西班牙奪冠，2026世界杯營銷，蒙牛卻是贏家？

世界杯營銷誰贏了

2026年美加墨世界杯于7月20日落幕，西班牙隊經加時賽1比0戰勝阿根廷隊，時隔16年再捧大力神杯。蒙牛品牌代言人亞馬爾，站上了世界足球之巔。

決賽圍擋上，蒙牛寫下兩行字：“無論誰奪冠，蒙牛都不慌”“要強，就是冠軍的秘密。”

圍繞世界杯的品牌營銷戰也隨之見分曉，蒙牛成了最大贏家。

據秒針營銷研究院發布的《2026世界杯初階段品牌數字資產榜》，蒙牛以158.24的品牌數字資產指數登頂首位。據蒙牛官方數據，從5月30日至6月11日，營銷活動曝光超4.8億次，互動量超過1.2億，帶動新增會員超過18萬人次。

這份成績不是賽時突擊的結果。從半年前世界杯抽簽“慌不慌”梗破圈，到倒計時100天系列活動，再到五四青年節《青春不過幾屆世界杯2.0》上線——蒙牛把世界杯營銷拉成了一場長跑。

本屆世界杯，中國企業贊助總額超5億美元，較上屆縮水64%。蒙牛是其中之一，投入7500萬美元。但它的布局不止于“買一張入場券”——2018年至今，蒙牛已接連拿下四屆世界杯官方贊助權，橫跨十余年，成為贊助體系中“長情”的中國品牌。

當多數品牌還在算單次贊助的即時回報，蒙牛算的是另一筆賬：品牌資產的復利。

本屆世界杯，圍擋廣告依然是全球最昂貴的眼球生意。但蒙牛和海信讓它有了不一樣的打開方式。

2026年6月15日，美加墨世界杯F組首戰（瑞典VS突尼斯），蒙牛和海信——兩個來自中國的FIFA世界杯全球官方贊助商——把廣告語寫進了同一塊廣告位：“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”。

這也是場邊圍擋首次出現兩個品牌攜手亮相。社交平臺上，網友們瞬間炸開了鍋，戲稱這對組合為“山蒙海誓”，話題數次登上熱搜。有網友調侃這是年度最佳“拼好廣”，催促更新；還有人感嘆“世界杯第一對中國CP出現了”。

到了7月12日的一場1/4決賽（阿根廷VS瑞士），廣告升級為2.0版：“牛奶喝蒙牛，電視看海信，中國品牌就是牛，中國品牌值得信”。從1.0版巧借漢字雙關的“牛”和“信”，到2.0版返璞歸真的“喝”與“看”，具體的動作告訴全球觀眾“中國產品值得信”。

蒙牛官網在一篇復盤文章中寫道，蒙牛和海信聯手為世界杯營銷提供了新的想象，贊助商之間不必只是各自為戰，也可以合縱連橫、協同共創。

“松弛感”是這場聯名引發討論的另一個關鍵詞。我們觀察到，在當前的消費環境下，跟隨社交平臺長大的年輕群體更愿意造梗、玩梗。

蒙牛和海信這次聯名，沒有數據，沒有排名，只有兩個品牌像老朋友一樣互相“遞個眼神”。蒙牛接住了四年前“我慌了”的梗，現在和海信一起在世界杯圍擋上玩起了“拼好廣”——這種在世界頂級舞臺上的從容，甚至帶點“凡爾賽”，讓人會心一笑。

過去，中國品牌出海講的是“單打獨斗”——花大錢買曝光、賭球星、拼聲量。蒙牛和海信的聯名提供了一個不一樣的樣本：兩個品牌不用互相搶C位，可以并肩站在一起，把“中國品牌”四個字打在同一個廣告牌上。

蒙牛和海信在圍擋上聯名的那一刻，蒙牛還有另一件事同時在發生——它的冰淇淋正式進入了世界杯賽場。

品牌贊助最怕的，是聲量上去了，銷量沒跟上。但蒙牛這次顯然讓品牌聲量和產品銷售之間有了更直接的關聯。

本屆世界杯，蒙牛冰淇淋成為FIFA官方冰淇淋。四款賽事專屬產品同步亮相：蒙牛純牛奶冰淇淋、隨變布朗尼脆筒、“冰+”酷爽十足咖啡檸檬雪泥、綠色心情輕享果蔬冰淇淋。這四款產品在世界杯賽場內及中國、美國各大商超同步銷售，覆蓋洛杉磯、紐約等全美11座核心城市。

