“比賽是昨天輸?shù)模蛘矍蛞率墙裉熨I的”，誰在定價世界杯？

作者|亞娜

7月20日，伴隨著MetLife Stadium終場哨聲響起，2026美加墨世界杯決賽正式收官。西班牙隊(duì)1比0擊敗阿根廷隊(duì)，捧起隊(duì)史第二座大力神杯。

與綠茵場上的激戰(zhàn)同步推進(jìn)的，還有球衣兩大贊助商之間的商業(yè)角逐。而隨著阿根廷與西班牙成功會師決賽，這場品牌暗戰(zhàn)也提前分出了勝負(fù)。押中冠亞軍的阿迪達(dá)斯或成為最大贏家，而耐克押注的英格蘭與法國兩支流量豪門則雙雙止步?jīng)Q賽門外。

拉長時間線來看，球衣市場的競爭早在世界杯淘汰賽階段便已拉開帷幕，晉級球隊(duì)的球衣一衣難求，出局球隊(duì)則迅速被貼上折扣標(biāo)簽。勝負(fù)結(jié)果幾乎實(shí)時反應(yīng)在標(biāo)價上，而頂級球星的個人光環(huán)依然能在市場上逆勢造熱。

比球迷搶購熱情更值得關(guān)注的，是今年世界杯球衣消費(fèi)群體的擴(kuò)大。泛球迷正成為一股不可忽視的力量，他們一部分受賽事氛圍感染，另一部分則直奔穿搭和氛圍感。球衣正在從賽場戰(zhàn)袍變成日常的時尚單品，而不少非運(yùn)動品牌也敏銳捕捉到了這一趨勢。

球衣，正在變成一門比賽事本身還刺激的“賠率”生意。

在世界杯期間，決定一件球衣是溢價還是打折，從來不是面料或做工，而是終場哨響時的比分。

一般來說，世界杯球衣分為球員版、球迷版兩種。球員版官方發(fā)售價通常在900-1400元，采用的是與賽場完全一致的高級面料，剪裁修身；球迷版定價在500-800元，采用更適合日常穿搭的寬松版型。而溢價較高的往往都是收藏價值更高的球員版球衣。

世界杯決賽剛剛落幕，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店便將冠軍西班牙隊(duì)亞馬爾的海報置于顯眼位置。在中國官網(wǎng)上，多款球員版球衣仍維持原價，且大部分已售罄；得物APP上，亞馬爾同款球員版球衣以千元價位持續(xù)熱銷。

亞軍阿根廷隊(duì)則稍顯落寞，其球員版球衣已從1199元發(fā)售價降至839元，除梅西10號印號款缺貨外，其余尺碼均有折扣。

其他出局球隊(duì)則全面進(jìn)入降價通道。德國、比利時、葡萄牙、巴西等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的相關(guān)商品，已悄然掛上折扣貨架。

其中，德國隊(duì)球衣折扣最狠。在1/16決賽，德國點(diǎn)球大賽不敵巴拉圭爆冷出局后，德國隊(duì)的球衣開始降價售賣。根據(jù)阿迪達(dá)斯中國官網(wǎng)顯示，原價1099元的球員版短袖、1199元的球員版長袖主場球衣折扣幅度均達(dá)到了近五折，且前者已經(jīng)售罄。

一位德國隊(duì)球迷無奈表示，自己在德國隊(duì)最后一場比賽前剛加價入手了一件球衣，沒想到第二天早上就開始打折出清。“這比德國輸球還難受。”

這波德國隊(duì)球衣大幅打折，一方面是因?yàn)榇鬅崆蜿?duì)備貨量大，爆冷后品牌方急于出清庫存；另一方面，這屆世界杯也是阿迪達(dá)斯與德國隊(duì)的“告別演出”。從2027年起，耐克將以年均1億歐元，幾乎是原合同兩倍的天價接手德國隊(duì)贊助權(quán)，創(chuàng)下全球國家隊(duì)裝備贊助費(fèi)新高。

此外，耐克還將Jordan品牌首次引入足球國家隊(duì)裝備賽道，與巴西足協(xié)合作推出第二客場球衣。不過在八分之一決賽中，巴西隊(duì)被挪威淘汰后，其相關(guān)球衣產(chǎn)品也沒能逃過打折出售的宿命。

