捧杯的西班牙、場外角力的平臺、品牌們，2026世界杯終場觀察

作者 / 向 向

編輯 / 朱 婷

運營 / 張 張

今日（北京）清晨，在大洋彼岸，美國紐約的夜幕下，第106分鐘，由費蘭·托雷斯完成了定格勝局的射門，時隔16年，西班牙隊又一次捧起大力神杯。

夢想從不停止奔跑，無論主角是誰。最終比分1：0，但西班牙的奪冠之夜并不平淡，足足20次嘗試射門，球一次又一次被撲出，西班牙的斗牛士們一次又一次地嘗試把命運走回書寫勝利的道路上來。

最終，藍白衛冕夢碎，西班牙的紅色重新覆蓋世界足球之巔。

天光大亮，允許歡呼。

01、平臺德比

對直播平臺來說，決賽顯然是一場大考。

央視決賽之夜的節目單從晚上10點就開始預熱，老牌節目從《如約而至》到《豪門盛宴》一直聯播到凌晨3點開賽，咪咕放大招請來樊振東，并組了詹俊、張路、武磊、樊振東四人頂配解說天團。小紅書則有模有樣地選擇兩手抓，左手陪伴不斷播6小時，右手上解說團——除了是直播延時最低的平臺外，還有CCTV解說轉播以及特色并廣受好評的粵語頻道等。

作為本屆世界杯的全新玩家，根據虎嗅黃青春頻道報道，小紅書社區運動戶外負責人、小紅書世界杯運營負責人草莓提供了一組數據：在世界杯期間，小紅書內足球內容日均搜索量是上屆的 3 倍，日均發布量是上屆的 27 倍，萬贊優質筆記是賽前的 200 倍，體育垂類曝光量同比增長 200%。

6月中旬，市場傳出小紅書擬于6月底秘密遞表港交所，估值310億美元，就在小紅書官宣拿下世界杯版權后，又在在赴港上市前夕遭到前員工實名舉報，讓IPO的不確定性變強。

對小紅書來說，世界杯帶來的流量毋庸置疑，但痛點也很明顯——這份流量并不是唯一的。

本屆世界杯在 6 月 15 日就已啟動世界杯網絡版權保護行動，由CCTV牽頭，建立 7×24 小時監測和清理機制。而因此，小紅書能夠享用的完整直播、賽事集錦和比賽切片，是持權平臺能夠依法保護的絕對稀缺資產。

只是，對用戶來說，討論并不完全需要建立在這些基礎設施上，需要的則是能夠共振的用戶。

小紅書需要在十億級版權成本之上繼續投入技術、解說、運營和內容招商。但其他平臺，例如微博、抖音，在并不需要花費這筆成本的基礎上，則可以把已有的熱搜、開屏和信息流廣告賣給同一批客戶。與此同時，當直播結束，對用戶來說，球員動態和公共話題則更容易回到原來的話語平臺中進行討論——這意味著先建立體育生態的平臺會比小紅書更有優勢。

這也意味著，對小紅書來說，最大的競爭對手或許從來就不是咪咕和央視。

如果是要看比賽，觀眾們的觀賽選擇往往由易得性決定，開放了免費4K的小紅書在這一點上并不擔心被央視或咪咕分流，但在自己想要手拿把掐的賽前、賽中、賽后的社區討論中，想要改變用戶習慣把人留在小紅書，似乎就開始有難度了。

從數據看這個問題可能更清晰，據 QuestMobile 數據顯示，6月18日，此時世界杯已經開賽一周左右，小紅書 App 的單日活躍用戶規模約為 1.27 億，日活曲線的變化并不大。

今天凌晨6點47分，距離比賽結束40分鐘后，kk打開小紅書的決賽直播界面，右上方數據顯示，有超過6500萬人看過，收獲超過1.5億個贊。而上一屆2022年卡塔爾世界杯，據抖音方面公布的相關數據顯示，決賽的直播觀看人數達2.3億，最高同時在線人數達3706萬，邊看邊聊活動參與人數達492萬。

目前，用戶依舊是體育賽事過程中，決定長尾價值的主導。但對小紅書來說，無論是想要擴圈，或是完成長尾價值的發酵，在體育賽道上，仍然需要持續的投入。

02、不睡啦——補水啦

押注是門絕活，落到品牌，顯然玩法就更多了。

本屆世界杯贊助五花八門，而中國品牌中，選擇官方渠道的卻少了。

今年世界杯賽前，FIFA已經高調宣布全球級贊助權益售罄，只剩少量區域支持商席位，整體贊助收入預計25億至30億美元。其中，中國官方贊助商僅剩聯想、海信、蒙牛三家。華創證券測算，三家投入超過5億美元，較2022年降了約64%。

但圍繞整個世界杯周期，中國品牌的面孔并不少。高調亮相開幕式的LABUBU也有始有終地參加了決賽，而飲品是本屆世界杯贊助商中絕對的紅海。據不完全統計，本屆世界杯營銷的食品飲料品牌達到15個，累計落地聯名產品超過55個。

