廣東
雪花膏的無聲退守，撕開了老牌國貨最痛的疤。
圖源：《消費者報道》 攝
一代國民記憶“雪花膏”因為一則破產消息重回大眾視線。
上海市浦東新區人民法院于近期出具民事裁定書，宣告上海美蘭化妝品有限公司（以下簡稱“上海美蘭”）破產并終結清算程序。裁定書顯示，上海美蘭可處置資產僅9.58萬元，法院確認債權總額1941.67萬元，已發生的破產費用合計9.88萬元，現有資產不足以支付破產費用。
這家誕生于1984年、靠“上海雪花膏”走紅的日化老廠正式退出市場。上海美蘭的倒下也是雪花膏這一品類艱難求生的縮影。如今，真正還在堅持生產的傳統雪花膏品牌已屈指可數，它們大多蜷縮在超市貨架的底層角落，或被堆放在散裝日雜店的積塵紙箱里，靠著一小撮念舊的老年顧客勉強維系。更多的“雪花膏”早已脫離日化柜臺，改頭換面成了景區特產店的復古紀念品。
上海美蘭的破產清算，像是一聲遲來的鐘響，宣告的不僅是一家老廠的終局，更是這個曾經承載幾代人香氣記憶的品類，在時代浪潮中不可挽回地滑向邊緣。
雪花膏正從商超百貨消失
在物資匱乏的年代，雪花膏是國內護膚市場毫無疑問的“頂流”。上世紀《新民晚報》曾有報道，當年冬天上海市供應的雪花膏、香脂等規格品種多達246種，基本上每家大、小百貨商店均有零售。
隨著后期外資日化品牌大規模進入中國市場、國民消費需求升級，傳統雪花膏因配方單一、功能局限，市場空間被持續擠壓。
如今在各商超、便利店的日化貨架上，已難覓其蹤影。《消費者報道》走訪了兩家位于上海市長壽路街道的社區底商便利店，兩位店主均表示已經很久沒賣過雪花膏。
在本地連鎖商超聯華超市內，《消費者報道》在貨架低處發現了百雀羚和雅霜雪花膏，因附近老年居民眾多，超市備了一些貨，但擺放位置只有蹲下身來或專程尋找才能發現。至于以中青年為主要客群的盒馬鮮生、沃爾瑪等，也完全看不到雪花膏的存在。
《消費者報道》攝于聯華超市
線下消失的流量是否轉移到了線上？《消費者報道》在主流電商平臺進行搜索，排在前列的多為“友誼”“百雀羚”“宮燈”“上海女人”等經典國貨，雖然價格平易近人，每盒只要6至10元，但銷量不甚理想。
以天貓旗艦店數據為例，過去365天中，百雀羚品牌經典“小藍罐”雪花膏有三萬多人付款，上海女人雪花膏（4盒裝）有一萬多人付款，多數同類產品的銷量只有幾千，而同平臺的熱門護膚單品銷量常常能達到數十萬，甚至百萬。
電商平臺截圖
困守景區和文創店
從商超百貨中“撤離”的雪花膏另有去處，其生存空間高度收縮到旅游景點和文創商店中。
《消費者報道》實地走訪了上海田子坊和豫園，在這些熱門景點，幾乎每走幾步就有一家銷售雪花膏的門店，各式各樣的雪花膏被整齊碼放，通常與護手霜、精油皂、冰箱貼擺在一起，成為一種帶有鮮明地域和年代標簽的旅游伴手禮。
盡管款式繁多，但它們共享同一套視覺體系：繁復的印花、上海女子畫像、略帶做舊感的包裝，以及“經典”“老上海”“紀念”等營銷字眼。
《消費者報道》攝于上海豫園、田子坊街區
《消費者報道》發現，這些商店在各個方面呈現高度同質化：在裝修風格上，普遍選用紅色、綠色、橙色等鮮亮色調，既有復古感又能對游客產生強烈的視覺刺激；在商品陳列上，滿墻的雪花膏密集堆疊在一起，看不出品牌區分也沒有美感；選品方面，幾乎全部來自上海女人、卓文后、香約、如玥這幾大品牌，且目前的主推款都是水果香調的冰沙雪花膏，多數雪花膏的定價為每盒39元、49元和59元。
相較于千篇一律的集合店，品牌自營門店顯得更具辨識度，其中最典型的是“摩登紅人”。門店空間寬敞明亮，裝修風格頗具民國上海灘風情，利用留聲機、老式電話、舊海報等裝置營造懷舊氛圍，產品線豐富且設計年輕化。
店員向《消費者報道》展示了幾款139元、149元的禮盒，并表示以留聲機和黑膠唱片為設計元素的“東情西韻禮盒”銷量很好，目前店內只剩兩套現貨。
《消費者報道》攝于摩登紅人門店
此外，《消費者報道》還了解到，近年不少文旅IP都打造了特色文創雪花膏。例如蘇州博物館推出價格198元的“姑蘇見”主題禮盒，將蘇州園林的亭臺樓閣印在包裝上；天壇公園文創店推出了以城市地標為賣點的雪花膏，有天壇、長城、故宮和北京站四款包裝。
電商平臺商品展示圖
盡管包裝上的新設計層出不窮，價格不斷拔高，但查閱成分表后可以發現，這些雪花膏依舊延續著傳統的單一配方，早已滿足不了當前的護膚訴求，其定價更多取決于門店租金、文旅溢價。對于今天的消費者來說，雪花膏的符號價值要遠高于使用價值。
做的是“一錘子買賣”
這些身處景區、價格大漲的雪花膏究竟銷量如何，都是哪些人在買單？
《消費者報道》在田子坊和豫園街區觀察到，雖然是工作日，豫園街道仍然游人如織，每家紀念品商店內都聚集了一小群游客，店員賣力推銷，給每一位客人上手試用，而消費者往往顯得比較猶豫，在鄰近門店之間相互對比后再決定是否購買。
《消費者報道》攝于上海豫園
在《消費者報道》觀察的一小時內，成交者多為中老年女性游客，每單總價不高，幾乎沒有人購買百元以上的套盒，大部分人僅選擇一或兩個單價40元左右的商品嘗鮮。
有店員在交談中表示，成交率和單價確實不算高，但勝在景區人流量夠大，有些店鋪會在門口放置15元買一送一的低價品來引流，這種轉化率最高，只要有意向的最后基本都買單了，但這個地段一年房租至少六位數，店內99%的商品必須得保證足夠的利潤空間。“都是游客的一次性生意，就算他們發現買貴了也能接受，不會退貨，旅游就是來消費的”，該店員說道。
源源不斷的旅客流量，確實可以讓這些伴手禮暫時存活下去，但支撐不了長期發展。當產品只活在景點文創店，只服務一面之緣的游客，只靠新包裝和講故事來續命，就注定無法形成穩定可持續的用戶根基，抗風險能力極差。
雪花膏的現狀，其實也是很多國貨老字號共同的困境：情懷是珍貴的歷史資產，而非永續的護城河。想要穿越周期不能只靠販賣回憶，更需要滿足當代消費者的真實訴求。
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