追上頭了！看這個(gè)品牌如何把世界杯拍成40天“爆款連續(xù)劇”

作者| 楊陽 來源 | 頂尖廣告

世界杯最不缺流量，但很多流量，往往只停留在比賽進(jìn)行時(shí)。

哨聲一響，直播間散場，熱搜翻篇，用戶的注意力也跟著比分迅速切換。對品牌來說，被看見只是上半場；能不能讓用戶留下、再來，并最終形成消費(fèi)，才決定一場體育營銷有沒有踢完下半場。

這也是蒙牛此次世界杯營銷更值得拆解的地方。

它沒有把直播、互動和銷售拆成三個(gè)各自為戰(zhàn)的項(xiàng)目，而是將其連成一條鏈路：六位世界杯揭秘官打開內(nèi)容入口，八場系列直播制造觀看理由，貫穿40多天的“攢牛勁、贏福利”玩法反復(fù)召回用戶，金球、金幣與紅包等權(quán)益，則把參與興趣引向消費(fèi)場景。

直播聚攏注意力，互動延長用戶關(guān)系，渠道承接消費(fèi)需求。三者相互咬合，讓世界杯流量不再只是從品牌門口路過，而是沿著內(nèi)容、參與和購買一路往前走。

蒙牛想解決的，不只是如何制造一個(gè)流量高點(diǎn)，而是怎樣讓直播間里的熱度，繼續(xù)流向真實(shí)的生意。

八場世界杯直播，

蒙牛做成了一檔可以追的系列綜藝

明星進(jìn)直播間，最熟悉的劇本是什么？

寒暄幾句，展示產(chǎn)品，倒數(shù)“三二一”上鏈接。嘉賓一直在換，流程卻像從同一份模板里復(fù)制出來，最大的懸念往往只剩下一件商品什么時(shí)候上架。

蒙牛沒有把六位世界杯揭秘官安排進(jìn)同一套模板。

與其說這是一份明星名單，不如說是六個(gè)內(nèi)容入口。黃健翔提供專業(yè)賽事視角，管澤元連接電競及年輕圈層，劉語熙、容祖兒、蘇醒、張?jiān)讫垊t覆蓋泛體育、音樂、綜藝和影視人群。

蒙牛請來的不是六個(gè)人輪流撐場，而是為不同圈層分別準(zhǔn)備了一個(gè)進(jìn)入世界杯的理由。

但明星只能解決“為什么進(jìn)來”，真正決定用戶會不會留下來的，還是內(nèi)容。

八場直播沒有拿著同一張流程表重復(fù)八遍。揭秘奶盒、MNTI等固定環(huán)節(jié)建立系列感，不同嘉賓則根據(jù)自身性格和經(jīng)歷，帶來不同的話題、游戲與聊天內(nèi)容。固定環(huán)節(jié)帶來熟悉感，嘉賓差異提供新鮮感，既有系列綜藝的統(tǒng)一框架，也有每一期自己的看點(diǎn)。

有趣之外，還有真誠。曾經(jīng)司職門將的張?jiān)讫垼谥辈ブ刑岬健皭圩闱虮緛砭褪抢寺氖隆薄白闱蜃屛颐靼兹松芏嗟览怼保€從本屆世界杯表現(xiàn)亮眼的門將一路聊到布馮，直言自己踢球時(shí)就在看布馮，至今仍將其視為最佳門將。

聊到具體比賽，他還現(xiàn)場解釋小禁區(qū)內(nèi)對門將的保護(hù)規(guī)則，并復(fù)刻了姆巴佩的慶祝動作。用戶看到的，不只是一個(gè)明星借世界杯完成一次露出，而是一個(gè)真正踢過球、懂比賽，也愿意分享足球經(jīng)歷的人。

產(chǎn)品的出現(xiàn)同樣沒有強(qiáng)行打斷節(jié)目。

故事、游戲和互動負(fù)責(zé)內(nèi)容，等到任務(wù)、福利和消費(fèi)場景出現(xiàn)，產(chǎn)品再自然進(jìn)入，平臺權(quán)益順勢承接后續(xù)購買。上一場的嘉賓還會向下一位揭秘官隔空遞梗，直播結(jié)束后，再通過經(jīng)典語錄、精彩切片和高光混剪繼續(xù)傳播，這一期剛播完，下一期的期待已經(jīng)提前埋好。

