小紅書如何把世界杯變成一場全民盛宴？

作者｜李靜林

今天凌晨，西班牙憑借加時賽的絕殺，1-0戰(zhàn)勝阿根廷，時隔16年再度捧起大力神杯。一邊是紅色海，一邊是藍(lán)色的淚，美加墨世界杯在濃烈的情感氛圍中落幕。

拉美文學(xué)巨匠略薩是狂熱的球迷，他曾說：“足球只是給予人們一些永遠(yuǎn)無法擁有的東西：一個享受樂趣、享受自己、感受興奮、感受日常生活中極少給予他們?nèi)绱藦?qiáng)烈情緒的機(jī)會。”

這個異常炎熱的夏天，除了厄爾尼諾作祟，世界杯點燃了最炙熱的火。

6月12日揭幕戰(zhàn)哨響一刻，時間凝固在北美大陸，一切都在為足球讓路。熱搜被毫無疑問地霸占，酒吧咖啡館充斥著討論爭吵的聲音，朋友圈里壓根不看球的人，每天掛著黑眼圈追賽事和熱點。只要有人群的地方，就一定有與足球有關(guān)的聲音。

我們在小紅書看到，日本澀谷往日車流不息的十字路口，擠滿一身藍(lán)衣的日本球迷；留在故鄉(xiāng)的挪威人涌入體育場，用煙花彩帶和維京劃船，一次次慶祝球隊的勝利；還有令人尊重的大黑馬佛得角，回到祖國接受英雄般的禮遇，人們追著凱旋的大巴車，頂禮膜拜。

人群匯成海洋，歡呼凝為戰(zhàn)鼓。其中大多數(shù)人都不是硬核球迷，四年一次狂歡，是世界杯讓他們相遇。的確，足球是世界語言，是最有魔力的“演說家”，輕而易舉便能“操縱”所有人的眼淚、笑容、憤怒和狂喜。

當(dāng)小紅書以新人身份成為世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺時，質(zhì)疑聲四起，一個女性主導(dǎo)，以分享生活、消費(fèi)種草為核心內(nèi)容的平臺能做好硬核的體育轉(zhuǎn)播么？但隨著大力神杯被捧起，回頭才發(fā)現(xiàn)，小紅書的氣質(zhì)竟在無形中與世界杯“精神”最契合——多元、開放、分享，和熱愛。

足球本就是生活，小紅書用最生活的方式，承接起世界杯，串聯(lián)著每個人。

世界杯屬于所有人

如果世界杯只屬于球迷，足球不可能成為世界第一運(yùn)動。小紅書也從沒打算讓每個人都變成足球?qū)＜摇０炎闱蚯度肷睿哪暌淮蔚氖鸥档闷诖?/p>

“原教旨”球迷群體中，總有一些不合時宜但又被反復(fù)提及的執(zhí)念。懂球是“特權(quán)”，是身份區(qū)隔的標(biāo)簽。一到大賽越位規(guī)則便被拿出當(dāng)“懂球試金石”。看帥哥會被嘲笑不純粹，認(rèn)不出那些“理所當(dāng)然”應(yīng)該被認(rèn)識的巨星，就會得到白眼。

小圈層自嗨總歸狹隘，誰說看世界杯只能有一種固定的姿勢？今年世界杯，小紅書給足球話題帶來了不同的可能性。人人都能在小紅書找到話題舒適區(qū)。

不懂球沒關(guān)系。在小紅書不僅能看出門道，甚至能收獲更多一分的樂趣。

48支球隊太多，有人用《甄嬛傳》的人物關(guān)系講明白每個球隊的定位，還有人把球隊強(qiáng)弱咖位，轉(zhuǎn)化成KPOP飯圈話語。不到一分鐘的視頻，就能讓足球小白快速入門，還看得津津有味。

硬核球迷可能不屑一顧，他們恨不得用一堂課的時間，炫耀自己的知識儲備。但用術(shù)語解讀術(shù)語，就像用英語翻譯英語，在傳播上極其低效。

事實上，很多習(xí)以為常的足球術(shù)語都非“原生”，足球從誕生之日起就在與生活、文化、潮流不斷耦合，也正是這種對外部文化的開放吸納，才造就了足球運(yùn)動的快速普及和傳播。“德比”一詞源于英國德比郡的賽馬大會，帽子戲法一詞來自板球，錨 (Anchor)是航海術(shù)語，被引入足球指代防守型后腰。

所以創(chuàng)新表達(dá)不是離經(jīng)叛道，小紅書用戶用想象力，再一次拓寬了足球的邊界。只有創(chuàng)造新的表達(dá)，才能讓人群不斷擴(kuò)大，足球的生命力才能不斷延續(xù)。

小紅書將有關(guān)世界杯的表達(dá)權(quán)完全“下放”給用戶。UGC的內(nèi)容模式和開放的社區(qū)環(huán)境，給一切天馬行空的創(chuàng)意提供溫床。個人化的表達(dá)，超越常規(guī)的想象，在傳統(tǒng)體育社區(qū)會因為“不專業(yè)”被攔在門外，但可以在小紅書自然生長，激發(fā)共鳴。