然而，真正讓球迷們難受的不是降價，更是反差。與德國球衣打折出售同步發(fā)生的是，阿根廷、西班牙等晉級球隊(duì)的球衣維持原價甚至溢價缺貨。這也是世界杯的殘酷之處，球迷們穿著贏家的球衣上街慶祝，輸家的球衣則被悄悄掛上折扣區(qū)。

值得留意的是，這波官方球衣打折潮主要出現(xiàn)在阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)，耐克贊助的球隊(duì)雖然也有折扣，但多數(shù)是通過奧萊等線下渠道流出。“一般阿迪線上打折比較快，要等耐克打折基本得蹲線下。”資深球迷Nick告訴剁椒Spicy。

不過，并非所有球隊(duì)都難逃“淘汰即打折”的命運(yùn)。C羅的葡萄牙隊(duì)球衣，早在開賽前便已售罄，后來的爆冷出局也未能撼動其價格走勢。

在得物平臺上，C羅主場球迷版球衣成交價從發(fā)售價499元漲至最高2259元，溢價顯著，一個月內(nèi)漲幅超過115%。C羅親筆簽名球衣拍賣起拍價直接標(biāo)到7.8萬元。

究其原因，這屆世界杯被看作是C羅的最后一屆世界杯，這一情懷加持為C羅乃至整個葡萄牙球隊(duì)球衣加上了“告別”溢價。此外，葡萄牙隊(duì)由彪馬贊助，備貨量本就有限，也客觀上避免了庫存積壓帶來的大幅降價。

另一個把“賠率”拉到極致的是哈蘭德。挪威隊(duì)歷史性闖入八強(qiáng)后，挪威主場球衣從699元漲至近2000元，印有9號哈蘭德名字的球衣更是一路漲至2299元。

與此同時，挪威零售商球衣訂單量從5萬件飆升至約25萬件，增幅高達(dá)400%。奧斯陸Torshov Sport門店新一批球衣到貨時，開售前排隊(duì)人群綿延約600米，不少鐵桿球迷自帶折疊凳足足等候12小時。

這源于哈蘭德在本屆世界杯憑借極具親和力的“活人感”出圈。他不僅沒有高冷回避“哈蘭蔥”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，反而主動互動回應(yīng)，被網(wǎng)友親切稱為“哈寶”，哈蘭德讓原本小眾的挪威球衣成了今夏最硬核的時尚單品。此外，其同款頭繩（8條裝）全網(wǎng)累計(jì)熱銷超10萬單，市場價翻了近17倍。

此外，東道主身份和本土市場也在改寫“淘汰即打折”的規(guī)則。

美國隊(duì)雖然早早結(jié)束了世界杯之旅，但其主隊(duì)球衣尚未進(jìn)入折扣階段，球迷版球衣仍維持100美元售價。耐克此前在小組賽前兩場大勝后多款美國隊(duì)球衣全部售罄，但因庫存不足錯過了銷售窗口期。

同樣作為東道主之一的墨西哥隊(duì)，在十六強(qiáng)比賽階段一度成為阿迪達(dá)斯旗下最暢銷的球衣。據(jù)阿迪達(dá)斯官方銷售數(shù)據(jù)顯示，截至十六強(qiáng)階段，墨西哥主客場球衣全球累計(jì)銷量突破130萬件，整體銷量超出第二名阿根廷約五成，是德國隊(duì)球衣銷量的近兩倍。這得益于東道主身份、精美的阿茲特克風(fēng)格設(shè)計(jì)以及龐大的球迷基礎(chǔ)。

有趣的是，中國隊(duì)雖然未能入圍本屆世界杯，但耐克為國足新賽季發(fā)售的球衣卻成為了不少門店吸引流量的標(biāo)品。

賽事比分影響的是短期的價格波動，而球衣市場真正的天花板，則是由潮流撐起來的。

本屆世界杯的一大趨勢是，運(yùn)動球衣正在全面潮流化。

典型如，李現(xiàn)受邀為世界杯小組賽西班牙vs沙特阿拉伯開球時，穿著的印有三葉草標(biāo)識的阿迪達(dá)斯球衣，迅速走俏；

世界杯開賽前，馬思純在出席阿迪達(dá)斯線下活動時身穿的一套皇馬remake球衣搭配，也成為社交平臺上的穿搭風(fēng)向標(biāo)。年輕人對球衣的購買熱情，早已超出了賽場和主隊(duì)本身。

