打造用戶參與感：聯想世界杯嘉年華與多品牌賽事創意案例全解析

2026年美加墨世界杯激戰正酣，球場內32強捉對廝殺，球場外同樣熱鬧非凡——各大品牌借著四年一度的足球盛宴，在全國范圍內展開了一場營銷狂歡。

但與往年“砸錢投廣告、請球星拍TVC”的傳統套路不同，今年一批品牌在玩法上明顯花了更多心思：聯想把AI黑科技搬進31座城市的商場，讓消費者親手觸摸世界杯同款技術；瑞幸和庫迪把“梅羅對決”從球場延伸到咖啡杯，讓消費者用購買決策站隊；五糧液用競猜機制把“看球”變成“玩游戲”，讓觀眾真正參與進來。

本文將以聯想嘉年華作為主線，同時盤點其他品牌在本次世界杯期間的特色活動，看看誰真正在“造體驗”而非“買曝光”。

聯想：31城巡回嘉年華，AI技術人人可摸

從北京啟幕到全國鋪開

6月11日，世界杯開幕前夕，聯想在北京首創·郎園Station正式啟動“2026 FIFA世界杯聯想嘉年華”首站。當天最大的驚喜來自聯想全球代言人大衛·貝克漢姆——這位傳奇球星親臨現場，與球迷互動，將活動熱度推向高點，“貝克漢姆北京”相關話題迅速登上各大社交平臺熱搜。

但這僅僅是個開始。從6月中旬到7月下旬，這場嘉年華以“戶外主展區+臨近體驗店”的雙場景模式，陸續登陸全國31個核心城市的核心商圈——深圳南山海岸城、重慶萬象城、天津恒隆廣場、北京超級合生匯與龍湖長楹天街、上海五角場百聯又一城購物中心……無論你身處哪座城市，都有機會在家門口參與這場科技與足球交織的夏日派對。

現場玩什么：AI黑科技是絕對主角

與大多數品牌嘉年華“搭個臺子放廣告”不同，聯想的展區更像一個可觸摸的科技博物館。

最大的亮點是 “AI黑科技體驗區” 。作為本屆FIFA世界杯官方技術合作伙伴，聯想把賽場同源的技術直接搬到了消費者面前——你可以親手操作 “3D數字人可視化方案” ，理解半自動越位判罰背后的AI邏輯；也可以通過 “裁判視角AI視頻增強系統” ，感受裁判如何在秒級時間內做出精準判罰。這些技術原本只服務于賽事運營，但在嘉年華現場，普通球迷也能零距離體驗。

此外，展區還集中展出了多款FIFA世界杯限量版產品，包括聯想拯救者Y9000P FIFA限量版游戲本、ThinkBook 14+世界杯限量版、moto razr fold世界杯鎏金限定版等，球迷可以在入手前先上手感受。

趣味互動+球星空降

除了硬核技術體驗，現場還設置了豐富的趣味互動項目：射門挑戰測試你的腳法準度，大力神杯合影留下屬于自己的冠軍時刻，FBTI足球觀賽人格測試幫你判斷自己是“戰術分析型”還是“激情吶喊型”，天禧AI知識問答則考驗你對世界杯歷史的了解程度。完成任意互動集齊印章，即可參與抽獎贏取定制冰箱貼、紀念足球、助威圍巾等周邊好禮。

部分城市站點還有球星空降助陣——此前大連站有英博球星進店簽售，上海站有申花球星吳曦親臨現場，吳曦還親自上手體驗了聯想AIPC的世界杯預測功能。后續各站球星陣容將持續公布，建議關注當地聯想門店通知。

真金白銀的福利：“進一球，抽一克黃金”

嘉年華不只是“好玩”，還有實實在在的福利。

聯想在此次世界杯期間推出了名為 “禧從天降 一球千金” 的重磅活動——6月12日至7月19日，世界杯正賽和加時賽期間，賽場上每進一球，聯想即抽出1張“聯想世界杯1克金卡”，全周期合計1000g千足黃金，面向全體購機用戶瓜分。6月18日和7月20日兩個特定日期還有額外加碼。

如果你正好有購機計劃，福利還不止于此。購買聯想FIFA限量版AI裝備（AI PC/平板/moto折疊屏），即有機會抽取世界杯現場門票。普通消費者可享88元限時紅包、8.8元權益膨脹、AI外觀免費定制等福利；學生群體至高2000元專項優惠，疊加國家補貼與教育優惠，綜合至高可立減3500元；企業采購用戶新客戶可申領200元京東E卡，ThinkBook系列專享98折，企業會員至高25%采購補貼。