世界杯從小組賽到淘汰賽再到?jīng)Q賽，天然自帶劇情推進(jìn)。八場直播跟著賽程持續(xù)更新，也就有了系列綜藝最重要的東西——追更感。

藝人和BOSS同場，也不是為了把直播間坐滿。藝人負(fù)責(zé)內(nèi)容，蒙牛與京東、美團(tuán)BOSS則為產(chǎn)品和消費(fèi)場景背書，同時(shí)加碼福利。簽名球衣、金球等重磅福利隨著BOSS登場不斷放出，讓原本容易變成產(chǎn)品介紹的環(huán)節(jié)，反而成了節(jié)目新的懸念。

所以，蒙牛沒有先做一場賣貨直播再往里面塞世界杯，而是在世界杯大背景下，先把直播做成節(jié)目，再讓產(chǎn)品自然進(jìn)入節(jié)目。

當(dāng)內(nèi)容先變得值得看，轉(zhuǎn)化才不會顯得像突然插播的廣告。

進(jìn)來靠內(nèi)容，回來靠玩法

蒙牛怎么讓用戶追了40天？

一檔節(jié)目可以讓用戶點(diǎn)進(jìn)來，但想讓用戶在40多天里反復(fù)回來，僅靠直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

真正能讓人再次打開頁面的，通常只有兩件事：新的結(jié)果值得看，新的福利值得拿。

蒙牛把世界杯賽程變成了一套持續(xù)更新的互動機(jī)制。用戶通過簽到、分享等輕量任務(wù)積累“牛勁”，再參與賽事助力和福利玩法。門檻并不高。專業(yè)球迷可以帶著判斷參與，泛球迷和非球迷也能順手玩一下。

“攢牛勁”更像是跟著世界杯更新的一款輕量小游戲。

今天看比賽時(shí)順手簽到，積累一點(diǎn)“牛勁”；明天回來看看助力結(jié)果；下一輪賽事開啟，又有新的任務(wù)和參與機(jī)會。蒙牛沒有另起一套品牌日程，而是直接跟著賽程走。

晉級帶來期待，淘汰制造話題，越靠近決賽，參與情緒也越高。不斷變化的比賽、結(jié)果和福利刷新活動內(nèi)容，也把一次性圍觀慢慢變成了40多天的回訪。

福利也不是一次性全部攤開。25g金球、簽名球衣負(fù)責(zé)制造第一眼的沖擊，讓人看到時(shí)產(chǎn)生一句“這也能送”的驚訝；金幣、紅包等階段性權(quán)益，則負(fù)責(zé)及時(shí)給出反饋，讓用戶不用等到活動全部結(jié)束，才知道自己的參與有沒有收獲。

大獎(jiǎng)負(fù)責(zé)拉高期待，小福利負(fù)責(zé)維持手感。前者讓活動容易被記住，后者讓人不至于玩兩次便失去興趣。不同層級的福利各有分工，也讓用戶在40多天里始終能獲得反饋。

于是，蒙牛不再只在某一場直播中出現(xiàn)，而是伴隨著簽到、助力、賽事結(jié)果和福利，一次次重新進(jìn)入用戶日常。

從“接彩頭”到“玩著買”，

蒙牛的品效銷2.0升級在哪

很多品牌活動看起來鏈路非常完整。直播、活動頁、商城、優(yōu)惠券和即時(shí)零售入口一個(gè)不少，流程圖上的每一根箭頭都指向最終購買。

但用戶未必走得完。直播在一個(gè)頁面，活動在另一個(gè)頁面，領(lǐng)完福利還要重新打開購物平臺搜索商品，每多一層規(guī)則，就多一批人在半路退出。

所以，品效銷2.0要解決的是縮短用戶從看內(nèi)容到參加玩法，再到產(chǎn)生購買需求的鏈路。

蒙牛此前已經(jīng)在春節(jié)營銷中，完成過一次品效銷1.0的實(shí)踐。當(dāng)時(shí)的路徑更接近“接彩頭、領(lǐng)福利、順手買”。到了世界杯，2.0沒有推倒重來，而是進(jìn)一步把直播間、活動會場和購買入口接到一起。

