鯨彩+美末+芮頌：締邸家居“三品牌合力戰略”是怎樣成型的？

在公司成立20周年之際，締邸家居以一場空前隆重的全國經銷商大會予以紀念；但更受業界關注的是，締邸家居在這場大會上發布的“三品牌合力戰略”。這里所說的“三品牌”，是指締邸家居引進的進口涂料品牌德國鯨彩（Jonas Farben）、法國芮頌（Ressource），以及進口涂料集合平臺品牌美末（MODAMURI）。

締邸家居集團董事長徐開貴在經銷商大會上做報告

“存量時代的核心機遇，不在跟風內卷，而在精準適配。抓住務實型高端大眾客群，用高性價比的品質產品滿足日常人居升級需求，就是破局增長的核心答案。”締邸家居集團董事長徐開貴在兩個月前的那場大會上這樣說道。但他只是拆解行業底層邏輯，沒有對“三品牌合力戰略”作進一步解構。

一個新戰略的發布卻對具體的實施方針、策略“秘而不宣”，表明締邸家居更希望以切實的市場行動對其進行詮釋。但當我們梳理締邸家居20年來的發展軌跡，結合它最近數年在存量時代的戰略調整及市場行動，重新審視這個“三品牌合力戰略”的時候，或許會有新的發現。

大方向：只做進口涂料

締邸家居只做與進口涂料相關的生意，這是徐開貴在創業之初便定下的大方向。他曾在一次行業論壇中提及，公司從2000年進入涂料行業，并將“為客戶打造一個漂亮的家”作為企業的使命。

然而按照今年是締邸家居20周年的界定，締邸家居正式的創立起點應為2006年。對于創業初期以及企業發展探索期的經歷，低調的徐開貴鮮少提及，公開的資料也十分稀缺；唯一可以確定的是，他的初心從未改變。

“自創業以來，我們經歷了從一無所知到深刻了解產品及市場的全過程。我們主要堅守兩點：一是在經營上始終以客戶需求為導向，堅持為客戶創造最大的利益；二是在管理上堅持‘以人為本’的理念，在企業發展中不斷地探索和學習。”徐開貴在回想創業歷程時曾這樣說道。

如何為客戶創造最大的利益？在當時中國涂料行業還處于一個相對較低的發展水平、市場一片混沌的背景下，締邸家居將視角投向引進國外優質產品的道路上來，成為國內較早從事進口涂料的企業之一。

其中，西班牙西慕（Cement Design）微水泥是締邸家居早期引進的品牌和產品之一，如今集合于美末（MODAMURI）平臺之下。

搭框架：豐富品牌家族

如果說企業發展的初心和大方向是一個“不變量”，那么經營策略則是一個重要的“變量”。徐開貴曾表示，為了適應市場的發展和客戶的需求，締邸家居有必要不斷地改變發展戰略。

進口涂料品牌家族的不斷壯大便是一個肉眼可見的變化。在西慕（Cement Design）之后，締邸家居在10周年之際，將“德國最佳品質涂料品牌”鯨彩漆（Jonas Farben）引進到中國市場。

據締邸家居相關負責人介紹，10年前房地產行業迎來一個蓬勃的爆發期，并由此帶火了家裝行業的發展；家裝公司的大量出現對高品質家裝材料（包括高端涂料產品）也提出需求，由此催生了進口涂料產品的大規模進入中國市場。

“我們一開始的出發點是為了滿足消費者需求，同時也是為了趕上這一輪家裝行業的發展周期。”但隨著房地產市場進入低周期，家裝行業也進入下行通道，鯨彩漆（Jonas Farben）在經歷了一場關鍵的轉型之后，向零售市場發起進攻。

在這個過程當中，藝術涂料熱潮也持續走高，因此締邸家居還引入包括意大利斯圖卡藝術涂料（Stucco Italiano）、圣喬治火山泥（San Giorgio）等品牌，并于2022年將除鯨彩漆（Jonas Farben）之外的其他品牌集合為一個平臺型品牌，美末（MODAMURI）自此“橫空出世”。

2024年四季度，締邸家居在高端賽道更進一步，簽下法國頂級涂料品牌芮頌（Ressource），意在將后者優質的產品及優雅的法國生活藝術奉獻給廣大中國消費者。

至此，締邸家居旗下“三品牌”架構初具雛形。

締邸家居核心品牌架構

新戰略：目標精準的品牌合力

締邸家居將2026年全國經銷商大會的主題定為“向光而行，共啟新章”，直指新戰略的確立與起航。

“2021年以來，中國家居新房市場系統性萎縮，已呈不可逆之勢，但舊房翻新與品質升級需求正快速崛起，形成強勁對沖。”徐開貴在經銷商大會的主題演講中這樣分析市場背景。基于此，締邸家居找準市場的核心機遇，給出破局增長的“核心答案”。

在此之前，三個品牌各自面向不同的領域、圈層開展市場活動，難免存在市場重疊帶來內耗的情況。因此，締邸家居首先要做的是重新劃定目標市場的圈層，并根據三個品牌各自的發展優勢、產品特性、市場實踐等，將它們“分配”到合適的位置當中——

• 德國鯨彩（Jonas Farben）主打務實型高端大眾客群
• 美末（MODAMURI）藝術漆聚焦高凈值個性化客群
• 法國芮頌（Ressource）定位頂級高凈值市場

通過精準的目標市場定位消滅“內耗”之后，締邸家居需要做的便是讓三個品牌形成合力。其表示：集團將全面推行標準化服務體系與三級培訓認證，覆蓋產品、色彩美學與高端客戶接待等維度。

這也意味著，不同品牌的目標圈層可以有清晰的區分，但在市場開發、售前售后服務和交付環節，三個品牌則以標準化服務+實戰化打法實現高端美學效果對市場的“全覆蓋”，合力夯實品牌高端根基。

美末旗下西慕微水泥位于上海的展廳

尾聲

從初創時對高端家裝市場的孜孜探索，到逐步構建起清晰的品牌框架、現如今形成一股品牌合力，締邸家居用了兩個“十年”。

不難看出，“三品牌合力戰略”的背后，從來都不是心血來潮的概念，而是蘊含了對企業創立初心、發展探索、市場洞察等動作的重新審視，從而形成的經營智慧的表現，并最終推向市場的一把利劍。

在全新戰略的引領下，締邸家居能夠走多久、走多遠？答案將在未來的發展中逐步呈現，現在沒有人能夠給它定一個上限。