咪咕：世界杯賽場上，AI+體育正在重塑品牌增長的“確定性”

近期，2026（第22屆）中國廣告論壇·城市文旅品牌論壇在深圳羅湖圓滿舉辦。本屆論壇以“數智助力廣告高質量發展，科創賦能文旅全生態提升”為主題，匯聚各方力量，共同探索數智技術與文旅深度融合的發展路徑。

中國移動咪咕公司商業拓展中心副總經理魏小東出席論壇，發表《熱AI上場，咪咕重塑體育營銷高質量發展新生態》主題演講。作為2026美加墨世界杯持權轉播商，咪咕將其定義為“首屆AI世界杯”——這個定義背后，是咪咕近十年體育營銷實踐的一次集中作答。而咪咕的回答很直接：在一個品牌增長焦慮蔓延的時代，投體育，就是解決不確定性中的巨大確定性。

為什么是世界杯？

咪咕認為，品牌焦慮的核心是不確定性——用戶在哪、情緒在哪、預算花出去能否換來增長。而體育，尤其是世界杯這樣的頂級賽事，恰好給出了三個層面的確定性答案。第一是用戶。中國擁有全球最龐大的體育粉絲群體，僅咪咕視頻價值用戶已達到3.3億；第二是情緒。競技體育沒有劇本，世界杯每場淘汰賽的勝負都是未知的，這種“未知”恰恰賦予了賽事無可替代的情緒價值；第三是付費。體育用戶付費意愿極強，付費基礎扎實。正是這種從用戶規模、情緒共鳴到消費意愿的穩固三角，奠定了體育營銷不可替代的基本盤。

隨著西班牙16年后再度奪得冠軍，擴軍后首屆世界杯迎來了盛大收官。本屆世界杯咪咕全媒體觸達632億人次，全端傳播熱度達320億，全網相關熱搜1458個。從賽事流量到商業熱度全線走高，印證了世界杯不僅是體育盛會，更是激活消費、拉動城市經濟的超級引擎。

“首屆AI世界杯”在做什么？

將本屆世界杯定義為“首屆AI世界杯”，咪咕的核心判斷是：AI已不再是錦上添花的輔助工具，而是重構體育營銷生產力的核心變量。

在內容端，AI高光賽點識別技術實時捕捉進球、絕殺等關鍵瞬間，AIGC實現秒級精彩片段生產與全域分發，為品牌提供海量即時可用的賽事營銷素材。AR虛擬植入技術讓品牌標識和產品自然融入演播室與賽場場景，告別傳統硬廣的生硬感；在互動端，AI智能解說、多語言方言解說、AI智慧觀賽等功能為用戶打造了個性化、沉浸式的觀賽體驗，數智人與AI智能體實現與用戶的實時對話互動，在問答中自然傳遞品牌信息；在轉化端，AI高光賽點識別技術精準捕捉用戶情緒峰值，例如絕殺進球、點球大戰的關鍵撲救等關鍵時刻，品牌定制的AI紅包雨和氛圍貼同步觸發，實現“情緒觸發-即時點擊-完成消費”的短鏈路轉化，讓品牌曝光與用戶情緒同頻共振，搶占注意力高地。

從直播間走到城市街頭

沿著“線上聚合流量、線下兌現價值”的邏輯，咪咕圍繞本屆中國廣告論壇的主題，分享了平臺在賦能城市文旅方面的實踐。本屆世界杯期間，咪咕于北京奧森公園與貴州榕江落地主題嘉年華。名嘴現場解說、AI互動體驗與城市文化特色深度融合，為品牌創造面對面觸達用戶的場景，也為所在城市帶去了實際客流。

更進一步的探索是“體育+商旅”深度合作：與上海浦東政府聯合主導UFC上海站落地，以國際賽事激活城市熱點；聯合上海市體育局打造乒乓嘉年華，以全民賽事煥發城市活力；聯動香港旅游發展局圍繞全運會推出文旅節目，以賽事IP推廣目的地文化。從國際賽事共建到全民體育激活本地消費，再到目的地文旅聯動，體育正成為推動城市文旅高質量發展的全新引擎。

