世界杯決賽都穿阿迪，季軍賽都穿耐克：誰(shuí)贏了這屆世界杯？很難說

7月20日凌晨，美加墨世界杯決賽落下帷幕，西班牙1:0戰(zhàn)勝阿根廷，捧回大力神杯。綠茵場(chǎng)上，阿根廷身披經(jīng)典的藍(lán)白“三條紋”，西班牙則是一身紅色上衣配深藍(lán)球褲——兩件戰(zhàn)袍都出自阿迪達(dá)斯之手。

阿迪內(nèi)部預(yù)先慶祝了這場(chǎng)“德比”。7月16日，公司向全球辦公室員工發(fā)出放假通知：決賽日當(dāng)天，除必要會(huì)議外，全體員工可享受一天特別假期，享受比賽，見證冠軍誕生。

更具戲劇性的是，冠軍戰(zhàn)是“阿迪德比”，季軍賽卻成了“耐克內(nèi)戰(zhàn)”，參與季軍爭(zhēng)奪的英格蘭隊(duì)和法國(guó)隊(duì)，均穿著耐克的球衣登場(chǎng)。

世界杯打到收官，兩大運(yùn)動(dòng)品牌以這樣一種近乎黑色幽默的方式，完成了各自的亮相與分野。但玩笑歸玩笑，聚光燈下的分庭抗禮，不過是雙方幾十年商戰(zhàn)的冰山一角。

故事最早要追溯到1954年的伯爾尼世界杯。

那一年，西德隊(duì)身著阿迪打造的球衣、搭載可拆卸鞋釘?shù)膶I(yè)足球鞋，爆冷擊敗匈牙利。成就“伯爾尼奇跡”的同時(shí)，也開啟了阿迪與世界冠軍長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的綁定。

此后二十余年，球衣贊助漸成氣候，阿迪搶占先機(jī)，迎來屬于“三條紋”的黃金時(shí)代。1974至1990年間，阿迪長(zhǎng)期壟斷足球頂級(jí)賽場(chǎng)資源，贊助的隊(duì)伍三次拿下世界杯冠軍。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在1994年美國(guó)世界杯。那一年，耐克以球鞋贊助形式大規(guī)模亮相賽場(chǎng)，讓品牌看清全球足球市場(chǎng)的巨大潛力；1996年，耐克又與巴西足協(xié)簽下覆蓋三屆世界杯、總價(jià)2.5億英鎊的長(zhǎng)期合約，這份“世紀(jì)合同”也成為耐克進(jìn)軍全球足球市場(chǎng)的標(biāo)志性里程碑。

自此，兩大品牌輪流坐莊。耐克雖比阿迪晚了二十年入場(chǎng)，卻硬生生從它盤踞已久的足球領(lǐng)地上撕開了一道口子。

最近七屆世界杯，阿迪四次成為冠軍球隊(duì)贊助商，耐克僅兩次。盡管在數(shù)字上阿迪仍占上風(fēng)，但耐克的追趕，從未停歇。

本屆世界杯，更埋下了決定未來格局的關(guān)鍵伏筆。

德國(guó)隊(duì)的贊助權(quán)易主，成為耐克布局的關(guān)鍵一步。

2024年3月，德國(guó)足協(xié)官宣，自2027年起，德國(guó)國(guó)家隊(duì)終止與阿迪長(zhǎng)達(dá)七十余年的深度合作，轉(zhuǎn)投耐克。此前，阿迪與德國(guó)隊(duì)合作合約每年費(fèi)用5000萬(wàn)歐元，耐克直接將報(bào)價(jià)翻倍至1億歐元。

前情提要是，在2023年，阿迪自1992年以來首次出現(xiàn)年度虧損，而當(dāng)年，耐克單季營(yíng)收便超過阿迪全年的一半。天價(jià)預(yù)算直擊阿迪軟肋，耐克的“搶親”手段實(shí)在高明。

要知道，阿迪的品牌總部扎根德國(guó)，德國(guó)國(guó)家隊(duì)是陪伴它七十余年的門面，耐克拿下德國(guó)隊(duì)贊助權(quán)，等同于直接在阿迪達(dá)斯的大本營(yíng)插上自家旗幟。

回顧耐克足球版圖的擴(kuò)張路徑，可以窺見它的野心。拿下巴西后，耐克又將法國(guó)、英格蘭、荷蘭等強(qiáng)隊(duì)陸續(xù)收編，唯獨(dú)德國(guó)這個(gè)四屆世界杯的冠軍，一直被阿迪牢牢攥在手里。此番成功截胡，也讓耐克補(bǔ)齊了歐洲足球市場(chǎng)格外重要的一塊拼圖。本屆世界杯也成了阿迪與德國(guó)隊(duì)的告別演出。

一邊是阿迪牢牢鎖住本屆世界杯冠軍席位，一邊是耐克重金押注未來市場(chǎng)，攻守之間，商業(yè)博弈還在繼續(xù)。

而球衣贊助，也只是雙方戰(zhàn)略版圖的冰山一角。在世界杯這個(gè)頂級(jí)營(yíng)銷舞臺(tái)上，阿迪與耐克舞出了兩條不同的打法。

阿迪走的是“官方路線”。

作為國(guó)際足聯(lián)的長(zhǎng)期官方合作伙伴，它不僅贊助球隊(duì)，還負(fù)責(zé)提供官方比賽用球，本屆世界杯的三重浪（TRIONDA）就出自阿迪之手。從比賽用球到裁判裝備，從賽場(chǎng)廣告牌到官方商品，阿迪的Logo無(wú)處不在。

