幼獅要成長為“大獅子”——Havas戛納幼獅全球總決賽再奪冠

“現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)沒有邊界了。”Havas Creative China CEO孫二黑這樣評價。

2024年，Havas的Fiona和帽子拿下戛納國際創(chuàng)意節(jié)幼獅媒介組全球冠軍；2026年，梅和歪歪又在數(shù)字營銷賽道登上全球最高領(lǐng)獎臺。

近日，《中國廣告》專訪梅和歪歪，回到這次奪冠之旅的起點：從日常默契搭檔、國內(nèi)殘酷突圍，到全球賽場的創(chuàng)意徹底迭代升級，再到讀懂創(chuàng)意本質(zhì)、突破自我邊界，她們用一路沉淀與成長，讓世界看見中國青年創(chuàng)意的力量。

梅（左）與歪歪（右）

01

她們都是策略，但不止于策略

梅并不想為了參賽而臨時拼出一個組合。她說，如果沒有找到那個一直想合作的人，自己可以暫時不參加這場比賽。

去年歪歪來到公司后，梅很快意識到，這可能就是自己在等的搭檔。她沒有直接開口，而是一次次試探對方是否也有參賽、贏下比賽的愿望。最后，兩個人一拍即合。

歪歪和梅都是策略。她們的日常工作，是不斷追問問題從哪里來、客戶真正需要什么、一個想法能不能落地。

這和許多人想象中的廣告業(yè)并不一樣——沒有明星拍攝，也少有光鮮場面。更多時候，策略的工作發(fā)生在一臺電腦前：收集信息、梳理邏輯、拆解需求，再把復(fù)雜的問題壓縮成一個能被理解、被傳播、被執(zhí)行的方向。

也正因為如此，策略給了她們完整思考的能力。但到了戛納幼獅的賽場上，光想清楚還不夠，還要在很短時間內(nèi)找到能讓人立馬記住的創(chuàng)意入口。

真正進(jìn)入創(chuàng)作后，她們并沒有把分工卡死。腦暴階段，兩個人先一起解題；到了執(zhí)行階段，歪歪更偏文案和洞察，梅更偏創(chuàng)意美術(shù)和視覺表達(dá)。一個從問題本質(zhì)往下挖，一個從畫面、關(guān)聯(lián)和想象力上打開局面。

02

中國賽區(qū)：從“羊”里跳出來

歪歪接受采訪時感慨道：“戛納幼獅是廣告從業(yè)者收獲個人價值的殿堂。”

國內(nèi)賽道很卷，尤其是在Digital數(shù)字營銷賽道，競爭十分激烈。

備戰(zhàn)國內(nèi)賽的過程，更是一場漫長且煎熬的自我修煉。

中國區(qū)選拔賽數(shù)字營銷賽道Caseboard

兩人只有在處理完工作之后才有時間備賽，在公司呆到凌晨便成為了家常便飯。備賽期間，她們經(jīng)歷了無數(shù)次頭腦風(fēng)暴、二十多次創(chuàng)意推翻重來，常常在自我懷疑中反復(fù)打磨方案。

國內(nèi)賽道的命題，是保護(hù)瀕危動物普氏原羚。它有一個很容易被記住的特征：屁股是愛心形狀的。

但這個點太明顯了。全國70多組選手做同一個命題，梅和歪歪判斷，如果繼續(xù)圍著“愛心屁股”打轉(zhuǎn)，很可能撞車。

她們索性把視線從羊身上挪開，去看它的名字。普氏原羚的學(xué)名Procapra przewalskii很長，也很難念。一般來說，這不是優(yōu)勢。但換個角度想，難念本身是不是也可以變成一個傳播點？

于是，她們想到了“咒語”。讓大家一起念這個拗口的名字，像模仿哈利波特里的咒語一樣。原本沒人記得住的名字，反而有了被模仿、被挑戰(zhàn)、被傳播的理由。

中國區(qū)選拔賽提案現(xiàn)場

這場極致煎熬的國內(nèi)選拔賽，讓她們徹底適應(yīng)了限時創(chuàng)作的高壓節(jié)奏，練就了快速找洞察、差異化破局、落地做方案的能力，最終獲數(shù)字營銷賽道冠軍和公關(guān)賽道亞軍，拿到通往戛納全球賽場的入場券。

