各地文旅集體“啃老”，但3億老人很難哄

文|邁點

2025年，全國旅游專列開行超過2000列，老年游客占比接近80%。

同年上半年，老年旅游服務銷售收入同比增長26.2%，老年旅游的增速遠超整體消費增速。

從各地文旅的實際操作來看，都想"啃老"了，但你要是去問各地文旅部門：你們給老年人準備了什么？答案大概率老三樣——景區(qū)免門票或打折、推幾條銀發(fā)旅游線路、搞個節(jié)日活動。

也就是說，需求端已經(jīng)炸了，供給端還在原地踏步。這就是當下城市文旅"啃老"最真實的寫照：都知道肉在哪兒，但筷子沒準備好。

圖注：社交平臺話題頁已破6億

1、銀發(fā)游客，不是你想的那樣

城市文旅對老年游客的認知，大多停留在兩個標簽：有錢、有閑。這兩個標簽沒錯，但遠遠不夠。

先說有錢。城鎮(zhèn)退休職工每月養(yǎng)老金合計超過6000億元，一年近7萬億元。但這個錢不是均勻分布的——機關事業(yè)單位退休人員月均6430元，企業(yè)退休人員月均3580元，農(nóng)村老人更低。真正有持續(xù)文旅消費能力的，主要是前兩類加部分城市高凈值老人。

這部分人花錢有個特點：舍得花，但不亂花。他們不要網(wǎng)紅打卡，不要特種兵式暴走，要的是節(jié)奏舒服、體驗扎實、安全有底。一個帶過老年團的導游說："年輕人拍照五分鐘走人，老年人一個碑能看半小時，你催他他還生氣。"

再說有閑。老年人"閑"不只是時間多，是時間靈活。他們可以錯峰出行，周一到周五去景區(qū)、住酒店，正好填補文旅的淡季空窗。這對城市文旅意味著什么？意味著銀發(fā)游客不是來分蛋糕的，是來補空缺的——工作日那些空著的酒店、閑著的導游、沒人去的景區(qū)，全靠他們撐著。

還有一個被忽略的點：社交需求。老年人旅游，很大程度是為了跟人在一起。退休之后社交圈驟縮，旅游團、旅居社區(qū)成了重要的社交場景。誰能把"旅游"和"社交"綁在一起，誰就抓住了銀發(fā)文旅的命門。

可惜多數(shù)城市文旅的產(chǎn)品設計，壓根沒考慮這些。

2、城市文旅準備了什么？

把各地銀發(fā)文旅的政策和產(chǎn)品扒一遍，你會發(fā)現(xiàn)一個尷尬的事實——多數(shù)所謂的"銀發(fā)產(chǎn)品"，本質上就是普通旅游產(chǎn)品的"老年折扣版"。

門票經(jīng)濟的老路，還在走。

景區(qū)免門票或打折，是各地最常用的"銀發(fā)政策"。不否認這招有用，降低門檻確實能吸引一部分價格敏感的老年游客。但門票經(jīng)濟的問題是：你免了門票，游客來了待兩小時就走，餐飲沒吃、文創(chuàng)沒買、酒店沒住，綜合消費幾乎為零。城市忙活半天，除了景區(qū)人頭數(shù)好看點，經(jīng)濟賬一塌糊涂。

更何況，老年人對門票價格的敏感度正在下降。真正有消費力的銀發(fā)群體，在乎的不是省那幾十塊錢門票，是體驗值不值。你在門票上做文章，吸引來的恰恰是消費力最弱的那批人。

產(chǎn)品設計，還在"復制粘貼"。

市面上多數(shù)銀發(fā)旅游線路，操作手法高度一致——把普通線路節(jié)奏放慢、餐食軟一點、加個隨隊醫(yī)生，貼上"銀發(fā)專屬"的標簽就算完事。中國旅游研究院的調(diào)研直指要害："傳統(tǒng)團隊游依然以觀光打卡為主，缺乏充分考慮健康節(jié)奏、情感關懷和文化融入的個性化設計，很多時候是把年輕人的節(jié)奏簡單復制給老年團體。"

這不是產(chǎn)品創(chuàng)新，是包裝升級。老年人不是走得慢的年輕人，他們有自己的節(jié)奏、自己的興趣點、自己的消費邏輯。你把年輕人那套"上車睡覺下車拍照"的模板減速30%就拿來做銀發(fā)產(chǎn)品，游客不買賬是遲早的事。