耐克沒有FIFA的官方身份，卻依靠龐大的頂級(jí)球星代言、密集的強(qiáng)隊(duì)贊助，硬生生刷出了存在感。據(jù)營(yíng)銷情報(bào)公司 Onclusive，世界杯周期內(nèi)，耐克在全部賽事相關(guān)媒體報(bào)道中的品牌曝光占比高達(dá)52.4%，旗下姆巴佩、C羅、哈蘭德三位球員的個(gè)人代言報(bào)道聲量合計(jì)就超過了52%，曝光度反超阿迪達(dá)斯。

綠茵場(chǎng)上勢(shì)均力敵，兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)，故事性也拉滿了。近些年來，阿迪達(dá)斯依靠本土化戰(zhàn)略觸底反彈，耐克則深陷連續(xù)季度營(yíng)收下滑的泥潭之中。

2022年是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)發(fā)展的至暗時(shí)刻，當(dāng)年品牌大中華區(qū)凈銷售額從2021年45.97億歐元暴跌至31.79億歐元，連續(xù)八個(gè)季度營(yíng)收走低，市場(chǎng)頹勢(shì)明顯。

絕境之下，品牌迅速調(diào)整策略。2023年完成換帥，新任CEO古爾登將中國(guó)市場(chǎng)定為全球核心戰(zhàn)略重心，三年間四次到訪中國(guó)，并落地“在中國(guó)，為中國(guó)”核心發(fā)展思路。

本土化戰(zhàn)略落地后，市場(chǎng)數(shù)據(jù)迎來持續(xù)回暖。2026年第一季度，阿迪達(dá)斯全球總營(yíng)收66億歐元，同比上漲14%；大中華區(qū)營(yíng)收11.4億歐元，同比增長(zhǎng)17%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)十二個(gè)季度高質(zhì)量增長(zhǎng)，跑步、足球兩大核心品類均達(dá)成雙位數(shù)銷售漲幅。

與阿迪達(dá)斯逆勢(shì)增長(zhǎng)形成對(duì)比，耐克大中華區(qū)正在為過往粗放的運(yùn)營(yíng)模式付出代價(jià)。

2025財(cái)年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收跌至65.86億美元，同比下滑13%；2026財(cái)年進(jìn)一步回落至58.47億美元，同比再降11%。自2025財(cái)年一季度起，耐克大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度營(yíng)收同比下滑，2026財(cái)年第四季度單季營(yíng)收12.97億美元，更是創(chuàng)下近兩個(gè)財(cái)年單季銷售新低。

業(yè)績(jī)疲軟的根源在于耐克產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一。品牌長(zhǎng)期依靠Air Force 1、Dunk、AJ三大經(jīng)典鞋款拉動(dòng)銷量，過度鋪貨稀釋鞋款的稀缺屬性，消費(fèi)者審美疲勞加劇，市場(chǎng)吸引力持續(xù)衰減。

為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，耐克也開啟了全方位內(nèi)部改革。2026年3月，執(zhí)掌大中華區(qū)近二十年的董煒卸任，由申凱希接手本土業(yè)務(wù)。

戰(zhàn)略層面落地兩大核心計(jì)劃：Win Now（贏在當(dāng)下）計(jì)劃聚焦強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道差異化競(jìng)爭(zhēng)力；Sport Offense（體育進(jìn)攻戰(zhàn)略）重組組織架構(gòu)，將8000名員工劃入垂直專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)耐克首次搭建大中華區(qū)專屬本土產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，試圖貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，目標(biāo)在2027年假日季推出本地設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品。

但長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)問題難以快速消解，這套全新改革體系，至少需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能顯現(xiàn)實(shí)際成效，耐克中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇之路依舊漫長(zhǎng)。

而它的老對(duì)手阿迪達(dá)斯，也并非高枕無(wú)憂。大中華區(qū)雖然仍維持增長(zhǎng)，但增速已明顯放緩。今年1月，阿迪宣布成為2026年江蘇省城市足球聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴，這是品牌本土思維的又一次落地。通過“蘇超”，阿迪試圖觸達(dá)草根賽事的廣泛群眾基礎(chǔ)，與消費(fèi)者建立更深層的情感聯(lián)結(jié)。

更值得關(guān)注的是，這片賽場(chǎng)早已不是耐克與阿迪“二人轉(zhuǎn)”的時(shí)代。

安踏構(gòu)建了覆蓋大眾、時(shí)尚、戶外的多品牌艦隊(duì)，F(xiàn)ILA、迪桑特、可隆、亞瑪芬體育形成合力；李寧2025年開出戶外首店“COUNTERFLOW溯”，并簽約庫(kù)里十年長(zhǎng)約，試圖對(duì)標(biāo)Jordan Brand；特步死磕跑步，連續(xù)三年蟬聯(lián)北馬穿著率榜首；lululemon、昂跑等國(guó)際新銳也在快速擴(kuò)張。

一場(chǎng)世界杯，照見阿迪達(dá)斯與耐克橫跨半個(gè)多世紀(jì)的較量，但眼下，雙方交出的只是階段性的答卷。

未來，這場(chǎng)商戰(zhàn)只會(huì)愈演愈烈。

橙柿互動(dòng)·都市快報(bào) 記者 顧國(guó)飛

編輯 成嘉怡

審核 潘俐 陳欣文

校對(duì) 葉芹

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