別墅的開發(fā)強度開始前所未有了

我們看到

現(xiàn)在行業(yè)內，已經出現(xiàn)了越來越多的低密別墅

其中也不乏做得很成功的項目

但今天分享的

卻是一個從開始就背負巨大操盤壓力，最終卻完成了逆天改命的項目

它，到底做對了什么？

當下我們站在南通招商和園、紫園這片土地上

再去回看整個操盤過程，仿佛云淡風輕，拿下了很多不可思議的成績：

首先，在南通這樣的二線城市，實現(xiàn)了遠超其他項目的去化速度

2025年上半年，整座城市成交量“破百”的項目只有6個，“半年0成交”的超過兩位數

而和園，6個月清盤

其次，即使在一期取得巨大的成功下，二期也沒有復制自己

在容積率同樣為1.01的基礎上

紫園沒有沿用和園的純別墅路線，而是選擇了“洋房+疊拼”的復合產品結構

并且，在洋房實現(xiàn)了更大突破——單棟研發(fā)

第三，成為整個招商體系內，“用戶共創(chuàng)”模式的起點

比數字更重要的是：和園、紫園的成功，決定了這套“用戶共創(chuàng)”的模式被體系化地確認下來

像后來我們合作的蘇州招商，做到了五緯共創(chuàng)，最初的源點正是這里

如此具有傳奇色彩的項目

我們通過一場單盤主義研學，深挖這套反常識的開發(fā)邏輯內部如何操盤

研學營現(xiàn)場

這一次研學，是行業(yè)內專業(yè)人士的深度交流與碰撞

其中最難得的，是邀請到了統(tǒng)管這兩個項目整個條線的操盤手

探討的方向，也是開發(fā)鏈路上更具備實操性和可行性專業(yè)問題：

“營銷費用都花在哪里?”

“客戶和業(yè)主之間平等對話的情感粘度怎么建立？”

“圈層活動都做了哪些？”

“怎么共創(chuàng)出這樣一個產品出來？”

“最開始的決策是怎么制定的？”

或許，當我們把這些問題的答案串在一起也就看清了：

在非核心城市、非熱門板塊

一套反常規(guī)的操盤邏輯，是怎么從0到1長出來的

01

第一件事：怎么通過紅線外創(chuàng)造更私密的居住體感？

大多數開發(fā)商做別墅，先做一個氣勢恢宏的大門

接下來，再比拼戶型開間、精裝配置、園內園林布景

其實這些內容，只要愿意投入成本，同行隨時可以照搬復刻，很難形成長期差異化優(yōu)勢

但招商的思路是反過來的

他們先看項目紅線外有什么

紫瑯湖、湖心島以及一條私屬的水岸線

招商和園紫園項目整體區(qū)位布局

然后他們就把這些“搬不走的東西”變成了項目的一部分

所以會發(fā)現(xiàn)一個挺有意思的現(xiàn)象

其他別墅項目，看房是從大門進去的

而到了南通招商

紫園、和園項目看房，卻是從湖邊開始的

具體怎么做到的？

首先，他們把歸家動線這件事重新想了一遍

招商南通和園紫園歸家動線

這條動線和所有項目都不一樣

它不是最短路徑，而是一段讓人覺得“這條路本身就是生活”的動線

首先，坐游覽車從紫瑯湖出發(fā)

招商南通歸家動線

經過湖心島，過橋之后下車

穿過層層疊疊的景觀帶

紫園歸家景觀帶

最后社區(qū)大門才從樹影中顯現(xiàn)，映入眼簾

走入大門之后回望

仿佛自己進入密林內部，來時的道路又被綠色掩蓋了

紫園歸家大門景觀

這條動線，在把城市和社區(qū)連接起來的同時，又隔絕了城市的喧囂

每當客戶走完這條路，情緒也完成了一次轉換

從城市回到了家里

和園實拍圖

其次，他們把體驗的顆粒度做到了極致細膩

我們在紫園、和園參觀時，看到很多不會被寫進銷售說辭里的細節(jié)

比如樹是一棵一棵選的

紫園實拍圖

石頭上的苔蘚是自然生長的狀態(tài)，甚至還有從石頭縫隙里長出來的風車茉莉

石材上生長的苔蘚和風車茉莉的枝椏

這些東西不會出現(xiàn)在營銷物料上

但當人抵達現(xiàn)場的時候，就是會清晰感知到：

這個地方是被用心對待的

02

第二件事：別墅社區(qū)的用戶共創(chuàng)到底在創(chuàng)什么？

這也是此次研學，大家最關注的問題之一

過去很多開發(fā)商的邏輯很簡單

拿地，然后設計院出方案，接著蓋樣板間，做營銷推廣……基本上到最后一刻，才會把客戶請進來看

但招商的“用戶共創(chuàng)”把這件事整個顛倒過來

拿地之后，先不開工，先找客戶

這種用戶共創(chuàng)的做法，招商內部自己叫“養(yǎng)成系”

