杯期間的高頻次更新就能看出來。

“我們有個相對系統的內容計劃，同時要結合比賽日的實際情況在社交媒體上溝通與反應，當然也會把中國網友的反饋截圖分享給運動員和團隊，球員本人在訓練比賽之余也會自己登錄賬號，感受中國球迷的熱情。”楊凝表示，既有團隊小伙伴的用心策劃、又有“正主”親自下場的貼近感和親和力，加上哈蘭德的場上表現和品牌贊助商的合力，這也許就是哈蘭德個人IP能迅速破圈的關鍵。

6月6日，哈蘭德在抖音發布了第一條入駐視頻，7月7日他的抖音粉絲量達到565萬，一個月的時間就超過了挪威的全部人口。而截至目前，這個數字來到了726萬。

“他會受歡迎，我們之前是有預期的，但確實沒想到會有這么‘井噴’的效果。”楊凝認為，這首先是因為球員本人現象級實力和世界杯上的高光表現，同時也有團隊在內容上的用心策劃，以及針對抖音、微博、小紅書等平臺的不同運營策略。

楊凝說，如果用一個關鍵詞總結，也許是“真實”。區別于以往傳統的“超巨”，哈蘭德讓你感覺他就在身邊，“是你在網上和生活中看到的就是這么一個‘活人感’很強的人，所以我們也很開心能把這難得的、真實的一面介紹給中國網友。”

04

在成都當一只敏捷的翠鳥

2023年，楊凝正式從上海移居成都創業。最初助力楊凝創業的“貴人”，同樣也是世界足壇一個響當當的名字：巴西前國腳、上海海港俱樂部的隊長奧斯卡。“我在體育品牌工作的時候就跟他建立了很深的聯系，而奧斯卡也是公司第一個運動員客戶，在資源和人脈上給我們很多幫助。”

而在回到成都之后，楊凝確定了公司的幾大業務門類：一是幫助品牌鎖定最適合自己的代言人，幫助他們打好體育營銷戰役——王老吉和哈蘭德的牽手就是這樣的成功案例；二是為各類想講健康的、生活方式故事的品牌、公司提供全套營銷解決方案，包括創意、內容、執行等多個層面；第三就是為運動員客戶服務，從體育經紀的維度，為他們建立個人IP、開發商業潛力。

楊凝表示，詠夏體育跟大眾固有印象中的“轉會經紀公司”完全不一樣，他和同事的工作并不是跟俱樂部談判、為球員爭取更好的offer，而是通過做好運動員個人的品牌建設、社群運營等，為其爭取更好的商業回報。

目前，公司只有不到10人“小而精”團隊，但楊凝把“大本營”放在成都，也有著自己的考量。“一是成都濃厚的生活氛圍，我們也計劃把父母接過來養老；二是這里有著2000多萬人口和金牌球市，也有一些全國知名的本土品牌，成都人有運動基因、有消費基礎，潛力始終是巨大的。”

楊凝認為，當下國內體育商務經紀和營銷市場還處于初始階段，尤其在職業足球領域，還是一個“縫隙市場”，也期待著更多既懂商業、又懂內容、還懂營銷的“多邊形戰士”入局，共同把蛋糕做大。

詠夏體育的英文名是Halcyon Sports，“Halcyon”就是一只反應迅速、行動敏捷的翠鳥。楊凝希望，自己和團隊能一直保持敏捷高效的判斷和專業能力，爭取做中國最專業的體育營銷公司。

編輯丨成序

記者丨胡錦楓

圖據受訪者