娛樂化不是消耗是延伸，王老吉世界杯營銷的“天時地利人和”

作者|郭吉安

世界杯結束，屬于品牌的體育狂歡也進入收尾期。誰也沒想到，今年夏天，贏得最大的居然是另辟蹊徑，靠著魔性廣告在社媒傳播中大出圈的王老吉。

沒有誰能逃得過王老吉和哈蘭德合作的這支洗腦廣告。雙手舉著烤串、喝完王老吉仰天一“哈”的哈蘭德，就這么抽象地在線上線下持續刷屏，從微博、抖音、B站、Instagram再到TikTok，從中文版再到國際版，魔性旋律瞬間灌滿大腦。

以其在微博上的發酵為例，#哈蘭德#、#哈蘭德代言王老吉WALOVI#、#哈蘭德哈王老吉太上頭#、#哈蘭德哈王老吉廣告火爆海外#等一眾品牌相關話題登上熱搜，目前，這一合作總曝光達近50億，微博端話題累計閱讀量突破25億。

一支廣告，就這么帶起了全國二創，表情包、鬼畜視頻、方言改編層出不窮。

這背后，當然離不開哈蘭德這個“天降紫微星”。從魔性的哈蘭德之歌到挪威隊的集體劃船，從飄逸的金色長發到辮子頭的扎法、從快樂足球魔人布歐到超會玩梗的社媒段子手，哈蘭德就這么成為今年中國球迷心中的頂流，即使是淘汰后回國，都能憑借一只狂野的浣熊標本登上熱搜又刷了幾天屏。

但剁椒Spicy觀察發現，王老吉與哈蘭德的這次攜手，不只是一次偶然的“中彩票”。從選人、創意到整個傳播，復盤這次合作的每個環節，都有著清晰的娛樂營銷升級邏輯。王老吉品牌負責人在接受采訪時透露，本次合作中，微博以全托管服務身份介入，從初期幫助王老吉鎖定哈蘭德，到簽約談判、內容生產、后期傳播等各個環節，扮演了關鍵的“連接器”角色。

在平臺的助力下，王老吉真正和哈蘭德、用戶玩在了一起，跳出了傳統的體育營銷敘事，闖出了一條用社交玩梗破圈、用優質創意感染用戶的新路徑。這背后，是王老吉對娛樂營銷的深刻理解：娛樂化并非對品牌的消耗，而是對品牌內容最有價值的延伸。當消費者愿意花時間討論、分享、二創，說明他們真正實現了與品牌的情緒共振。

這次成功的傳播不僅呈現了世界杯營銷的“全新打開方式”，也為一眾嘗試全球化探索的品牌提供了參考。

“世界杯不僅是一場體育賽事，更是全球范圍內關注度最集中、情緒濃度最高、跨圈層穿透力最強的大事件之一。”王老吉曾在采訪中如此定義世界杯營銷的戰略背景。對于正在提速出海的王老吉而言，這是一個讓WALOVI進入全球年輕消費者視野、實現品牌破圈的最佳時機。

選誰合作成為“第一關”。王老吉另辟蹊徑，選擇了一條沉淀內容資產的路。品牌出發點并非單純“找一位球星做代言”，而是將其定位為尋找連接王老吉與目標人群的“超級符號”或“內容載體”。

在微博的協助下，哈蘭德進入了品牌視野。

基于平臺多年積累的體育明星數據庫和娛樂化思維，微博不僅從商業價值、人設匹配度、風險系數等維度綜合推舉了哈蘭德，更做出了前瞻性判斷——識別出了哈蘭德的“梗體質”。

與其他頂級球星相比，哈蘭德具有當下足壇稀缺的、天生自帶的社交玩梗體質，從“魔人布歐”的綽號到進球后的冥想慶祝，從飄逸金發到層出不窮的表情包，他本身就是一枚行走的梗，被廣大網友加工二創，更難得的是，他本人也樂在其中，會通過積極互動、主動回應的方式，進一步點燃用戶的嗨點。

