代餐告別粗放發(fā)展，兩千億市場等待一把“尺”

（人民日報健康客戶端記者 楊曉露）2024年6月，國家衛(wèi)健委等16部門聯(lián)合啟動“體重管理年”活動，全民減重?zé)岢背掷m(xù)升溫。人民日報健康客戶端記者發(fā)現(xiàn)，相較于過去“節(jié)食”“吃素”等減重方式，“代餐”正在成為新的消費熱點，某社交平臺“營養(yǎng)代餐”相關(guān)話題瀏覽量近2億。從“啃菜葉子”到“吃代餐”，代餐產(chǎn)業(yè)正站在從粗放增長走向規(guī)范發(fā)展的十字路口。

從“吃草”到“吃好”：減重認知升級

過去提起控制飲食減肥，人們想到的往往是生菜、黃瓜片和寡淡的雞胸肉。如今，在消費平臺上隨處可見不同口味的代餐奶昔、能量棒、代餐零食，甚至還有中式調(diào)理代餐。

這背后，是全民健康意識的系統(tǒng)性升級。廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，近年來，減脂增肌不再是健身人群的專利，減肥消費人群越來越廣，從青少年到老年人都有覆蓋。

彩云（化名）今年57歲，食用代餐已經(jīng)有兩年時間了，她告訴記者，自己一直有減重的需求，但又很難抵御美食的誘惑，吃完代餐有很強的飽腹感，解決了減肥管不住嘴的問題。

31歲的姚葉（化名）姚葉向記者坦言作為上班族面臨的尷尬：早餐和午餐的間隔時間很短，經(jīng)常遇到“午飯吃不下，熬到晚上餓得暴飲暴食”的情況。減重醫(yī)生建議她早餐減量，把午餐換成代餐，既保證了飽腹感，又可以滿足營養(yǎng)需求?！爸形?包代餐，攝入200千卡，今天還可攝入600千卡。代餐還標明了膳食纖維、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的具體含量，所有攝入的營養(yǎng)和熱量都一目了然?！?/p>

“消費者對飲食減重的認知，正在從‘極端控制熱量’向‘營養(yǎng)均衡與長期管理’轉(zhuǎn)變”。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院教授楊海霞告訴記者，過去飲食減重往往被簡單理解為“少油、少碳水、清淡飲食”，但隨著健康知識的普及，以及肥胖、代謝性疾病越來越年輕化的趨勢，消費者開始重視營養(yǎng)攝入的完整性，這也是代餐開始受到青睞的重要原因之一。

“老百姓買的是方便、省心和可控。”首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會副秘書長、營養(yǎng)師谷傳玲向記者分析，消費者愿意為代餐買單，首先是因為方便——打開就能吃，適合快節(jié)奏生活；其次是有確定性——每份代餐的能量和營養(yǎng)組成相對固定、可預(yù)期；最后是心理負擔更低——吃代餐不是在受罪，而是用科學(xué)方式管理體重。

不過，谷傳玲強調(diào)，消費者經(jīng)常會陷入這樣的誤區(qū)：第一，以為越低卡越好；第二，以為所有代餐都能替代一整頓飯；第三，以為吃了代餐就一定能瘦。真正決定代餐質(zhì)量的，不只是熱量，更重要的是蛋白質(zhì)夠不夠、膳食纖維夠不夠、營養(yǎng)是否均衡。如果消費者所選用的代餐，只能提供部分營養(yǎng)，那么就需要再搭配牛奶、雞蛋、蔬菜等食物，才能組成完整的一餐。

從“千人一面”到“百味競逐”：代餐行業(yè)分化

需求端的爆發(fā)式增長，催生了供給端的繁榮。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國代餐市場規(guī)模已突破2210.3億元，預(yù)計2027年將達到3534.9億元，年均復(fù)合增長率超25%。代餐產(chǎn)品層出不窮，從傳統(tǒng)粉劑、沖調(diào)飲，延伸至即食谷物、蛋白棒、吐司、堿水球、凍干燕麥碗等多元形態(tài)。

但繁華之下，行業(yè)深層次的困境正在浮出水面，躲不開的痛點是“消費者難以堅持”。彩云告訴記者，她食用代餐是“階段性”的，“堅持吃一兩個月，確實瘦了很多，但還是忍不住想吃大餐，過一段時間覺得自己體重又超標了，再重新規(guī)劃吃代餐?！惫葌髁嵋脖硎?，代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等產(chǎn)品形態(tài)雖然方便，但與一頓有主食、有肉、有蔬菜的正常飯菜相比，滿足感還是相差很多，這也是消費者普遍面對的難題。

此外，代餐產(chǎn)品層出不窮但良莠不齊，也造成了劣幣驅(qū)逐良幣。谷傳玲介紹，目前市場上部分產(chǎn)品宣傳重點放在“一包只有多少千卡”“一周能瘦多少斤”，一些產(chǎn)品配套的一日代餐方案，總能量甚至低于800千卡，通過快速減重吸引消費者，卻忽視了營養(yǎng)均衡和長期可持續(xù)性。

長輕健康營養(yǎng)師任鶴婷告訴記者，市場上還有一些常見的“偽健康陷阱”。例如，一些標榜“0蔗糖”“低脂”的產(chǎn)品，配料卻暗藏果葡糖漿、植脂末與反式脂肪，或刻意隱瞞配套醬料包的熱量；長期單一食用代餐會弱化腸胃消化功能，不利于健康，但部分商家會鼓吹代餐可完全替代正餐；更有不良商家在產(chǎn)品中違規(guī)添加瀉藥或抑制食欲類藥物，追求快速減重效果，但長期攝入會加重肝腎代謝負擔。

