世界杯轉播“帽子戲法”，咪咕交出了一份什么樣的答卷？

導語

【文眼】通過拆解咪咕的具體打法，我們可以看出其世界杯版權運營并不希望“墨守成規(guī)”，而是想要打造一套完整的體育內(nèi)容運營新范式。至于咪咕是否又一次引領了體育內(nèi)容革命，由各位看官自行判斷。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡

從俄羅斯到美加墨，在互聯(lián)網(wǎng)這個“戰(zhàn)場”之上，世界杯版權的格局總是在變化：2018年，咪咕和優(yōu)酷擁有互聯(lián)網(wǎng)轉播權；2022年，則換成了咪咕和抖音；2026年，是咪咕和小紅書拿下了轉播權。

鐵打的咪咕，流水的對手。

連續(xù)三屆將世界杯轉播權收入囊中，在行業(yè)內(nèi)確實也是獨一份。咪咕因此也積累了豐富的運營經(jīng)驗。經(jīng)驗對于任何行業(yè)來說，都有著不可替代的價值。但經(jīng)驗從來不是“免死金牌”，在這個科技和內(nèi)容生態(tài)日新月異的新時代，“吃老本”很容易會被時代的車轍甩下。

體育版權這門生意，之所以難做，最殘酷之處在于：用戶的忠誠度永遠跟著版權走，世界杯來了，流量洶涌而至；世界杯結束了，用戶“作鳥獸散”。如果咪咕依靠過往的經(jīng)驗，以及在足球領域積淀下的用戶基礎來打這場“硬仗”，或許也可以交出一份亮眼的成績單，但在一個技術迭代日新月異的時代，保守本身就意味著一種退步。

通過拆解咪咕的具體打法，我們可以看出其世界杯版權運營并不希望“墨守成規(guī)”，而是想要打造一套完整的體育內(nèi)容運營新范式。至于咪咕是否又一次引領了體育內(nèi)容革命，由各位看官自行判斷。

AI真的可以成為內(nèi)容嗎？

美加墨世界杯被定義為AI時代的首屆世界杯。

AI技術全面滲透到了世界杯的方方面面，比如開創(chuàng)性運用AI大模型預測世界杯，AI驅動IPTV分發(fā)平臺將直播延遲從傳統(tǒng)的約40秒縮短至5秒以內(nèi)，韓國KBS等廣播公司推出了AI聊天機器人等。

AI作為一種輔助工具，在世界杯各個維度得到廣泛應用并不令人驚訝。向來推崇技術創(chuàng)新的咪咕，也推出了AI智能觀賽技術，打造AI-Zone一屏聚合觀賽黑科技。

AI-Zone有很多亮點，實現(xiàn)了戰(zhàn)術、跑動雷達圖可視化，還有球星點亮和球體追蹤功能，可以幫助球迷們一鍵鎖定喜愛的球星。

如果只是將AI技術應用到世界杯轉播中，咪咕與其他媒體平臺一樣，都是“實踐者”，算不上“引領者”。在AI層面，咪咕倡導了一個全新的概念——AI不僅是工具，更可以是內(nèi)容。

在世界杯期間，咪咕聯(lián)合聯(lián)想集團打造了“人機大戰(zhàn)：誰是世界杯預言家”競猜互動，讓12家國內(nèi)頂尖AI大模型與人類同臺預測世界杯勝負與比分。DeepSeek、Kimi、文心一言……中國AI大模型的“全明星陣容”紛紛披掛上陣。

如果只是讓AI參與世界杯預測，那就難免落于窠臼。在此基礎上，咪咕將這個核心玩法節(jié)目化，上線了直播真人秀，讓AI成為了這檔真人秀的核心角色。節(jié)目集結了韓喬生、孫繼海、蘇醒、閻鶴翔、張踩鈴等多領域嘉賓，與被賦予了“人設”的主流大模型同臺競技。

它的核心邏輯是：內(nèi)容與科技不是實現(xiàn)了簡單疊加，而是互為因果的深度耦合。科技的深度參與，產(chǎn)出數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)成為劇情的一部分，推動節(jié)目自然生長。

咪咕視訊副董事長、總經(jīng)理李黎指出，如今的用戶早已不滿足于“好看”，想要的是“好玩”，從“被觀看”到“被參與”是新時代的一個趨勢，而AI技術恰恰能成為這一轉變的“催化劑”。

這檔節(jié)目真正想要做的是革新內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，但這其實引申出一個新的問題：AI成為內(nèi)容本身，用戶會不會不買賬？AI是不是披著科技外衣的“噱頭”，而并不會帶來真正的內(nèi)容革命？

數(shù)據(jù)解答了第一個疑問。在《人機大戰(zhàn)：誰是世界杯預言家》中，技術驅動，帶來了更多用戶參與，最終構筑了一個情感共鳴的場域。根據(jù)咪咕公布的數(shù)據(jù)，該活動累計參與用戶超過3500萬，單場預測參與超過700萬人。