這一熱度背后，是球衣身份的悄然轉(zhuǎn)變。隨著Sportychic、Blokecore復(fù)古足球穿搭風(fēng)潮在社交媒體持續(xù)發(fā)酵，“球衣+寬松牛仔褲+薄底鞋”成了年輕一代的標(biāo)配。球衣的場景從看臺延伸至咖啡館、辦公室甚至秀場，使用場景已遠(yuǎn)超觀賽需求。

與此同時，球衣設(shè)計(jì)正經(jīng)歷一場“文化濃度”最高的變革。阿迪達(dá)斯為阿根廷設(shè)計(jì)客場球衣時融入聯(lián)合國非遺菲勒特彩繪藝術(shù)，西班牙隊(duì)以象牙白基底搭配古銅金古籍紋樣，具備強(qiáng)烈文化符號的單品成功打破了圈層，吸引大量非球迷將其視為潮流單品。

面對這股熱潮，阿迪達(dá)斯和耐克分別走了兩條截然不同的路。

阿迪達(dá)斯的大致策略是圍繞“情懷牌”展開。代表如其為25支國家隊(duì)打造的2026年世界杯客場球衣，最大亮點(diǎn)是經(jīng)典的三葉草標(biāo)志時隔36年重返世界杯舞臺。

該系列中，西班牙、阿根廷、比利時客場球衣，在社交媒體上呼聲很高。

尤其是阿根廷隊(duì)在四分之一決賽對陣英格蘭隊(duì)時，主動申請穿上的那款深藍(lán)色客場球衣。

在大多球迷眼中，這款球衣更像是對1986年馬拉多納“上帝之手”那件藍(lán)色客場球衣的經(jīng)典復(fù)刻。同款球衣在比賽落幕后迎來銷量井噴，兩小時內(nèi)便斷碼售罄，這一盛況足以說明情懷的購買力。

對硬核球迷來說，世界杯球衣的價值從來不在價簽上，而在那些無法重來的賽場記憶里。

資深阿根廷球迷@MartinYu在小紅書上曬出了他收藏的自2018年俄羅斯世界杯以來的三件球衣，每一件都承載著他對世界杯的美好回憶。

阿迪達(dá)斯的另一條線“Bringback復(fù)刻系列”，則直接復(fù)刻上世紀(jì)80年代至2000年代的經(jīng)典國家隊(duì)球衣。

根據(jù)StockX二級市場7月初的數(shù)據(jù)顯示，該系列墨西哥Bringback復(fù)刻球衣的熱度躋身銷量榜前五的位置。

此外，阿迪達(dá)斯還聯(lián)手BAPE?、可口可樂、迪士尼等品牌推出跨界聯(lián)名款，被放進(jìn)了潮流人士的必買清單中。

阿迪達(dá)斯有數(shù)十年的世界杯記憶可以反復(fù)調(diào)用，耐克在這一維度上天然處于劣勢。耐克選擇了一條更輕的路徑，通過與與各國本土潮牌聯(lián)名博出圈。

其核心動作是“X2”聯(lián)名計(jì)劃，被媒體稱為“Nike史上最野心勃勃的世界杯計(jì)劃”。該系列覆蓋7個國家隊(duì)，每款聯(lián)名均由國家隊(duì)、街頭/設(shè)計(jì)師品牌與當(dāng)?shù)厍嗌倌牦w育組織三方共同構(gòu)成。

例如，在世界杯賽程開啟之際，英格蘭和新西蘭熱身賽上，英格蘭球員們身穿的NIKE與倫敦街頭品牌Palace Skateboards的聯(lián)名系列訓(xùn)練服就在社交媒體上引發(fā)大量討論。

該系列球衣的設(shè)計(jì)靈感源自英國教堂的彩繪玻璃窗，在6月12日上線1小時內(nèi)便官宣售罄。

而韓國隊(duì)與權(quán)志龍的“小雛菊”（PEACEMINUSONE）品牌聯(lián)名，外套和短袖成為孫興慜、李剛?cè)实惹蛐琴惽坝?xùn)練時的穿搭，上線即售罄。

在得物上，這件聯(lián)名外套溢價遠(yuǎn)超其他幾個聯(lián)名系列，比發(fā)售價849元高出了近兩倍溢價。

這意味著，潮流圈的饑餓營銷邏輯，在球衣上同樣成立甚至更勝一籌。

與X2聯(lián)名系列平行，耐克還推出了另一個更側(cè)重生活方式與潮流文化的產(chǎn)品線“Energy Federation Jersey”國家隊(duì)系列，定位為“球迷生活方式服飾”。