消費者用不同口味的代餐產(chǎn)品進行“花式搭配”。受訪者供圖

面對困局，一批頭部企業(yè)正在探索差異化路徑。安利的解法是“健康社群+多口味多包裝”。安利（中國）研發(fā)中心總經(jīng)理彭先武告訴記者，安利開發(fā)了多種口味產(chǎn)品，包括甜味和咸味兩個系列。除了常規(guī)口味，每年還會迎合市場潮流推出新口味?！氨热缃鼉赡昃完懤m(xù)推出羽衣甘藍奇異果、莓果等符合市場流行趨勢的新口味產(chǎn)品”。除了口味豐富，包裝類型也推出罐裝、條包、瓶裝等不同形式，適配早餐趕時間、出差隨身帶、辦公間隙加餐等多場景需求，降低堅持的門檻。

“一個人總是難以堅持，但在體重管理社群中，大家一起分享減重成果，交流經(jīng)驗，相互鼓勵、監(jiān)督、陪伴，不僅代餐減重容易堅持，也更容易養(yǎng)成科學(xué)運動、合理膳食等健康習(xí)慣?！迸硐任湎蛴浾呓榻B，2025年5月到8月，安利組織了47萬用戶參與體重管理社群活動，參與者的BMI指數(shù)平均下降4%，腰圍平均下降5厘米。代餐減重的背后是建立健康的生活方式，這也是健康社群的力量。

消費者在選購中式食養(yǎng)代餐。受訪者供圖

“當代人群普遍存在熬夜勞累、脾胃偏弱、氣血不足、亞健康等問題，這類需求并非由單純的熱量管控來滿足，更多在于體質(zhì)失衡調(diào)理。中式食養(yǎng)代餐恰好貼合國人一直以來的食補養(yǎng)生消費需求，與其他賽道形成互補的產(chǎn)品價值。”五谷磨房研發(fā)高級總監(jiān)王云海告訴記者，五谷磨房走了一條完全不同的路——中式食養(yǎng)。立足“五谷為養(yǎng)、藥食同源”的傳統(tǒng)食養(yǎng)理論，以谷物、藥食同源食材為核心原料，遵循科學(xué)配比，主打溫和日常調(diào)養(yǎng)。

雀巢則更強調(diào)代餐的營養(yǎng)科學(xué)，明確基于臨床營養(yǎng)學(xué)研發(fā)，具有12周減重8.8千克的臨床數(shù)據(jù)支撐?！半S著健康生活方式普及和科學(xué)營養(yǎng)理念深入人心，代餐產(chǎn)品正從單一減重變?yōu)闈M足日常營養(yǎng)管理、體重管理等需求。消費者不再盲目依賴單一廣告宣傳，轉(zhuǎn)而更加重視營養(yǎng)科學(xué)和循證。”雀巢健康科學(xué)消費者保健負責(zé)人魏然說。

從“無標可依”到“有章可循”：千億賽道走向規(guī)范

代餐行業(yè)能否從“野蠻生長”走向“精耕細作”？標準是繞不開的問題。與代餐市場蓬勃發(fā)展相對的，是滯后的監(jiān)管。

彭先武告訴記者，目前涉及代餐產(chǎn)品的規(guī)定主要有三種：一是《保健食品注冊與備案管理辦法》，要求代餐食品若宣稱保健功能，須經(jīng)注冊，并在包裝中體現(xiàn)“藍帽子”標識，若無注冊，不得宣傳控脂功能；二是《運動營養(yǎng)食品》的國家強制性標準；三是營養(yǎng)學(xué)會推出的《代餐食品》團體標準。目前市場上規(guī)范生產(chǎn)的代餐產(chǎn)品，都會遵守上述規(guī)定中的一個，但整體監(jiān)管仍處于“多標準覆蓋、分類監(jiān)管強化”的階段，尚未形成統(tǒng)一代餐食品標準體系。

不過，轉(zhuǎn)機正在到來。彭先武透露，《代餐食品》團體標準已經(jīng)列入國家標準制定計劃中，目前正在討論，未來有望上升為國家標準。國家標準化管理委員會官網(wǎng)顯示，《代餐食品分類與標示要求》國家標準計劃已于2025年7月8日登記，目前正在批準中。

“我非常期待《代餐食品分類與標示要求》能夠盡快發(fā)布實施。未來如果所有聲稱‘代餐’的產(chǎn)品都按照統(tǒng)一標準分類和標識，在包裝上明確告訴消費者它到底屬于全代餐還是部分代餐，并且部分代餐進一步明確提示需要搭配哪些食物才能組成完整一餐，消費者的營養(yǎng)攝入情況就可以更好地得到保障?！惫葌髁嵴f。

王云海則提出了另一個維度的思考，主流代餐參考標準是以西式減脂代餐為基礎(chǔ)制定，核心看熱量、蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)素指標。而中式食養(yǎng)代餐側(cè)重于中醫(yī)理論指導(dǎo)下的體質(zhì)調(diào)理，如健脾助運、祛濕化濁等動態(tài)平衡功能，若套用同一套營養(yǎng)指標評判，容易出現(xiàn)指標不匹配、產(chǎn)品定位受限的情況。他呼吁行業(yè)共同搭建兼顧傳統(tǒng)中式食養(yǎng)邏輯與現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)的綜合產(chǎn)品評價體系。