小紅書社區(qū)無限降低了足球討論的門檻。而足球運(yùn)動，本就不應(yīng)該被設(shè)置門檻。

當(dāng)然，專業(yè)球迷也能在小紅書如魚得水。

“4-4-2為什么難以被打穿”“控球打法戰(zhàn)術(shù)解析”，在小紅書上一樣能看到硬核的戰(zhàn)術(shù)分析，歷史考古。甚至呈現(xiàn)方式更輕松、直觀。美加墨世界杯期間，小紅書上足球內(nèi)容發(fā)布量環(huán)比增長 1000%。圍繞足球，小紅書內(nèi)容有寬度，也有縱深。

高清、無廣的賽事直播是勾子，優(yōu)質(zhì)的討論環(huán)境是土壤。小紅書社區(qū)運(yùn)動戶外負(fù)責(zé)人、世界杯運(yùn)營負(fù)責(zé)人草莓在媒體溝通會上表示，小組賽期間觀播用戶中的男性占比在60%左右，到1/8決賽這一比例達(dá)到80%。硬核球迷大批涌入，他們不僅來了，更留下了。

球迷的需求千人千面，當(dāng)小紅書用戶反饋希望增加粵語解說后，平臺立刻響應(yīng)。出人意料的是，這竟激活了用戶的二創(chuàng)，熱梗不斷。

小紅書搭臺，用戶唱戲。平臺沒有被世界杯版權(quán)高昂的價格捆住手腳，小紅書與此前大部分版權(quán)運(yùn)營方不同，以用戶為導(dǎo)向，不是圍繞版權(quán)內(nèi)容做“強(qiáng)運(yùn)營”，而是激活用戶的創(chuàng)作欲望，讓用戶吸引同好，調(diào)動用戶盤活UGC創(chuàng)作。小紅書借直播版權(quán)，為用戶搭建起討論的“主場”。去中心化的社區(qū)，真正讓每一個用戶，成為世界杯內(nèi)容的源頭活水。

這是一場關(guān)于世界杯的“流動的盛宴”。讓內(nèi)容涌現(xiàn)，讓足球流動到每個圈層，走向生活的每個角落。豐富、龐大、包容的社區(qū)環(huán)境，能容納得下足夠多的聲音，世界杯屬于每個人。

從造神到造梗，世界杯X一切

當(dāng)用戶成為世界杯創(chuàng)作主角。世界杯的傳播邏輯正在被顛覆——相比球王，人們更喜歡看“梗王”，從造神運(yùn)動到全民玩梗，一代人有一代人喜聞樂見的足球故事。

縱觀職業(yè)體育發(fā)展史，“超級個體”從來都是無可替代的金字招牌。世界杯的流行伴隨著一代又一代的“造神運(yùn)動”。86年馬拉多納的上帝之手，06年齊達(dá)內(nèi)驚世一頂，22年梅西的“黃袍加身”，還有像“諸神黃昏”這樣的標(biāo)簽，2026年之前，這一切都關(guān)乎競技。

但今年變了，美加墨舞臺上的“超級個體”是挪威人哈蘭德。他火到了什么程度？哪怕走在路上，耳邊都會莫名傳來《哈蘭德之歌》的哼唱。哈蘭德的火爆，因為他的長相，因為他樂子人的性格，更因為在小紅書等平臺上，用戶對他的“二創(chuàng)”。粉絲叫他“哈寶”，哈蘭德熱早已超出競技范疇，成為一個娛樂ICON。

世界杯期間，哈蘭德幾乎就是小紅書用戶的二創(chuàng)素材庫。模仿他“頭伸二里地”夸張走姿，他把的形象變成拼豆、鉤織、手繪、油畫。在小紅書，足球可以關(guān)聯(lián)一切。

插畫師@Tintin丁丁本不是球迷，但喜歡上哈蘭德，做了一系列與哈蘭德有關(guān)的插畫，甚至他的作品還被哈蘭德女友翻牌。當(dāng)足球遇上插畫，哈蘭德火遍大江南北。誰給用戶“二創(chuàng)”提供更多素材，誰就占據(jù)出圈先機(jī)。誰更容易成為表情包、手辦，誰就能走進(jìn)年輕人的世界。

其實在球迷圈層里，哈蘭德的技術(shù)能力、風(fēng)格特點、甚至有關(guān)他“魔人布?xì)W”一樣的長相梗早就傳遍。但以2026年世界杯為節(jié)點，哈蘭德才真正破圈，擁有了超越足球的全球影響力。

過去想要成為全民偶像，超群的競技能力是基礎(chǔ)，疊加俊朗的外形或張揚(yáng)獨(dú)特的性格。但“哈寶熱”是由無數(shù)垂直的細(xì)分圈層眾人拾柴，用樂子“捧”出今年世界杯上最大的“超級個體”。全民偶像的塑造權(quán)從專業(yè)人士和媒體手中讓渡給普通用戶，甚至不一定是球迷。