該系列覆蓋英格蘭、美國、法國、荷蘭、尼日利亞、挪威等多個國家隊(duì)，官方售價在575元至845元之間。核心設(shè)計(jì)元素是帶有光澤的緞面質(zhì)感面料，旨在喚起人們對90年代至2000年代初足壇傳奇球星的記憶。

不過，在二手交易市場上，這系列球衣市場價格普遍破發(fā)。

除了阿迪、耐克等運(yùn)動品牌，奢侈品、潮牌、大眾時尚品牌也加入了球衣潮流化浪潮。

GAP在2026年世界杯前夕推出了官方授權(quán)的FIFA CLASSICS聯(lián)名系列，涵蓋了英格蘭、阿根廷、西班牙等強(qiáng)隊(duì)的復(fù)古風(fēng)格球衣，定價親民且鋪貨量大，為大眾消費(fèi)者接觸世界杯潮流穿搭降低了門檻。

Levi's則通過與多國足協(xié)達(dá)成合作，推出的復(fù)古RingerT恤，將美式復(fù)古風(fēng)格與全球足球文化相融合，不是球衣勝似球衣。

陳奕迅在近期演唱會上穿火的一款A(yù)cne Studio 球衣，更是成為潮流人士sportychic穿搭的關(guān)鍵單品。

陳冠希主理的潮牌CLOT也推出了CLOT Football Club膠囊系列，設(shè)計(jì)上融合了玫瑰圖騰、龍紋印花與俱樂部徽章等東方街頭元素，潮流感拉滿。

巴黎世家也在2026世界杯期間推出了全新足球26系列，打造輕奢運(yùn)動球衣風(fēng)。

顯然，世界杯球衣的終極戰(zhàn)場，已經(jīng)從90分鐘的綠茵場延伸到了球迷穿上它的每一個日常生活瞬間。

在北京三里屯阿迪達(dá)斯門店外墻上，梅西和亞馬爾的巨幅海報十分扎眼，被網(wǎng)友調(diào)侃“提前泄露劇本”；而在上海淮海路耐克門店外墻那句“讓劇本都作廢”的廣告語，則略顯諷刺。

長期以來，阿迪達(dá)斯和耐克在世界杯賽場上始終保持著激烈的營銷角力，二者合計(jì)包攬了28支球隊(duì)的球衣贊助。

其中，阿迪達(dá)斯不僅是贊助球隊(duì)最多的品牌，還手握官方比賽用球贊助權(quán)，作為FIFA最高層級的合作伙伴，其單屆投入約1.5億美元。更重要的是，它押中了本屆世界杯的冠亞軍球隊(duì)。

耐克同樣投入不菲，據(jù)外媒報道，那支出圈的《讓劇本都作廢》TVC制作成本高達(dá)5000萬英鎊（約7000萬美元）。截至6月中旬，這支宣傳片在YouTube上已累計(jì)獲得約7600萬次觀看，遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯同期廣告的約700萬次。

但流量并未能轉(zhuǎn)化為賽場好運(yùn)，耐克贊助的英格蘭和法國最終止步四強(qiáng)。

賽場上的勝負(fù)，最終也反映在了商業(yè)數(shù)據(jù)上。據(jù)阿迪達(dá)斯官方披露，本屆世界杯球衣銷量已達(dá)上屆卡塔爾世界杯的四倍，賽事相關(guān)全球銷售額預(yù)計(jì)突破17億美元。另據(jù)M Science研究數(shù)據(jù)，光是6月前三周阿迪達(dá)斯國家隊(duì)球衣市場份額高達(dá)58%，遠(yuǎn)超耐克的36%。

不過，冷門球隊(duì)也在改寫品牌格局。6月16日，佛得角0比0逼平西班牙，40歲門將沃齊尼亞貢獻(xiàn)7次神撲，讓個人Instagram粉絲從5萬飆升至超2500萬。

他身穿的那件黃色落場球衣，在海外拍賣平臺MatchWornShirt上以1.1萬歐元成交，創(chuàng)下該平臺球衣最高競拍價。同款球衣隨即售罄，其贊助商紐約小眾品牌Capelli Sport，也在一夜之間從無名之輩成為搶手貨，品牌銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。

可以看出，在世界杯這個情緒濃度最高的商業(yè)場景里，一件球衣的價值，從來不只是由球隊(duì)走多遠(yuǎn)決定的。