直播不再只負(fù)責(zé)熱鬧，也是讓用戶“玩起來”的重要一環(huán)。揭秘官會在直播中參與賽事助力，蒙牛與平臺BOSS登場時(shí)，則釋放簽名球衣、金球等福利，并提供直播限定的下單權(quán)益。用戶不用等到直播結(jié)束，再憑記憶尋找活動入口，觀看、參與、領(lǐng)福利和進(jìn)入消費(fèi)場景，本身就在同一個(gè)過程中發(fā)生。

活動會場也不只是一個(gè)抽完福利便關(guān)閉的頁面。用戶通過簽到和分享可以積累“牛勁”，購買蒙牛產(chǎn)品同樣能夠獲得“牛勁”。消費(fèi)不再只是整條鏈路的終點(diǎn)，也會反過來增加繼續(xù)參與后續(xù)賽事玩法的籌碼。

從用戶角度看，這條路徑其實(shí)很自然：因?yàn)橄矚g的揭秘官點(diǎn)進(jìn)直播，順手參加賽事助力；看到限定福利后進(jìn)入會場，再根據(jù)需求完成購買；購買獲得的“牛勁”，又可以用于下一輪互動。

前一個(gè)動作給后一個(gè)動作提供理由，最后一個(gè)動作又把用戶重新帶回玩法。直播、互動和購買因此不再是三條彼此獨(dú)立的單行道，而是開始相互導(dǎo)流。

1.0和2.0真正的區(qū)別，也藏在這里。1.0更接近一條從內(nèi)容走向購買的直線，2.0則把內(nèi)容、互動和消費(fèi)疊在同一個(gè)過程中，邊看、邊玩、邊買，購買之后還能繼續(xù)參與。

世界杯期間，很多消費(fèi)本來就是臨時(shí)發(fā)生的。比賽看到一半想吃冰品，朋友突然到家需要補(bǔ)貨，開場前才發(fā)現(xiàn)冰箱里空著，這類需求的有效期可能還沒有一場加時(shí)賽長。

京東、天貓等綜合電商承接計(jì)劃性消費(fèi)，美團(tuán)、京東秒送、淘寶閃購等即時(shí)零售入口，則接住“現(xiàn)在就想要”的臨時(shí)需求。用戶不用退出活動再搜索，品牌也不必眼看著剛被調(diào)動的情緒在跳轉(zhuǎn)中慢慢冷掉。

品效銷2.0不是簡單地給直播間多掛一個(gè)購買鏈接，而是減少用戶從“覺得有意思”到“愿意參與”，再到“剛好想買”之間的阻力。

真正的升級，不是鏈路變得更多，而是用戶需要繞的路變得更少。

結(jié) 語

世界杯終場哨響后，對品牌來說，最容易留下的是一張漂亮的曝光戰(zhàn)報(bào)，最難留下的，是賽事熱度退去之后仍能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的用戶關(guān)系和增長能力。

蒙牛此次品效銷2.0所呈現(xiàn)的，不只是八場直播、40多天互動和五大平臺承接，而是一套更完整的運(yùn)營能力：先用內(nèi)容把不同圈層的人請進(jìn)來，再用持續(xù)玩法讓用戶反復(fù)參與，最后讓每一份興趣和消費(fèi)需求，都能找到距離更短的購買出口。

這套能力不會隨著世界杯清零。

直播留下內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，互動沉淀用戶關(guān)系，五大平臺提供轉(zhuǎn)化通路，“無論誰奪冠，都來找蒙牛”則逐漸沉淀為可以反復(fù)調(diào)用的品牌資產(chǎn)。下一次大賽到來時(shí)，蒙牛不必再從零搭建，而是可以在已有體系上繼續(xù)迭代。

真正有效的體育營銷，不能只計(jì)算賽事期間獲得了多少關(guān)注，更要看熱度退去之后，留下了什么。它還應(yīng)該沉淀一批可以持續(xù)觸達(dá)的用戶，留下一套可以復(fù)用的內(nèi)容方法，以及一條能夠繼續(xù)優(yōu)化的銷售鏈路。

世界杯會有終場，但品牌搭建起來的這套運(yùn)營能力，不會跟著散場。

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