此外，聯想還攜手麥當勞、阿迪達斯、蒙牛等品牌，成功購機用戶可隨機抽取品牌組合禮包。

6月18日當天，聯想還在多個平臺開啟直播狂歡——ThinkPad京東自營旗艦店直播間、聯想官網及各大電商平臺同步推出彈幕抽獎、FIFA周邊免費送、下單抽獎等福利，覆蓋拯救者、小新、YOGA、ThinkBook、moto等多個熱門產品線。

瑞幸vs庫迪：咖啡杯里的“梅羅對決”

本屆世界杯場外最戲劇性的品牌交鋒，發生在瑞幸和庫迪之間——兩家咖啡品牌把C羅與梅西的“雙驕之爭”搬到了消費者的日常選擇中。

瑞幸咖啡拿下了西班牙國家隊和葡萄牙國家隊的中國區贊助商身份，順勢推出聯名套餐、冰箱貼、保溫杯等周邊。這個選擇很聰明：葡萄牙有C羅，西班牙有佩德里和加維，兩支球隊都極具話題性。

庫迪咖啡則更進一步——不僅成為阿根廷國家隊的全球贊助商（直接綁定梅西），還拿到了FIFA官方授權零售商的資質。這意味著庫迪店內可以銷售世界杯官方紀念門票、球隊球衣主題冰箱貼等正版周邊，甚至包括瑞幸贊助的葡萄牙隊和西班牙隊的世界杯套裝。

于是，一個有趣的消費場景誕生了：喝瑞幸還是喝庫迪，不再是口味偏好問題，而成了“你支持C羅還是梅西”的立場表達。兩家品牌沒花一分錢互相攻擊，卻靠著IP選擇的差異，在社交媒體上引發了一輪又一輪的球迷“站隊”討論。

亮點總結：最好的競爭，是讓消費者主動參與站隊。

妙可藍多：讓奶酪成為“看球能量搭子”

妙可藍多在本屆世界杯做了一個大膽的嘗試——成為FIFA全球官方奶酪品牌，并一口氣簽下梅西、姆巴佩、亞馬爾三位球星，覆蓋傳奇、現役與新星三代球員。

但真正有意思的不是簽約球星本身，而是它對消費場景的重新定義。傳統認知里，奶酪是“給孩子吃的零食”或“早餐配面包”，但妙可藍多把奶酪棒、小三角、芝士片定位成了 “看球能量搭子” ——深夜觀賽場景中，開袋即食、高蛋白、耐餓的奶酪，恰好是啤酒和膨化食品之外的另一種選擇。

配合這一策略，品牌圍繞“好球好棒好奶酪”主題展開推廣，把產品與“熬夜看球需要補充能量”的場景深度綁定。世界杯提供了一個高情緒、高關注度的特殊時空，妙可藍多借機完成了一次品類認知的刷新——把奶酪從“兒童零食”拉進了“成年人熬夜看球的補給清單”。

亮點總結：不卷球星代言，卷場景占位。

五糧液：用“競猜”把觀眾變成玩家

白酒品牌做世界杯營銷，天然面臨一個難題：白酒和足球的消費場景距離較遠。五糧液的解法是——不做硬關聯，而是用 “競猜”機制把球迷拉進來。

作為唯一獲得FIFA官方聯名授權的中國白酒品牌，五糧液推出了第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款，并同步開啟“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎金”活動。

在傳播端，五糧液與總臺深度合作：冠名《豪門盛宴》的“冠軍大競猜”板塊，覆蓋黃金檔觀賽人群；與央視頻共創微綜藝《誰是冠軍》，邀請馬凡舒、韓喬生、王濛、鄭愷等文體明星組隊競猜。線下方面，消費者購買聯名款后掃描瓶蓋二維碼即可參與競猜。截至6月29日，已有近3萬名觀眾獲得活動紅包，小組賽出線預測準確率高達98.61%。