它不是售后修飾，是前置重構

拿到地之后，南通招商的團隊并沒有直接讓設計院出圖施工

而是先把目標客戶請進會議室，一場一場地聊

聊什么？

聊你現(xiàn)在住的地方，哪個角落讓你最不舒服

每天早上從臥室到廚房的動線是怎樣的

家里的儲物空間夠不夠

希望未來的家，和現(xiàn)在的家有什么不一樣

這些問題聽起來很小，但背后是根本性的邏輯轉變

開發(fā)商不再是“決定者”，而是“傾聽者”

首先，基于既定方案之下，通過選擇性共創(chuàng)解決客戶痛點

痛點1：戶型面積大小及配比

痛點2：保障看湖體驗的露臺動線設計

痛點3：根據客戶圈層打造服務

不是讓客戶代替開發(fā)商設計房子，而是在原有方案基礎上，把那些客戶真正在意、但設計沒想到的細節(jié)，一個一個補上

比如，關于戶型面積

在和園最初規(guī)劃里，最大戶型是268㎡

但不止一位業(yè)主提出“不夠住”，于是招商在共創(chuàng)過程中，把戶型區(qū)間從268㎡一直拉到700㎡

其次，是紫園地塊的樓棟排布優(yōu)化共創(chuàng)

這件事來自和園業(yè)主真實反饋，許多客戶都提到一個訴求：看湖

他們發(fā)現(xiàn)和園別墅因為層高關系，只有在頂層露臺才能完整看湖

這個訴求被招商團隊記下來了

等到做紫園規(guī)劃時，關于疊拼和洋房的樓棟排布，最大限度實現(xiàn)“戶均看湖”

招商之所以能夠將這些共創(chuàng)真正落地

是因為他們做對了兩件事

第一件事，召開了多場客戶共創(chuàng)大會

比如大師提案會、靈感共創(chuàng)會等，由專業(yè)設計團隊現(xiàn)場解讀產品，把設計思路攤開給客戶看，客戶提出自己的需求，雙方一起討論可行性和最優(yōu)解

第二件事，靈感共創(chuàng)之旅

他們帶著客戶走出南通，實地考察學習

客戶只有親眼看到別人家的湖居生活是什么樣子、公共空間能做成什么樣子、鄰里關系能經營成什么樣子

才知道自己想要什么，才能跟招商說出“我想要這樣的生活”

這一套組合拳下來

招商在還沒開始賣房的時候，就已經先和第一批客戶達成共識

03

達成共識后的第三件事：營銷怎么打，費用到底應該花在哪里

招商再一次反常識

并沒有花大錢在投廣告、做渠道、給傭金這些常規(guī)內容上

招商精準花了三筆錢，從而省下兩千萬營銷費

第一筆錢，花在幾場大型活動上

招商首創(chuàng)拿地即發(fā)布，還邀請吳曉波等知名人士前來站臺，召開多場能級更高的權威背書型活動

開發(fā)者大會，首創(chuàng)拿地即發(fā)布

這些活動不是用來“逼單”的，是用來“定心”的

當項目獲得行業(yè)權威認可、設計大師站臺解讀、媒體深度報道的時候，客戶的購買信心是不一樣的

這不是靠銷售話術就能給的，是需要建立在被所有人認可的基礎上

第二筆錢，花在共創(chuàng)客戶接待上

在最開始和園啟動時，招商把接待場景直接搬到了招商銀行的VIP室里

這種場景本身就傳遞了一個信號：這不是一個普通的售樓接待，而是共同操盤的資產

等到紫園，更是直接用一座島做招待

用真實場景，將客戶對私密、舒適的體驗度直接拉滿

紫藤驛站實拍圖

此外，還包括一位客戶被一群人服務的接待體系、組織客戶去麓湖、去阿那亞等優(yōu)質項目實地考察

這些接待成本當然比傳統(tǒng)售樓處高得多，但很值得

第三筆錢，花在前置物業(yè)服務上

這是我覺得最反常識的一筆錢，一般物業(yè)進場都在銷售尾聲階段

但招商先搭建60人物業(yè)團隊

賣和園的時候，直接上線游艇看房；紫園還未啟動，就先運營了紫藤驛站

包括現(xiàn)在雖然尚未交付，但洗車房、社區(qū)超市以及洋房的全架空層會所，均處于運營狀態(tài)