產(chǎn)業(yè)鏈，還是斷裂的。

一個銀發(fā)游客從出門到回家，需要的是一整套服務——交通要適老、住宿要防滑、餐飲要軟爛、景區(qū)要輪椅友好、突發(fā)疾病要能就近就醫(yī)。但城市文旅的供給是碎片化的：文旅局管景區(qū)，衛(wèi)健委管醫(yī)院，民政局管養(yǎng)老，交通局管出行，各管各的，沒人把這條鏈串起來。

上海算做得好的，牽頭拉了個長三角旅居養(yǎng)老聯(lián)盟，推醫(yī)保異地結算和服務標準統(tǒng)一。但多數(shù)城市呢？連景區(qū)里有沒有無障礙通道都搞不清楚，更別說打通醫(yī)養(yǎng)文旅的全鏈條了。

3、誰能真正吃到這碗飯？

銀發(fā)文旅這塊蛋糕夠大——2024年康養(yǎng)旅居市場規(guī)模6700億元，三年增長217%；銀發(fā)經(jīng)濟整體規(guī)模接近10萬億，預計2035年沖到30萬億。但蛋糕大不等于誰都能吃到。

真正能吃到這碗飯的城市文旅，得邁過三道坎。

第一道坎：從"吸引來"到"留得下"。

短期旅游消費的天花板很低。一個老人來玩三天，吃住行游購娛全部加起來，也就幾千塊。但如果他住下來呢？云南嵩明就是個活例子：月租金300多塊的房子，加上吃飯水電一個月不到2000塊，配合異地醫(yī)保結算，外地老人住下來就不走了，還把親友叫過來。一個人變成一群人，幾天的旅游消費變成幾個月甚至幾年的生活消費。

這才叫吃到了銀發(fā)紅利。各地與其在"怎么把人吸引來"上卷，不如想想"怎么讓人不想走"。吉林投1億專項資金搞旅居養(yǎng)老機構、海南開放旅居老人醫(yī)保、廣西開銀發(fā)旅游專列——這些動作指向的都是同一個目標：把"游客"變成"居民"。

第二道坎：從"單點服務"到"鏈條服務"。

銀發(fā)游客的需求是鏈條式的，任何一個環(huán)節(jié)掉鏈子，整條鏈就斷了。景區(qū)再好，住宿沒防滑墊，老人摔一跤，口碑全毀。線路設計再用心，突發(fā)疾病沒有就近就醫(yī)通道，家屬不敢讓老人出來。

城市文旅要做的，是把碎片化的服務拼成一張完整的網(wǎng)。這張網(wǎng)里得有交通適老、住宿適老、餐飲適老、景區(qū)適老、醫(yī)療保障、應急響應，一個都不能少。誰先把這張網(wǎng)織起來，誰就有護城河。

第三道坎：從"觀光產(chǎn)品"到"生活方式產(chǎn)品"。

銀發(fā)文旅的終極形態(tài)，不是帶老人去看景，是給老人造一種生活方式。這種生活方式里有文化體驗（開封圍繞宋文化設計旅居線路）、有健康管理（攀枝花的"陽光康養(yǎng)"）、有社交場景（旅居社區(qū)里的棋牌室、合唱團、書法班）、有情感連接（跟子女視頻的安靜角落、孫輩來探親的親子房型）。

把這些揉在一起，才叫"銀發(fā)文旅產(chǎn)品"。只做其中一個點，那叫"銀發(fā)文旅元素"——元素不等于產(chǎn)品，就像磚頭不等于房子。

4、寫在最后

銀發(fā)文旅這件事，不是給普通旅游產(chǎn)品打個老年折扣就完了。

它要求城市文旅重新想清楚一個問題：當你的主要客群從二三十歲的年輕人變成六七十歲的老年人，你的產(chǎn)品邏輯、服務鏈條、運營模式，是不是得推倒重來？

3.2億老年人，近7萬億退休金，10萬億銀發(fā)經(jīng)濟——這些數(shù)字誰都會念。但真正決定誰能吃到這碗飯的，不是數(shù)字的大小，是產(chǎn)品的厚度、服務的溫度、鏈條的完整度。

城市文旅集體"啃老"，方向沒錯。但"啃"這個字本身就有問題——它暗示了一種單向索取的心態(tài)。換個思路：不是城市"啃"老人，是城市為老人服務好，老人自然會留下消費。

誰先想明白這個道理，誰就先吃到肉。