復(fù)盤華帝世界杯營銷：一場關(guān)于眼光與耐心的勝利

營銷場上有句話，世界杯是品牌的放大器。2026美加墨世界杯的盛況，似乎再次驗證了這句話的含金量。

數(shù)據(jù)顯示，僅小組賽期間，微博相關(guān)話題閱讀量就超過520億，較2022卡塔爾世界杯同期增長16.7%；三周內(nèi)產(chǎn)生1295個熱搜，其中942個沖入熱搜前20。央視總臺的數(shù)據(jù)顯示，世界杯相關(guān)短視頻全媒體受眾規(guī)模超7億人。

中國品牌“國家隊”的表現(xiàn)也給全球觀眾留下深刻印象。潮玩Labubu現(xiàn)身開幕式和決賽現(xiàn)場，海信與蒙牛在賽場圍擋上“組CP”，補(bǔ)水時間有法國球星姆巴佩“喊你‘補(bǔ)水啦’”，還有二度押中冠軍球隊的華帝，在西班牙隊奪冠后即送龍泉青瓷藏品，又抽送足金金球……

相比成為世界杯官方贊助商的巨額投入，贊助某支球隊顯然是另一套有效的輕量級打法。華帝就是典型。第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)評選的《世界杯傳播量TOP10營銷事件》中，“華帝宣布押注西班牙隊，奪冠即送禮”上榜。

華帝在這屆世界杯營銷的成功，不禁讓人回憶起2018俄羅斯世界杯時，整個互聯(lián)網(wǎng)都被“法國隊奪冠，華帝退全款”吸走目光。為何華帝總能“踢出”一條新路，進(jìn)而為品牌攢下更豐厚的資產(chǎn)？

從“借熱度”到“攢資產(chǎn)”

受眾在變，世界杯的營銷路徑也在變。

一方面，世界杯IP正在演變?yōu)椤叭巳恨D(zhuǎn)化型入口”。女性用戶的積極參與，包括與男性共同承接消費(fèi)與社交擴(kuò)散，進(jìn)一步強(qiáng)化了這個頂級體育IP的“話題化”外溢能力。

另一方面，世界杯不再只是經(jīng)典賽事符號，而是成為了更具備情緒張力的表達(dá)載體。相關(guān)報告顯示，“勇往直前”“有挑戰(zhàn)精神”“國際化”“有趣的”等成為足球世界杯IP變化最大的個性特征。加上本屆世界杯的參賽規(guī)模首次從32支擴(kuò)展至48支，使賽事在感知上更具擴(kuò)張性與話題性。

以上兩種路徑共同指向了同一個趨勢：世界杯不再只是品牌的一次節(jié)點營銷，而是同時具備短期轉(zhuǎn)化與長期沉淀的雙重價值。品牌營銷的重心，也應(yīng)該順勢從“借流量”，逐漸轉(zhuǎn)向“構(gòu)建記憶與拓展人群”。

華帝的世界杯營銷演化路徑完全符合這一營銷變化。

2018俄羅斯世界杯，“法國隊奪冠，華帝退全款”全網(wǎng)刷屏，特別是在法國隊奪冠后，“華帝退全款”相關(guān)話題登頂百度實時熱搜第一名。華帝用一場營銷風(fēng)暴告訴世界“我在場”，借勢在全球用戶腦海中植入“好用、好看、可靠、專業(yè)”的印象。

2022年卡塔爾世界杯期間，華帝與葡萄牙隊達(dá)成合作，營銷重心從流量曝光轉(zhuǎn)向情感共鳴，進(jìn)一步強(qiáng)化了“冠軍品牌”的用戶心智。到了2026年，華帝則先人一步，以龍泉青瓷非遺IP為錨點，向世界傳遞東方文化與新中式時尚生活方式。

華帝首席營銷官（CMO）潘葉釗對內(nèi)在的營銷策略迭代做了這樣的總結(jié)：“從單純證明‘華帝在場’，到深度踐行‘懂球，更懂文化’，最終以文化為內(nèi)核加速品牌出海。連續(xù)三屆世界杯營銷是華帝全球化品牌戰(zhàn)略的重要落地，世界杯能連接全球用戶，而華帝通過開展?fàn)I銷活動，注入非遺文化勢能，讓世界杯營銷活動能夠承載豐富的文化表達(dá)。”

潘葉釗進(jìn)一步表示：“體育IP和非遺文化IP的疊加，再將它們?nèi)谌肷睿粌H能更生動地彰顯文化自信，也為華帝的品牌高端化注入了真正的差異化內(nèi)核，最終為品牌沉淀長期資產(chǎn)。”

怎樣講好“中國文化故事”

品牌如何撬動世界杯這個超級流量池？

面對理性、精明的消費(fèi)群體，“砸錢買曝光”的模式已經(jīng)不管用了，品牌要想脫穎而出，實現(xiàn)高效心智占領(lǐng)，必須找到獨(dú)特切口，從而與人群建立深度溝通。

“傳統(tǒng)文化”無疑是最佳切入點。青年一代的文化自信與日俱增，形成了新的消費(fèi)增長點。但在“國潮”崛起的同時，非遺技藝和相關(guān)文化的普及卻相對滯后。比如龍泉青瓷，這項古老的非遺技藝在宋朝，目前已入選聯(lián)合國教科文組織《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。但很長時間里，公眾對龍泉青瓷的了解不多、認(rèn)知模糊，也缺少把這項非遺納入生活、為生活增色的途徑。