同時，微博的數據顯示，諧音層面的契合度放大了出梗的可能性。“哈”既是哈蘭德的名字，也是喝王老吉時暢快的聲音，更是看球時情緒釋放的表達。三種認知的巧妙融合也為后續的內容創作埋下了伏筆，有助于王老吉在嘈雜的營銷環境中，具備更強的社交擴散和二次創作空間。

這也體現了微博代言人服務的“托管屬性”，不只是牽線，更是用數據、經驗輔助決策、挖掘出傳播的潛在亮點，與品牌核心傳播訴求共振。

最終，哈蘭德的“梗體質”成為王老吉合作決策時的關鍵性因素。基于對娛樂化傳播的深刻理解，微博幫助王老吉鎖定了這位自帶“魔人布歐”人設和“哈”字諧音梗的稀缺資源。

也正因此，當其他品牌還在尋找“能代言的人”時，王老吉已經找到了“能一起玩的人”。爆款內容的種子在策略階段就成功埋下，這個選人思路上的差異，也為后續的傳播爆發打下了良好基礎。

找對了人，接下來的問題是如何用好。

首先從內容來看，如今大家看到的，是一條處處反常規的廣告。沒有熱血賽場和英雄敘事，只有哈蘭德瞪著眼睛，夸張地噴火，喝完一罐王老吉后仰天長“哈”，整個廣告旋律洗腦、畫風抽象。

“這確實不是一條傳統體育廣告，它是一條為世界杯制作的社交廣告視頻。在全民社交的時代，品牌不能僅依賴‘在場’來獲得關注，更需要在周邊創造屬于自己的表達內容和傳播勢能。”?王老吉品牌負責人表示。

廣告的創意起點源自沖突感。品牌創意服務團隊曾在采訪中指出：中國特色的王老吉和國際化面孔的哈蘭德本身就構成了最大的沖突點，短片的創意核心就是“放大這種沖突”。同時，考慮到30秒短片時長，必須“力出一孔”：簡單、清晰、高效。典型例如那句“天熱/燒烤/看球就哈王老吉”的廣告詞，一下就串聯起了夏季、燒烤、觀賽三個核心場景。

于是，整套打法被清晰總結為“反差營銷+諧音神曲+魔性內容”。

其中，反差營銷體現在頂級巨星放下身段拍攝趣味內容。哈蘭德不再是遙遠的北歐足球明星，而是親切的“哈寶”，讓觀眾覺得“他也能和我們玩在一起”。

諧音神曲圍繞“哈”字展開。“哈”字串聯起哈蘭德球星身份、飲用體驗和觀賽情緒，搭配改編自被稱為“哈蘭德之歌”的魔性BGM，進一步降低跨國家、跨圈層的傳播門檻。

魔性內容則是為網友二創預留的“半成品”。從仰天大笑的動作，再到“魔人布歐”的造型聯想，每一個元素為網友的改編、再創作留下口子。

其次，官宣的方式和預熱節奏也十分關鍵。為了將品牌官宣升級為全民圍觀的大事件，微博為王老吉打造了球星合作獨家戰略級權益。

在看到合作前，大量網友關注到了哈蘭德入駐微博這個動作，作為他首個入駐的中國社交平臺，頂級球星在此的一舉一動迅速吸引網友關注，很多人發現，哈蘭德和王老吉互關，也進一步吊起了大眾對合作的猜測，帶動了用戶的好奇心。

最終官宣時，微博與Instagram同時發布視頻，在世界杯開賽之際，用#哈蘭德哈王老吉太上頭#等話題引爆熱搜，最大化吸引用戶觀看廣告，加入后續傳播。

值得關注的是，在這一波內容打造和發布中，王老吉不僅不排斥網友的玩梗和二創，反而從一開始就把這件事納入了傳播設計中。這樣的放飛恰恰與品牌一貫的形象一脈相承。

春節團圓、夏日燒烤、朋友聚會，這些高頻次使用場景決定了王老吉是一個融入真實日常的大眾生活方式品牌。魔性、上頭的玩法，更能放大它一貫的親民氣質，拉近與用戶的距離感。