亮點總結：不賣酒，賣的是“你懂球嗎”的參與感。

其他值得關注的玩家

除了上述品牌，本屆世界杯還有不少值得注意的營銷動作：

• 樂事：首次成為FIFA全球官方贊助商，邀請貝克漢姆、梅西出演廣告片，并推出阿根廷青醬烤肉味、法國蒜香黃油味、英格蘭炸魚薯條味三款國家風味限定薯片，把“吃薯片看球”的消費場景進一步強化。
• 蒙牛：連續三屆擔任FIFA全球官方贊助商，以“無論誰贏球，都來找蒙牛”為主題，旗下純牛奶、特侖蘇、每日鮮語全線推出世界杯限定包裝，覆蓋從高端到大眾的全產品線。
• 伊利：選擇輕量化路線，簽約包括阿根廷在內的多支國家隊，間接撬動梅西IP，投放《功夫足球傳》廣告片登上微博核心廣告位。
• 泡泡瑪特：旗下IP LABUBU出鏡世界杯官方單曲《GOALS》MV，成為世界杯歷史上首個登上官方MV的中國潮玩IP，實現了中國潮玩品牌在世界級賽事中的一次文化破圈。
• 麥當勞：作為官方合作餐廳，推出世界杯主題新品和球星杯系列周邊，覆蓋線下門店的消費場景。

趨勢洞察：品牌營銷正從“曝光邏輯”轉向“體驗邏輯”

對比這些案例可以發現一個明顯趨勢：品牌不再滿足于在賽場邊放一塊廣告牌，或請一位球星拍一支TVC。真正讓人記住的玩法，都是把消費者拉進某個具體場景里，讓他們親手摸、親身參與、主動分享。

聯想搭建了31個可觸摸的AI體驗空間，讓技術從“黑箱”變成“可感知”；瑞幸和庫迪用球星IP把咖啡消費變成了身份表達；妙可藍多重新定義了奶酪的消費場景，讓產品找到新的增長空間；五糧液用競猜機制把“看球”變成了“玩游戲”。

這些打法的共同本質是：品牌搭建一個舞臺，消費者才是主角。 當足球打開了情感的大門，品牌要做的不是站在門口喊話，而是在門后準備好值得參與的內容——這才是2026年世界杯營銷戰真正的分水嶺。

聯想嘉年華參與指南

如果你也想去現場感受這場科技與足球的狂歡，以下幾點建議供參考：

1. 提前確認時間地點：活動排期可能因天氣等原因調整，出發前建議關注“聯想”或當地“聯想消費門店”公眾號確認最新信息。
2. 盡早到場：限量周邊和球星互動名額每日數量有限，建議提前到達。
3. 帶好裝備：如果想參與射門挑戰，建議穿運動鞋；如果沖著球星互動而來，記得帶上手機或相機記錄精彩瞬間。
4. 全家出動：活動現場設有適合不同年齡段的互動項目，無論是帶孩子體驗足球樂趣，還是陪家人感受世界杯氛圍，都是夏日周末的好去處。

附：聯想嘉年華部分已公布城市巡展時間表

6月18日-20日：深圳（南山海岸城）

6月19日-20日：重慶（重慶萬象城）、西安（萬象天地）

6月20日-21日：武漢（銀泰創意城）、溫州（溫州龍灣萬達）

6月26日-28日：天津（天津恒隆廣場）

6月27日-28日：長春（紅旗街萬達商圈）、石家莊（裕華萬達）、太原（太原龍湖萬達）、南京（城北萬象匯）、濟南（濟南萬象城）、煙臺（煙臺萬象匯）、成都（成都萬象城）

7月4日-5日：呼和浩特（呼市萬達廣場）、鄭州（鄭州二七大衛城旁迪空間）、長沙（步步高梅溪新天地）、昆明（同德廣場）

7月6日-7日：深圳（深圳灣科技生態園）

7月11日-12日：南寧（五象萬象匯）、北京（超級合生匯）、烏魯木齊（德匯萬達廣場）、常州（常州萬象城）、杭州（杭州大廈）、成都（成都銀泰城）

7月17日-19日：杭州（城西銀泰）

7月18日-19日：合肥（包河萬象匯）、北京（龍湖長楹天街）、上海（五角場百聯又一城購物中心）、青島（青島凱德Mall）、佛山（映月湖環宇城）、貴陽（貴陽萬象匯）

從6月到7月，從北京到全國31城，聯想用一場持續整個世界杯周期的嘉年華證明了一件事：品牌營銷的下半場，不再是“對著消費者喊話”，而是搭建一個場景，讓消費者主動走進來、玩起來、帶回家。當足球的熱情撞上AI的科技感，這場夏日派對值得每一位球迷親身體驗。而瑞幸、庫迪、五糧液、妙可藍多等品牌的差異化打法，也共同構成了2026年世界杯營銷戰多元而精彩的全景圖。