至于第二個疑問，咪咕敢于提出“AI也可以是內(nèi)容”這個命題本身，意味著想將AI由后臺推向前臺，本身就具有實驗性?；赝ヂ?lián)網(wǎng)浪潮下內(nèi)容創(chuàng)制革新的二十年，以專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）為核心的創(chuàng)意驅動，為傳統(tǒng)媒體帶來了無限活力，此次AI在世界杯上的內(nèi)容生態(tài)樣本，是否真正像“蝴蝶的翅膀”一樣攪動風暴，讓我們拭目以待。

咪咕解說走向生態(tài)化，但也面臨新挑戰(zhàn)

2018年，咪咕以“黑馬之姿”拿下了世界杯轉播權。此后，無論是世界杯、歐洲杯，還是奧運會，咪咕圍繞名嘴、名宿以及跨界明星打造的解說天團逐漸深入人心。美加墨世界杯，咪咕構建了覆蓋層次更為全面的“解說全家桶”————詹俊、張路、蘇東、徐陽等專業(yè)解說坐鎮(zhèn)，孫繼海、武磊等前國腳、現(xiàn)役國腳助陣，還有樊振東等跨界明星加盟。此外，林夢鴿、李子琪、程思欽、胡小凡、沈云怡等女生力量，以及別具特色的方言解說、二臺解說，豐富了咪咕解說矩陣的拼圖。

如果只是搭建這樣一個解說天團，與過往幾屆大賽相比創(chuàng)新并不多，僅“女聲力量”令人眼前一亮。

咪咕真正具有突破的一點是，為解說天團打造了覆蓋全維度需求的全新生態(tài)生態(tài)。其中，圍繞頭部名嘴，咪咕打造了《綠茵狂想》《詹前顧后》《黃健翔談美加墨》等IP欄目。

解說員們還深度參與到《人機大戰(zhàn)：誰是世界杯預言家》等大型直播真人秀中。這些名嘴不僅僅是預測的參與者，也是內(nèi)容的核心輸出者，與AI“一時瑜亮”，并且被AI激發(fā)出更強烈的表達欲。

央視、咪咕和小紅書的解說陣容各具特色，但三大平臺不約而同都在深挖解說嘉賓的潛力，使解說員的影響力不局限于比賽的90分鐘。甚至，解說員的影響力還擴散到社交媒體上。

很明顯可以看出，咪咕思路不是簡單地砸錢簽人，而是圍繞解說員構建內(nèi)容生態(tài)，讓他們的IP價值在賽前、賽中、賽后實現(xiàn)全面釋放。張路的“小高球”、詹俊的“弓開如滿月，箭走如流星”等梗獲得了更廣度的傳播和發(fā)酵。

但是，咪咕的解說員生態(tài)也并非沒有遇到挑戰(zhàn)。中生代解說員逐漸嶄露頭角，咪咕的解說生態(tài)在守住專業(yè)基本盤的情況下，如何貼近更年輕的泛體育迷，以及更具娛樂性，也是其在未來面臨的挑戰(zhàn)。

線下場景如何走向常態(tài)化？

線下觀賽也已經(jīng)成為了咪咕在大賽期間的標配。2024年歐洲杯期間，咪咕正式啟動了線下觀賽陪看模式，打造了“呼叫我的球搭子”品牌。經(jīng)過兩年的培育，這一模式已經(jīng)實現(xiàn)了批量復制。

美加墨世界杯期間，咪咕在全國200座城市開啟了線上線下同步狂歡大派對。線下活動并不僅僅限于觀賽，本身就是內(nèi)容的一部分。這些狂歡大派對，輸出200路解說信號，生成了200路制作，豐富了內(nèi)容生態(tài)。

咪咕還在北京奧林匹克森林公園打造的“AI世界杯嘉年華”。在五個主題周末活動中，咪咕通過一系列互動活動，讓AI世界杯變得可觸摸、可感知。而在貴州榕江村超足球場旁，咪咕視頻還攜手貴州移動打造了“咪咕世界杯奇趣AI嘉年華”。

咪咕所打造的一系列線下觀賽活動，并不僅僅是為球迷們提供一個線下觀賽的平臺，而是實現(xiàn)了世界杯內(nèi)容和營銷場景的延伸，做到了全場景運營。這進一步拉近了球迷們與咪咕、世界杯的距離，強化了用戶對于咪咕的好感度和忠誠度。

但是，對于咪咕而言，線下場景如何常態(tài)化也是一大考驗？世界杯期間，線下場景很容易聚攏流量和關注度，但這種影響力是“脈沖式”的，較難沉淀為可持續(xù)的用戶資產(chǎn)。當線下場景模式不再依附大賽而存在，這一模式才能迸發(fā)出真正的價值。

結語

每一家媒體平臺的世界杯運營，都不缺乏亮點。但是，只尋找亮點，難免流于膚淺。

咪咕美加墨世界杯版權運營，最大的變革是身份由“轉播商”向“共創(chuàng)者”躍遷，不再滿足于轉播比賽，而是致力于與AI、與解說嘉賓、與用戶共同“創(chuàng)造”一屆世界杯。

它做了很多同行沒做、或者沒做到位的事情——AI內(nèi)容化、解說員生態(tài)化、線下場景IP化，這些都是實打實的探索。

在我看來，咪咕世界杯所探索的是一套“以內(nèi)容為核心，由科技驅動，視角更多元、場景更豐富”的體育賽事運營新范式，在本屆世界杯的競爭中獨樹一幟。