最亮眼的是跟本屆世界杯特殊規則“補水時間”幾乎捆綁的東鵬特飲，作為球迷們的熬夜搭子，姆巴佩令人倍感親切的“補水”口號，也被網友們諧音梗成“不睡啦”。跟其他品牌的廣下注不同，東鵬買股了絕對的熱門球星姆巴佩，由姆巴佩操著魔性口音的中文一遍遍重復著品名：補水啦。

這是一次絕對聰明的押注，無論法國隊亦或是姆巴佩表現如何，當補水時間的哨聲響起，隨之響起的“補水”口號是一種品牌心智與習慣的全民訓練，這與成績或球星無關。

想要殺出重圍，只能在內容上玩特殊化。比如，除了定時補水的東鵬之外，王老吉與哈蘭德攜手，用“哈”字突圍；元氣森林用“外星人”跟小羅共振。

又或者繼續嘗試對打：瑞幸和庫迪作為對家，正好一個押中西班牙，一個押中阿根廷。

但大品牌的玩法則是多投下注。

伊利沒有選擇成為FIFA 官方贊助商，而是一口氣簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國、法國五支奪冠熱門國家隊，廣撒網總能撈上來一條魚；并兩邊買股，一邊當著咪咕頂級足球賽事合作伙伴，又同時小紅書的世界杯合作品牌名單中。

蒙牛的打法也類似，一邊拿下了官方賽事贊助，牛斥資拿下官方冰淇淋獨家權益，四款世界杯限定產品直接進駐洛杉磯、紐約等全美11座核心城市的主流商超；并牢牢抓緊國內的渠道，決賽賽事結束后，微博熱搜上，世界杯相關話題有7個，但點進去之后掛著與蒙牛相關的熱搜就有6個。

顯然，作為一場絕對權威的賽事，賽場并不僅僅在綠茵場上。

03、競技是一種敘事

對球迷或球隊來說，長達42天的美加墨世界杯之旅實際上是一種敘事。而在無數故事線中，有些球星有著共同的主題，也有些球隊，得到了新的故事。

賽程最開始，美加墨世界杯的前調是“諸神黃昏”。而黃昏也的確在美加墨世界杯上絢爛著，魔笛吹響了最后一曲，C羅苦于葡萄牙凝聚力不足，阿根廷的拼勁似乎全部來自讓梅西衛冕。“人生不過幾屆世界杯”似乎成了這屆球迷們與球星們的共有感慨，當球場上熟悉的面孔們逐漸離40代靠近，有些故事似乎也講到了尾聲。

但隨著比賽持續進行，故事開始分化成不同的基調。阿根廷為了梅西擰成一股繩；克羅地亞與葡萄牙有人留下，有人離開，不變的是魔笛與C羅在賽后友好相擁；34歲的法老帶著埃及隊打出隊史最佳成績；又或者用實力驗證了中場與傳控神力的西班牙，8場賽事僅丟1球，最終撕裂了所有對手的進攻……

不過好在，永遠有新的故事讓人熱血沸騰，比如把決賽陣容西班牙與阿根廷聯系在一起的，本屆“草根逆襲”敘事的主角——佛得角。從小組賽逼平西班牙，到與阿根廷鏖戰到最后一分鐘，這個人口只有55萬的小國家在美加墨世界杯的舞臺上獲得了最大程度的尊重。

40歲門將沃齊尼亞在比賽中展現出不驕不躁，穩重謙虛球風，更是成為“大器晚成”的絕佳代言人。沒有人看好，就踢到全世界都尊重為止。

尊重不止競技，39歲的也不止球星們。39歲的女性裁判托里·彭索，擔任了本次世界杯的主裁之一，33歲才轉行，站上球場，她在本屆世界杯的綠茵場上與球星們一同奔跑，完成著自己的職業夢想。

想要入駐社區最需要的是“寶藏挖掘”的故事。比如足夠能打的實力，作為第一位在中國社媒實現破圈的新生代球星——哈蘭德，帶著自己的BGM幾乎陪伴我們度過了完整的世界杯賽程，挪威隊球迷的凝聚力也讓我們感受到了“維京”的魅力。又或者是足夠能打的顏值——僅僅是鏡頭切過摸了一下頭發，就一直在短視頻社區中摸頭發的賴斯……

所有的競技比賽也有著相似的故事——沒有人永遠年輕，永遠有新的天才登場，萬眾矚目的超級新生代亞馬爾如愿捧杯；也永遠有人燃燒殆盡后與舞臺告別，沒能成功衛冕的梅西只是在綠草上坐下。超級巨星的傳奇無法復制，總有低谷、起伏、超越，那些捧杯或者失之交臂的瞬間，這是屬于競技賽事獨一無二的魅力。

而在無數種被球迷們可能投射的敘事中，唯有一種是最簡單純粹，卻又無法取代的——贏下這場比賽吧，無論有多艱難，然后，我們在當下盡情狂歡。

如果把目光放到未來的4年后，黃金一代也許已經走上教練席，再被打磨4年的姆巴佩能否重鑄法國榮光，繼續成長的亞馬爾能否攜手庫巴西成為新一代西班牙雙子星，又或者是貝林厄姆扛著英格蘭隊更進一步？

可以確信的是，綠茵場的故事永不落幕。四年后，又將是新的世界杯敘事。