中國區(qū)選拔賽頒獎合照

03

全球賽場：用最大公約數(shù)表達(dá)創(chuàng)意

全球總決賽的賽題，圍繞“紅鼻子日”展開。紅鼻子日是英國歷史最悠久的慈善節(jié)日，人們會戴上紅鼻子，用輕松、好玩的方式提醒更多人關(guān)注弱勢群體。

拿到題目后，梅和歪歪首先面對的是一個很具體的問題：紅鼻子本身已經(jīng)足夠直觀，如果只是讓它繼續(xù)戴在臉上，作品很難被記住。她們想讓這個符號進(jìn)入更日常的場景，“紅鼻子不能只是紅鼻子”。

接到brief

賽前，她們翻看近幾年各賽道的獲獎作品，研究世界級創(chuàng)意通常怎么破題、怎么講清楚。歪歪提到，全球賽需要“切換”語境：國內(nèi)平臺、諧音梗、太本土的傳播路徑，都會讓評委多繞一步才能理解。

所以她們最后選擇了亞馬遜。它足夠日常，也更容易被不同國家的人理解。紅鼻子從一個公益符號，變成可以被搜索、購買、使用的小商品，它可以是解壓玩具、化妝粉撲、桌角防撞墊、耳機收納線等等。

全球總決賽Caseboard

全球總決賽共有兩輪提案，進(jìn)入第二輪前，她們還臨時做了一次升級。第一輪評委提問時，兩個人還只是老老實實回答問題，出來后才反應(yīng)過來，問答時間其實也是一次“加戲”的機會。提案只有幾分鐘，很多來不及展開的細(xì)節(jié)，都可以借著評委的問題補回來。

到了第二輪，她們把上午被問到的平臺選擇、產(chǎn)品延展性等問題重新拆開，放回提案里。表達(dá)上也更放開了一些，加入更多演繹和互動。紅鼻子可以變成什么？現(xiàn)場一演，評委就更容易跟上她們的想法。

紅鼻子的用法

高效落地的背后，是她們對AI工具的清晰定位。

在她們的創(chuàng)作流程里，AI從來不是主角，而是延伸能力的工具：前期幫她們擴展信息、梳理方向，到了后期，則成為圖像和視頻執(zhí)行的重要支撐。梅說，每一張圖都像寫一篇論文：畫面結(jié)構(gòu)、主體位置、光線方向、人物神態(tài)，都要被準(zhǔn)確描述出來。指令越清楚，畫面才能越接近創(chuàng)作者真正想要的結(jié)果。

歪歪也提到，她們一直認(rèn)為“指令更重要”。AI可以吸收大量語料，給出看似正確的平均值，但平均值往往意味著平庸。“哪怕它吸收了愛因斯坦的語料庫，也始終成為不了愛因斯坦。”梅說。真正決定作品質(zhì)量的，仍然是人對問題的判斷、對畫面的想象，以及把想法說清楚的能力。

全球冠軍獎牌

04

一次奪冠，一顆種子

孫二黑多次強調(diào)，梅和歪歪最難得的地方，是“沒有邊界”。

這句話放在文章結(jié)尾再看，更加清楚。她們是策略，但并沒有把自己停在策略的位置上。要寫文案、想畫面、做視頻、調(diào)AI，她們都愿意往前多走一步。

這份敢于突破的底氣，既來自兩人日常的沉淀與默契，也離不開Havas完善的人才培養(yǎng)體系。團(tuán)隊始終尊重年輕人的創(chuàng)意表達(dá)，鼓勵新生代打破固有框架，走出舒適區(qū)。自由的創(chuàng)作氛圍、專業(yè)的前輩指導(dǎo)、對試錯的包容，都讓她們有底氣站上國際賽場，放開手腳去創(chuàng)作、去比拼。

從2024年到2026年，兩屆戛納幼獅全球金獎，是Havas人才孵化的最好注腳，也是中國新生代創(chuàng)意人崛起的鮮活見證。

從來沒有憑空而來的幸運登頂，只有日復(fù)一日的沉淀、反復(fù)推翻的迭代、勇敢破界的突破，和不被定義的年輕力量。

相信不久的將來，幼獅終會成長為“大獅子”。

文 | 黃嘉茵 劉曦

排版 | 劉曦 審核 | 林瑩

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