借世界杯舞臺，講好傳統(tǒng)文化故事，無疑有四兩撥千斤的效果。

廚電如何在產(chǎn)品、足球和傳統(tǒng)文化之間建立連接，擴(kuò)圈影響消費(fèi)者？華帝的答案是“贈大使+送青瓷+抽真金”。從效果上看，這三板斧精準(zhǔn)“劈開”了文化敘事的新路徑。

先看“贈大使”。世界杯期間，華帝向西班牙大使館贈送了由中國陶瓷藝術(shù)大師、龍泉青瓷非遺代表性傳承人葉小春打造的龍泉青瓷藏品，大使館則回贈了西班牙隊球衣。青瓷凝聚了千年非遺的美學(xué)與匠心，球衣象征足球王國的體育精神，器物雖小，但頗具分量。

華帝股份首席營銷官(CMO)潘葉釗向西班牙駐華大使館公使銜參贊兼總領(lǐng)事布依特拉格禮贈青瓷藏品

通過這種民間文化外交的方式，華帝正式從“被大眾記住”升級為“被世界尊重”。

“贈大使”讓龍泉青瓷站到了全球舞臺的中央，而接下來，若西班牙隊奪冠，大使同款“粉青×梅子青龍泉青瓷蓮瓣碗”也將贈予消費(fèi)者。這一招“送青瓷”，正是借世界杯賽事的超高關(guān)注度，讓非遺走下殿堂、走出展柜，走進(jìn)日常生活。“非遺+”生活方式是當(dāng)下很多年輕人的心向往之，選購華帝“奪冠套餐”，消費(fèi)者不僅能得到廚房品質(zhì)升級，還能解鎖東方美學(xué)濃度更高的新中式時尚生活。

“抽真金”是在西班牙隊殺入八強(qiáng)后，華帝追加的階段式福利。目前華帝已經(jīng)在全渠道官宣啟動奪冠禮遇兌現(xiàn)，屆時將由權(quán)威公證機(jī)構(gòu)全程監(jiān)督并以直播搖號的方式，從符合活動細(xì)則條件要求的用戶中，由公證處公證隨機(jī)抽取20位幸運(yùn)用戶，每人贈送一枚25克足金金球。這一操作在為活動加強(qiáng)長尾效應(yīng)的同時，也同步在公眾心中強(qiáng)化了華帝誠信履約的上市公司形象。

選主隊的心得是什么

當(dāng)西班牙隊捧起大力神杯，華帝同時坐實了“預(yù)言帝”的身份。繼2018年牽手法國隊，法國隊成功登頂后，華帝又一次“押中”世界杯冠軍，眼光準(zhǔn)的能“封神”。

不禁要問，華帝選主隊是有什么獨(dú)門心法嗎？

潘葉釗在采訪中道出其中關(guān)鍵：“我們致敬的不只是一支球隊，更是所有相信體系力量、以專業(yè)兌現(xiàn)天賦的人。這是華帝所認(rèn)同的價值觀，也是我們?nèi)嗄陙硎冀K堅守的方向。”

回顧八年三屆世界杯，華帝分別簽約了法國隊、葡萄牙隊和西班牙隊，球隊的選擇本身就帶有明確的行業(yè)氣質(zhì)。華帝合作過的三支球隊均為歐洲強(qiáng)隊，素以嚴(yán)密的戰(zhàn)術(shù)體系和高度的紀(jì)律性而著稱，多屆世界杯均被視為種子球隊。潘葉釗介紹，職業(yè)足球與實體制造的核心邏輯異曲同工，最終呈現(xiàn)在用戶面前的，是簡潔好用的產(chǎn)品與順暢的使用體驗，而支撐這一切的，是成熟的研發(fā)、供應(yīng)鏈與品控體系。就像今年選擇牽手西班牙隊，真正打動華帝的，是西班牙隊?wèi)?zhàn)術(shù)體系背后的專業(yè)邏輯。

“他們將世界上最復(fù)雜的戰(zhàn)術(shù)配合，打磨成了賽場上近乎本能的行云流水。”潘葉釗進(jìn)一步說明，“這種把復(fù)雜留給自己，把順暢體驗帶給受眾的專業(yè)精神，最能引發(fā)制造業(yè)從業(yè)者的共鳴。”

另一方面，通過“主隊情節(jié)”快速且直白地與主隊球迷對話，吸引同樣信仰專業(yè)、認(rèn)真生活的人們來感知中國生產(chǎn)的高端廚電產(chǎn)品，了解華帝品牌背后的“火炬精神”和“成為全球高端品質(zhì)廚房空間的引領(lǐng)者”的愿景。這種“吸引式營銷”遠(yuǎn)優(yōu)于單向的“填鴨式灌輸”。

回頭看，這屆美加墨世界杯正在成為一個更加長期的消費(fèi)與內(nèi)容的觸點，它既連接不同性別與人群的消費(fèi)路徑，也承載更具張力的個性表達(dá)，并通過持續(xù)的話題生產(chǎn)能力不斷外溢。品牌要想借這場綠茵盛宴真正影響消費(fèi)者心智，就必須捕捉到表象之外的機(jī)會，清晰搭建通向“興趣與情感共鳴”的直達(dá)路徑。

華帝作為高端廚電品牌，看似廚房離世界杯很遠(yuǎn)，但巧妙以“主隊情節(jié)+青瓷藏品”建立起別具一格的營銷生態(tài)，進(jìn)而實現(xiàn)文化輸出。這一次贏的，不只是“經(jīng)濟(jì)賬”，更有“文化賬”。

這不是例行的營銷行為，而是一記精準(zhǔn)的高端化戰(zhàn)略落子。

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