全民入職“喜茶研發部”？這波操作太絕了

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，喜茶又雙叒火了，這次不是因為聯名，而是因為在小程序上線了飲品DIY定制功能。

而且這種DIY，和我們印象中的“無糖、去冰、加小料”不同，也不是在杯子外定制一個自己喜歡的貼紙，這一次，喜茶玩的是真·定制！

喜茶給用戶起了一個很好聽的名字，叫作“靈感研發員”，可以DIY的品類也擴充到了7種，分別是鮮果茶、茶特調、牛乳茶、苦抹、苦巧、茗茶、牛乳/椰乳，里面茶底、果肉、小料，統統都自己說了算。

更絕的是，喜茶把產品的“命名權”也下放給用戶，比如這杯“夏芒了一天茶不到余額”，但因無法準確修正，光是名字就戳中了不少小伙伴。

據說成品還異常好喝，喜茶你小子，確實有點東西。

01

門檻超低+成果有趣，全民搶著DIY

在普通消費者眼里，產品的研發和命名，都是有“門檻”的，即便品牌舉辦一個“手繪杯套”或者“手工DIY”大賽，能夠在社交平臺上成功吸引大眾注意的，往往都是“大佬”的作品，沒有太多技能和才藝的普通人，只能在評論區猛刷6666。

但喜茶這波DIY活動，門檻低到什么程度呢？只要打開喜茶小程序，順著指引一步步選擇自己喜歡的茶底和配料，分分鐘就能定制出一份專屬自己的奶茶，簡單程度堪比消消樂。

而且在定制的過程中，還有一個小人一直在配合自己“工作”，選茶葉的時候他會幫忙加茶，選黑糖波波的時候賣力鏟一勺波波。

手繪的成品雖然不夠精致，但也正是因為這份粗糲感顯得“真實”，讓大家愿意在社交平臺上分享自己DIY的作品。

在各位“靈感研發員”研發出的新品中，有比較唯美的“西湖十景”，產品的色調，剛好能搭上斷橋殘雪、曲院風荷、花港觀魚這些名字，太雅了。

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有班味兒沖天的“牛馬特供”，比如“周末別柚再芒了芭”“蘋什么柚要上班”“芭不得天天放假”“芝想躺平”，都是打工人瘋狂下單的高人氣款，網友反饋，很多味道還挺不錯。

也有純粹來整活的“搞笑款”，比如“qq捏捏好喝到咩噗苦巧茶”“芭芭啵一”，滿滿都是梗。

還有不少人用名字來給喜歡的球隊和作品打call，像是“芭西奪冠好椰”，鬼滅角色印象飲品等等。

02

喜茶的DIY活動，為何總是能爆火？

其實，這并不是喜茶第一次因為diy火出圈，之前喜茶就上線過“DIY喜貼”功能，消費者可以下單之后自己創作，通過畫圖、寫字等各種方式來設計“專屬杯貼”，據說喜茶還把優秀的作品，搬上了自家的“圍擋”。

若是把這兩件事連在一起看，就不難發現為什么喜茶的定制活動，總是能爆火。

一來，顏值經濟卷到頭，需要另辟蹊徑。

在新茶飲剛剛興起的時候，很多消費者喜歡在社交平臺上曬奶茶，原因很簡單，產品好看、顏值也高。但是隨著無數新品牌、新產品的崛起，大眾對“曬”的標準也是水漲船高，于是大家開始給奶茶賦予新的意義，比如“秋天第一杯”“生日專屬那一杯”“慶祝特別日子的那一杯”。

而DIY出來的奶茶也是如此：不管是自己DIY出來的奶茶，還是他人在網上曬出的DIY奶茶，就是忍不住讓人曬出去。因為這一杯，確實和平時喝的不一樣。

二來，每一杯DIY奶茶，都是一個社交貨幣。

很多時候，DIY出來的奶茶就像一個“暗號”，懂梗的人看到配方就會心一笑，對上了就是朋友，接住梗的就是“自己人”。

比如在世界杯期間，很多品牌會出世界杯限定款，大家會用不同包裝的產品，來表達對球隊的支持。所以，一個手繪的藍白杯，不僅能讓別人看到自己的創意，也能吸引同樣支持阿根廷和梅西的人，這也是大家愿意主動曬出DIY的原因。

03

全民共創互動，真正的“四兩撥千斤”

營銷圈待久了，總是忍不住去思考一個問題：品牌做了這么多溝通，年輕人到底聽進去多少？

這個問題沒有標準答案，但營銷人大都體會過那種“無力感”——

明明內容挑不出問題，溝通姿態也很真誠，但總覺得沒有叩開消費者的心門。

這并不是個體的問題，而是品牌溝通這件事，并不是“你說我聽”的線性邏輯。

在當下的傳播環境里，年輕人早就不愿意只做品牌信息的“接收者”，他們喜歡的，是那些有趣、好玩、有參與感的內容與體驗。

若是從這個角度來看，喜茶從這次活動中收獲的，遠不止流量和銷量那么簡單。

首先，一直在做DIY定制的喜茶，已經在年輕人心中留下了有辨識度的品牌形象。大家都知道這個品牌會玩，也愿意和消費者玩在一起。而那些被這種有趣態度吸引而來的用戶，也更愿意借產品表達自己的態度，從而形成一種“正向循環”。

其次，網友曬在社交平臺上的DIY奶茶，不僅是展示創意、傳達個性的“社交貨幣”，也給品牌的產品研發帶來了更多的靈感和反饋。消費者會曬出自己的真實體驗，也愿意為喜歡的口味反復下單。

最后，在這個流量紅利見底的年代，獲客成本越來越高、品牌利潤越來越薄。很多投入了很多精力、物力和人力的傳播，上線以后可能連個水花都看不到。但是喜茶這波DIY，幾乎零成本的投放，換來的卻是遠超預期的討論和自來水。畢竟，分享帶來的認同和互動，本身就自帶一種“利他”的傳播動機，讓內容的長尾效應遠超傳統廣告。

如果品牌傳播陷入瓶頸，聽勸和共創，也許都是很好的方向。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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