從哈蘭德走紅可以看出，世界杯話題正愈發(fā)生活化，小紅書用戶用花式玩法重塑打開世界杯的方式。

當(dāng)世界杯遇到美食，有人用小龍蝦拼成一座大力神杯，讓人又饞又舍不得下口，美食博把煎蛋做成球場，用火腿搭成球門，世界杯不僅好玩還好吃。當(dāng)世界杯遇到時尚，運(yùn)動美學(xué)穿搭風(fēng)靡小紅書，據(jù)統(tǒng)計球衣穿搭話題已經(jīng)超過3.5億次瀏覽，穿球衣不僅是一種應(yīng)援方式，也是一種時尚生活方式。寵物也參與到世界杯熱潮里，主任給寵物穿上定制款球衣，毛孩子也有了自己的主隊。

足球不是世界杯的全部，世界杯是一個巨大的話題容器，包羅萬象。在小紅書這個龐大的生活興趣社區(qū)里，世界杯是催化劑，給不同社區(qū)的討論提供養(yǎng)料。世界杯是沒有壁壘的靈感源，讓各興趣人群都能找到表達(dá)方式。

在小紅書看世界杯，“天涯共此時”

足球是開放的、多彩的。

雖然世界杯以“國別”為單位競賽，但這項賽事蘊(yùn)藏著其他運(yùn)動難以比擬的“世界主義”情懷。拉美左翼作家加萊亞諾曾說：“當(dāng)精彩足球真的發(fā)生時，我對奇跡充滿感激，而不管是哪支球隊、哪個國家表演了這美麗的足球，我都毫不計較。”

足球是一面窗，讓人們看到世界。而2026年，小紅書社區(qū)給這扇窗又配上一副望遠(yuǎn)鏡。

0-0戰(zhàn)平西班牙一戰(zhàn)，僅有54.6萬人口的非洲島國佛得角一戰(zhàn)成名。小紅書上與佛得角相關(guān)搜索僅半天時間暴漲2700倍。隨著賽程推進(jìn)，佛得角奇跡般地小組出線，更在1/16決賽把阿根廷逼入絕境。佛得角幾乎每一次出場，都會在中國輿論場上掀起熱議。

尤其佛得角40歲門將沃齊尼亞一戰(zhàn)成名，除了因為零封西班牙，他與中國的關(guān)聯(lián)也被一個叫@佛得角阿杰的小紅書用戶展示出來。阿杰是所有人在小紅書上的世界杯人脈，而在小紅書上，像阿杰一樣的人還有很多。他們分享著佛得角旅行攻略，科普著與這個“冷門”國家有關(guān)的一切。

同樣世界杯前，庫拉索的名字更是無人知曉。當(dāng)庫拉索勇敢地與德國對攻，又在厄瓜多爾身上拿下隊史世界杯首個積分后，這個加勒比小島一夜走紅。小紅書上關(guān)于庫拉索的旅游攻略層出不窮。

小紅書用戶說，“中國人均勻涂抹在地球表面”，而在小紅書上，也有眾多外國人分享著自己與世界杯有關(guān)的生活。據(jù)統(tǒng)計，目前小紅書筆記已覆蓋184個國家和地區(qū)。在小紅書，“天涯共此時”被具化。

有關(guān)世界杯的一切，豐富的內(nèi)容均不是小紅書平臺有意運(yùn)營而來的，而是扎根在小紅書社區(qū)，自發(fā)生長出的。小紅書給一切有關(guān)世界杯的“分享欲”構(gòu)建起自由的場域。有趣的，有料的，有共鳴的內(nèi)容，就能在小紅書找到成長的沃土。

在小紅書，我們看到了世界杯新的可能性。

足球運(yùn)動的普及，始終伴隨著傳播邏輯的演變。從電視、到社交媒體再到短視頻，世界杯一直在進(jìn)化。而在2026年，小紅書真正開啟了“用戶主導(dǎo)”的世界杯傳播新階段。這項運(yùn)動的議程設(shè)置，從主導(dǎo)協(xié)會、賽事、壟斷媒體，走向了每個個體用戶——包括球迷，更包括每個參與到傳播鏈條中的所有泛人群。

足球是偉大的戲劇，是大眾的芭蕾。

這樣的一屆世界杯，這樣的一場世界杯傳播“革新”，前所未有地讓更多人走進(jìn)足球的世界。或許小紅書有機(jī)會打破世界杯轉(zhuǎn)播周期律——賽事結(jié)束則人群散場。

如果40天的世界杯是漏斗的開口，小紅書吸納了足夠多的人群。接下來平臺則用持續(xù)的運(yùn)營，試圖把足球帶進(jìn)更真實的生活場景里，把漏斗收口做緊。7月10日，小紅書召集12支男女業(yè)余球隊齊聚上海虹口足球場，做了一場野球局。野球場是承載普通人熱愛的舞臺，每一次揮汗，每一聲歡呼，足球的樂趣，只有親自下場才能才能更深刻感知。

世界杯是一場大戲，把更多人的視線聚焦在足球上。但只有將運(yùn)動放進(jìn)日常，世界杯的熱度才能延續(xù)，與足球有關(guān)的日子才能一直閃光。

小紅書，不只是轉(zhuǎn)播平臺。