傳三大運(yùn)營(yíng)商擬于7月31日前全面取消網(wǎng)絡(luò)代理渠道售卡業(yè)務(wù)，開展渠道整頓不止是運(yùn)營(yíng)商

7 月 20 日國(guó)新辦發(fā)布會(huì)，工信部信發(fā)司司長(zhǎng)謝存明確提出，要強(qiáng)化資費(fèi)與渠道管控，遏制電信市場(chǎng)非理性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。話音剛落，行業(yè)消息隨即傳出：移動(dòng)、電信、聯(lián)通計(jì)劃 7 月 31 日前全面清退所有網(wǎng)絡(luò)代理售卡渠道，電商店鋪、直播、私域代理均不再允許售賣 SIM 卡，線上辦卡全部收歸官方自有渠道辦理。

這場(chǎng)通信行業(yè)渠道大整改，并非單獨(dú)現(xiàn)象。短短兩天內(nèi)，消費(fèi)領(lǐng)域同步爆出重磅渠道收縮動(dòng)作，一場(chǎng)跨行業(yè)的代理渠道清理浪潮正在同步上演。

7 月 22 日，滔搏港交所公告確認(rèn)，耐克將自 2027 年 1 月 1 日起，全面終止其內(nèi)地線上銷售權(quán)限，數(shù)千家線上經(jīng)銷商店鋪將全部清退。未來耐克線上渠道僅保留品牌官網(wǎng)、自有 App 及各大平臺(tái)官方旗艦店，依靠經(jīng)銷商分銷的線上模式正式落幕36氪。耐克方面直言，線上多層分銷造成全網(wǎng)價(jià)格混亂、新品大幅折價(jià)，碎片化渠道嚴(yán)重稀釋品牌高端定位，收回線上經(jīng)銷權(quán)，核心是奪回定價(jià)權(quán)與用戶數(shù)據(jù)。

無獨(dú)有偶，各大消費(fèi)品牌都在收緊線上代理權(quán)限。國(guó)際美妝巨頭雅詩蘭黛持續(xù)削減中小線上經(jīng)銷商供貨量，減少第三方店鋪流量扶持，嚴(yán)管直播間低價(jià)傾銷、超額贈(zèng)禮等擾亂價(jià)格體系的行為，資源全面向官方旗艦店傾斜。

乳制品賽道同樣動(dòng)作頻繁。上半年伊利、蒙牛同步收緊區(qū)域線上代理，嚴(yán)禁經(jīng)銷商跨省份線上串貨、低價(jià)傾銷，大量拼多多第三方分銷店鋪被關(guān)停；所有線上秒殺、特價(jià)活動(dòng)統(tǒng)一由品牌總部統(tǒng)籌，杜絕經(jīng)銷商私自內(nèi)卷分流客戶。

橫跨通信、運(yùn)動(dòng)服飾、美妝、食品多個(gè)賽道，企業(yè)集中清理線上代理商，看似各自獨(dú)立決策，底層邏輯卻高度趨同。

其一，多層分銷引發(fā)無底線價(jià)格內(nèi)卷，行業(yè)利潤(rùn)持續(xù)被稀釋。運(yùn)營(yíng)商線上代理長(zhǎng)期跨省售賣 19 元低價(jià)大流量卡，全行業(yè)被迫跟風(fēng)降價(jià)，流量越賣越多、收入持續(xù)下滑，三年渠道投放成本超 200 億元，陷入 “有量無利” 困局；耐克經(jīng)銷商線上隨意打折，新品上市不久便大幅降價(jià)，長(zhǎng)期侵蝕品牌溢價(jià)；乳業(yè)跨區(qū)域串貨低價(jià)走量，壓縮全產(chǎn)業(yè)鏈盈利空間。

其二，第三方渠道管控失效，虛假宣傳、售后亂象損耗品牌口碑。運(yùn)營(yíng)商直播間代理普遍存在夸大流量、隱瞞合約、誘導(dǎo)辦卡等套路，實(shí)名制流程不規(guī)范還暗藏反詐風(fēng)險(xiǎn)；服飾、美妝中小經(jīng)銷商貨源參差不齊，真假混雜，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以落地，消費(fèi)者投訴居高不下。

其三，企業(yè)集體轉(zhuǎn)向 DTC 直營(yíng)模式，直接掌握用戶資產(chǎn)。過去品牌依靠代理商鋪貨，用戶數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣全部掌握在渠道手中；如今收攏線上渠道后，品牌可直面消費(fèi)者，自主調(diào)控定價(jià)、營(yíng)銷節(jié)奏，沉淀會(huì)員數(shù)據(jù)，擺脫對(duì)中間商的依賴，提升長(zhǎng)期盈利空間。

其四，監(jiān)管導(dǎo)向倒逼行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。通信行業(yè)此次整頓直接源于工信部整治非理性競(jìng)爭(zhēng)的硬性要求，約束跨省低價(jià)卡、新老用戶資費(fèi)不公等亂象；而消費(fèi)品行業(yè)雖無強(qiáng)制政策，但市場(chǎng)監(jiān)管持續(xù)整治虛假宣傳、價(jià)格欺詐，倒逼品牌主動(dòng)收緊渠道，規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

渠道大洗牌之下，行業(yè)邏輯已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變：過去依靠海量代理快速鋪量、搶占市場(chǎng)的粗放時(shí)代走向尾聲，無論是通信運(yùn)營(yíng)商還是消費(fèi)品牌，都開始從 “拼低價(jià)、擴(kuò)渠道” 轉(zhuǎn)向 “控價(jià)格、做直營(yíng)、重價(jià)值”。

短期來看，大量線上經(jīng)銷商將面臨業(yè)務(wù)收縮，消費(fèi)者短期內(nèi)低價(jià)選擇會(huì)有所減少；長(zhǎng)期而言，統(tǒng)一規(guī)范的官方渠道能減少套路、穩(wěn)定價(jià)格體系，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身。這場(chǎng)跨行業(yè)渠道整頓，本質(zhì)是市場(chǎng)從增量擴(kuò)張走向存量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必然轉(zhuǎn)型。