這不是“畫餅”，是“先嘗后買”，讓客戶在買房前先真實體驗到未來的物業(yè)服務

這套做法背后有一個支撐，即物地一體化的團隊模式

還有一個細節(jié)

紫藤驛站的服務內容，同樣源于用戶共創(chuàng)

根據186份客戶問卷

搭建了整個紫藤驛站的空間功能和服務體系

紫藤驛站實拍圖

看到這里，我們發(fā)現(xiàn)

招商把營銷費用花在了“讓客戶相信”

一點點增強客戶的信息，一點點把客戶拉入共創(chuàng)的體系，一步步把客戶想要的變成現(xiàn)實

04

第四件事：堅持單棟研發(fā)，到底會為業(yè)主生活帶來怎樣的改變

當客戶相信了、參與了、需求被聽見了

接下來，問題就變成了：研發(fā)怎么接住這些需求？

首先，是和園的反饋被認真對待了

和園賣完之后做紫園，團隊把業(yè)主反饋全部整理出來，一條一條看

業(yè)主覺得院子有點小，紫園就把院子面積擴大了

業(yè)主說看湖效果不夠好，紫園就重新調整了整盤的樓棟排布，還增設了洋房產品，讓更多戶型能夠看向湖的方向

紫園洋房實拍圖

這些調整不是畫圖層面隨便改改

涉及到規(guī)劃指標的重算、樓棟位置的重新排布、戶型朝向的反復推敲

你看到的每一處調整，背后都是設計費在燃燒

其次，將不同的居住場景兌現(xiàn)為不同的非標產品

我們在現(xiàn)場研學的過程中，一直聽到團隊強調“設計是第一生產力”，而他們也真實做到了這件事

這個決策背景有兩個變化

一是團隊在和園之后發(fā)現(xiàn)，確實有一部分客戶想要住平層，比起別墅的上下樓，更在意橫向舒展的空間和看湖的體驗

二是想要別墅的意向客戶在減少，和園已經消耗掉了一部分別墅客群，如果紫園照搬和園的純別墅路線，可能會面臨市場同質化的困境

市場在變，客戶的偏好和需求也在變

所以紫園選擇創(chuàng)造一個新的需求藍海，“洋房+別墅”的復合結構

用洋房產品去承接那些“想住平層、想看湖”的需求，用別墅產品繼續(xù)服務那些追求低密院落的客戶

洋房設計，做了更加貼合居住需求的針對性創(chuàng)新

不僅打造了全景艙客廳，實現(xiàn)6.5米挑高

還在客廳外圍設計270°觀湖露臺，將觀湖的體感最大化

紫園洋房實拍圖

把別墅的居住感搬到了空中

更令人驚艷的是

廚房到陽臺的動線被重新梳理，廚房設計了單獨可以直通露臺的門

紫園洋房露臺-廚房動線

并創(chuàng)造性的實現(xiàn)了空中戶外水吧臺，實現(xiàn)內外交融的居住體驗

人在室內的每一個轉身，都被提前想過

紫園洋房露臺實拍圖

只有真正實地看過，才會理解

紫園不是在和周邊項目搶客戶，而是創(chuàng)造一種“原來還可以這樣住”的可能性

招商這兩個項目之所以能夠在慘淡的南通市場獲得成功

本質上，是用持續(xù)的產品創(chuàng)新，把老業(yè)主的信任、市場的認可，持續(xù)轉化為項目的產品溢價與行情熱度

04

在招商南通研學現(xiàn)場，鐘總說了一句話：

“我們的目標不是把200多套房子賣完，是把200多盞燈亮起來。”

賣房子的人，想的不是怎么賣掉，而是賣掉之后燈會不會亮

能說出這句話的人很多，但能做到精準落位就難了

與其說南通招商，是通過“用戶共創(chuàng)”的模式救自己

不如說是真正看懂了行業(yè)的發(fā)展周期

將決心轉化為執(zhí)行力，用做具體的事代替墨守成規(guī)的營銷套路

把不確定的事做確定：

共創(chuàng)大會，一場一場開；產品設計，一稿一稿改；物業(yè)配套，提前做出來；紅線外界面，自己掏錢提升

這些事情背后，本質是對“居住產品能夠給人帶來什么”的思考

比如：歸家是不是要從紅線外就開始、戶型真的只能做幾個固定模型嗎、業(yè)主能不能提前參與進來、物業(yè)一定要等交付之后才開始服務嗎……

當把每一個剖面的細節(jié)都做到位

所謂逆天改命，不過是堅信自己在做對的事

以上為正文，來自Estrella

這是真叫盧俊公眾號的第6647篇原創(chuàng)文章