2026年是體育大年，更是數智化營銷深化的關鍵之年。世界杯之后，亞運會及各大精品賽事將持續登場，體育營銷的精彩遠未結束。咪咕期待行業同仁攜手同心，共同探索體育營銷高質量發展的更多可能。

以下為《現代廣告》與咪咕公司的對話：

Q：依托5G與AI技術優勢，咪咕打造了諸多文體、廣告、文旅融合案例，請問在實踐中如何將賽事短期流量，轉化為城市文旅與品牌的長期價值？

A：賽事流量的短期爆發是天然優勢，但要轉化為長期價值，核心是實現“留得住、可復用、能延續”。

對品牌方而言，核心思路是從“短期曝光”轉向“全周期價值沉淀”。一是體育精神的深度連接，通過定制內容、解說經紀、話題傳播等形式，讓品牌與賽事內核深度綁定，沉淀用戶的情感認同；二是通過場景延伸，種植用戶觀賽消費記憶，讓用戶的觀賽習慣轉化為日常消費習慣；三是用生態聯動把流量轉化為用戶資產，比如我們和百威合作的“看球開百威”掃碼領會員活動，既帶動了即時銷量，也把產品消費者轉化為平臺會員，實現長效運營。

對城市文旅而言，核心是把賽事的“注意力”轉化為城市的“吸引力”。一方面通過“體育+商旅”的融合模式，打造城市級體育事件，比如我們聯合上海浦東落地UFC上海站賽事，吸引全國體育愛好者到訪，把賽事流量轉化為文旅客流；另一方面把觀賽活動，沉淀為城市的常態化文體IP，比如城市乒乓嘉年華，持續激活本地消費活力。

咪咕擁有全年不間斷的賽事矩陣，從世界杯、奧運會等頂級大賽，五大聯賽、中超聯賽、NBA等頭部聯賽，到UFC、WTT、WTA等精品賽事，到省超、城超本土賽事，實現賽事全品類、全周期的持續供給，讓短期流量有了持續承接的載體，能夠通過常態化運營沉淀為品牌與城市的長期價值。

Q：AI、算力等數智技術重構了體育營銷形態，本次世界杯咪咕為廣告行業開辟了哪些創新商業化場景？

A：數智新形態為體育營銷開辟了更多原生、高效、高體驗的商業化場景：

第一，首創具身智能融合場景。隨著具身智能的發展，智能機器人、數智人開始走進體育演播室、線下觀賽場景，成為新的營銷載體。本屆世界杯，英特爾機器人登陸咪咕演播室，成為全球首個機器人+演播室互動的創新應用，通過現場互動、功能展示，為智能硬件品牌開辟了體育營銷的全新觸點。

第二，原生虛擬植入場景。依托AI+AR技術，品牌可以實現賽場級、演播室級的原生虛擬植入，讓品牌標識自然融入體育演播畫面，完全不占用硬廣時長，也放大了品牌數智化表現。本屆世界杯，我們為王老吉落地哈蘭德虛擬植入，從咪咕火到全網，神州租車、趣多多等品牌也都落地這類合作。

第三，情緒互動營銷場景。AI觀賽帶來的賽點實時識別能力，讓品牌可以深度綁定用戶的情緒高點，比如進球紅包雨、絕殺時刻、慶祝畫面品牌聯動等，把品牌權益和用戶的情緒記憶深度綁定。百威、寧德時代都綁定賽事AI進球紅包雨，用戶記憶點和點擊率都遠高于常規硬廣。

第四，AI營銷內容場景。AI預測、AI解說、數智人等形態，讓品牌可以深度參與到內容生產中，讓賽場成為AI實力的驗證場。比如千問APP在咪咕賽前演播室定制預測時刻，通過解說互動演繹AI預測功能，揭幕戰就命中比分，連帶著揭幕戰熱度全網出圈，相關話題閱讀量突破2億。

第五，線下數智融合場景。AI觀賽、數智人等能力可以延伸到線下觀賽、文旅場景，比如線下嘉年華的AI互動體驗、數智人導覽、AR打卡等，讓品牌的線下營銷從單純的物料展示，升級為沉浸式互動體驗。