一個細節是定價——8美元一支，和賽場內一瓶礦泉水差不多。這個價格意味著它不只是賣給球迷的“紀念品”，而是真正進入了當地消費者的日常選擇。蒙牛把冰淇淋從“賽場邊的品牌標識”做成了“球迷情緒的延伸”——它不是用來拍照發社交媒體的，是讓人在看完球順手買一支、咬一口的。

世界杯期間，蒙牛在場館內外拍了一組球迷吃冰淇淋的鏡頭，中外面孔都有。畫面里沒有刻意擺排場，就是普通人看球間隙買一支、咬一口的瞬間。這支片子沒有復雜的敘事，但傳遞的信息很直接——世界杯的快樂，有時候就是一支冰淇淋的事。

但要讓這“一支冰淇淋的事”在墨西哥城、洛杉磯、紐約的賽場和超市里同時成立，背后是一套供應鏈的邏輯。

冰淇淋這個品類，比液態奶更“嬌氣”。它對冷鏈的要求極高，從生產到終端，溫度稍有波動，口感就變了。蒙牛能同時在三個國家的16座城市供貨，靠的不是臨時調配，是多年積累的品控底子。

我們了解到，蒙牛這些年自建了一套覆蓋全產業鏈的品控體系，從原料到生產，從倉儲到運輸，每個環節都有標準。2021年，蒙牛旗下九大類產品全部通過歐盟標準認證。這套體系平時看不見，但到了世界杯這種需要全球同步供貨的場景，它的作用就顯出來了。

更值得留意的，是蒙牛冰淇淋的海外布局節奏。

在進入北美之前，蒙牛在東南亞已經跑了很多年。旗下冰淇淋品牌艾雪2015年進入印尼市場，2025年，艾雪年營收突破20億元，在印尼市場份額達到34%。這套打法是扎進當地市場，建工廠、鋪渠道、做本地化產品。

從東南亞到北美，先在區域市場把供應鏈和渠道能力跑通，再借世界杯這樣的全球賽事完成品牌層面的躍升。“蒙牛冰淇淋的海外擴張邏輯是先扎根，再發聲。產品先走進去，品牌再跟上來。”業內人士表示。

產品落地是一部分，品牌層面的動作是另一條線。蒙牛這次在品牌層面做了一件更重要的事，把“要強”兩個字變成可以全球流通的口號。

體育營銷最常見的做法，是買下曝光位然后把Logo放大。但消費者記住的，往往是那個Logo本身，而不是品牌想傳遞的東西。蒙牛本屆世界杯一個明顯的變化是，講一個關于“要強”的故事。

2018年，蒙牛首次亮相世界杯，口號就是“天生要強”。彼時，“要強”需要借助頂級賽事的高曝光來被看見。2022年，梅西與姆巴佩會師決賽，蒙牛“押中”了冠軍對決。2026年，蒙牛的代言人陣容——梅西、姆巴佩、亞馬爾——全部進入四強，梅西與亞馬爾更一路會師決賽。三位球星分別代表了“要強”的三種狀態。梅西是從低谷爬上巔峰的那個；姆巴佩是承前啟后的中堅力量；亞馬爾是新人當立。蒙牛選的三個人，其實是三種不同的人生階段。

世界杯開幕當天，蒙牛上線了品牌片《冠軍的秘密》。片中沒有熱血的嘶吼，沒有煽情的臺詞，就是把梅西、姆巴佩、亞馬爾三位球星拍成了普通人，會打趣、會藏一盒牛奶、會和孩子碰杯。

西班牙與阿根廷會師決賽，最終，亞馬爾隨西班牙隊奪冠，親手寫出了《冠軍的秘密》的答案。19歲零6天的他，成為史上最年輕同時斬獲歐洲杯、世界杯雙料冠軍的球員。

從梅西到姆巴佩再到亞馬爾，蒙牛的品牌敘事也完成了從一代傳奇到下一代新王的自然銜接。老球迷看見青春，泛球迷看見陪伴，更多人是看見被大賽重新點亮的關系。蒙牛則把世界杯的情緒，變成大眾的共同記憶。

在行業整體收縮的周期里，蒙牛逆勢加碼。它沒有追求單屆賽事的爆款效應，而是用持續投入做品牌積累。

在「零售商業評論」看來，蒙牛在世界杯這件事上的打法，跟很多品牌不太一樣。它是把世界杯當作一條長期戰線在經營。這種持續投入的底氣，最終還是要回到商業本身。用世界杯的平臺，把品牌和產品一起推到全球消費者面前，讓市場來驗證。