廣告上線只是序曲，真正的狂歡，是在世界杯賽程的推進中一輪接一輪地引燃社媒。

王老吉與哈蘭德合作的成功，不僅在于搭配品牌運營動作，結合世界杯熱點創造了海內外多輪傳播。更關鍵的是，品牌將網友的每一次玩梗和二創，都沉淀為產品認知，最終順利銜接海外市場與國內電商轉化，變為WALOVI的品牌資產。

首先，這支廣告巧妙地利用娛樂內容強化了產品使用場景，借助越來越多的自發熱點和用戶討論，建立了清晰的品牌心智。網友的自發改編不斷在社媒強調著“看球配王老吉”的場景。

“本案傳播效果很大程度上來自用戶自發傳播和二創擴散；官方投放并非唯一驅動因素，真正出圈依賴內容本身的‘可玩性’和討論度。”王老吉品牌負責人在接受采訪時表示。

這一過程中，微博的體育大V結合哈蘭德個性放大廣告魔性程度；媒體、時尚等泛圈層藍V解讀合作適配度、傳遞“看球喝王老吉”心智，甚至從“哈蘭德之歌”的海外熱度切入，助力更多熱點出現。

于是，品牌得以從“怕上火喝王老吉”的功能屬性，進化到“一起看世界杯”的情感陪伴屬性。當消費者在看球時，想起的不再是王老吉能降火，而是“哈”一聲的暢快體驗。

其次，海外版廣告的走紅進一步反哺國內的二次傳播。

在海外版廣告的內容設計上，品牌方沒有試圖讓王老吉‘看起來更國際化’，而是將其本土性本身變成了內容，并有意識地保留了哈蘭德對“怕上火喝王老吉”的中文演繹。這種文化自信反而成為廣告在國內二次引爆的基礎。

當#哈蘭德哈王老吉廣告火爆海外#登上微博熱搜時，國內網友發現廣告在TikTok、Instagram上意外走紅，一種“中國品牌有效出海的自豪感”在心中蔓延，也直接拉動了對王老吉的好感度。

此外，王老吉通過賽事綁定，把體育營銷從品牌曝光升級為效果轉化。

賽程中，王老吉借哈蘭德首戰梅開二度的表現，推出了“哈蘭德奪冠100噸狂送”活動，挪威隊每往前一步，王老吉就開一次獎，最多五輪累計送出100噸。隨著相關話題沖上熱搜主榜，官方小程序“助力哈蘭德100噸王老吉免費喝”活動參與人數超過90萬。于是，哈蘭德的每一次進球，都成了王老吉的一次品牌大事件。

同時，王老吉也在微博上從“玩梗”到“沉淀”。通過綁定#哈蘭德#IP話題、嵌入賽事競猜互動，并一鍵導流至聯名款電商頁面，將大眾端的娛樂熱情轉化為購買行為，助力其實現了品效銷的提振。

如今，世界杯的熱鬧平息，王老吉也完成了一次全球化的品牌敘事。娛樂化沒有稀釋品牌，反而讓王老吉以一種更輕盈、更有趣的方式，走進了全球年輕消費者的對話場。

綜合來看，“不在場也能贏”的王老吉，用這次傳播，實現了從功能性到情感性的品牌表達升級。這一案例再次證明：營銷的勝負手，不止在于抓緊節點、合作王牌，更在于找到合適品牌調性的玩法與傳播方式，在匹配的平臺，用社交力量引燃用戶。

正如王老吉品牌負責人的總結，“項目成功并非只依賴明星本身，而是明星、創意、品牌場景、傳播機制共同作用的結果。核心思路不是照搬歐美經典廣告模式，而是探索更適合中國傳播環境的內容表達方式。本案體現的是一種更符合中國社交媒體生態的營銷打法。”

這也再次印證，在今天的社交環境中，最高效的全球化破圈，或許不是更貴的代言人、更重的合作，而是敢于走到人群中間，用可被討論的娛樂化內容，和消費者真正玩在一起。