三星手機還沒退出中國，門店先扛不住了。。。

最近科技圈有個新聞，說出來可能很多差友都沒什么感覺 —— 三星手機開始大規(guī)模收縮中國線下門店了。

目前深圳、福州、鄭州、西安、昆明、合肥等地，都已經(jīng)出現(xiàn)了三星門店陸續(xù)關閉的情況，而且根據(jù)網(wǎng)上流出來的消息，它這關店標準還挺簡單粗暴：月銷售額達不到 30 萬的店，逐步清退。

說實話，剛看到這新聞的時候，托尼還愣了一下 —— 你別看 30 萬聽著好像挺多，但往粗了算，按一臺旗艦 6000 塊均價，一家門店一個月只要賣夠 50 臺手機就能達標，平均每天不到兩臺。

（ 好家伙，一天賣不出兩臺手機，這店感覺確實沒有繼續(xù)開下去的必要了。。。

可要是把時間撥回十幾年前，情況完全不是這樣，巔峰時期，三星一度拿下中國智能手機市場第一，旗艦機更是無數(shù)人眼里的機皇標桿，那時候提到高端安卓機，很多人的第一反應就是三星。

結果現(xiàn)在呢？

打開 IDC 每季度的國內(nèi)市場報告，前幾名里早就看不到三星的影子了，最新二季度的榜單里，它以 0.1% 的份額排在第十位，差點跟其他小眾品牌一起淪為了 “ Others ”，基本已經(jīng)沒什么存在感。

從一哥差點混到 Others，我估計很多差友會好奇：三星怎么就在國內(nèi)混成這樣了？

其實三星進入中國的時間，比大多數(shù)人想象的早得多，1992 年中韓建交，三星的反應堪稱外企模范生，當年就扎進了國內(nèi)市場，先后在惠州、天津、東莞等地建廠，屬于最早一批落地的韓企。

只不過那時候的三星，可沒什么光環(huán)，就是個勤快的韓國廠哥，而且它一開始賣的不是手機，而是電視、冰箱、洗衣機這類大家電，畢竟當時國內(nèi)還是大哥大的天下，摩托羅拉幾乎把市場包圓了。

三星真正在中國手機市場嶄露頭角，要等到功能機的黃金年代。

那時候摩托羅拉還在守著商務機的基本盤，諾基亞靠著直板機一統(tǒng)天下，國產(chǎn)品牌里波導喊著 “ 手機中的戰(zhàn)斗機 ” 靠渠道下沉打價格戰(zhàn)，TCL 捧著寶石手機啃女性市場，整個市場堪稱百花齊放。

三星瞅準了中間的縫隙，帶著「Anycall」的招牌，走了條不一樣的路 —— 主打設計和高端。

現(xiàn)在回頭看，三星當年的產(chǎn)品策略確實拿捏的挺準，別人都在做直板機，它把滑蓋、雙屏翻蓋玩出花；別家還在用單色屏，它率先用上了 TFT 真彩屏，再配上和弦鈴聲，拿手里辨識度直接拉滿。

經(jīng)典款比如 2002 年的 SGH-T108 —— 對，就是《 流星花園 》里那臺同款，當年行貨上市價直接干到七千多。

什么概念？2003 年全國城鎮(zhèn)職工月平均工資剛過一千，一臺手機抵大半年工資，妥妥的高端貨，當年要是有人拿著 Anycall 翻蓋機啪一下翻開接電話，那回頭率，可能比現(xiàn)在拿個折疊屏還要高。

靠著 “ 設計+高端 ” 的路子，三星在功能機時代硬生生殺出了一片天，到 2008 年左右，它已經(jīng)穩(wěn)坐在國內(nèi)市場第二的位子（ 份額約 16% ），僅次于諾基亞，把曾經(jīng)的老大哥摩托羅拉甩在身后。

再加上當年北京奧運會全球贊助商的身份加持，三星的品牌聲量更是上了一個臺階。

但真正讓三星登上王座的，還是智能手機浪潮的到來：當年的三星，幾乎同時掌握了智能手機時代最重要的幾張牌，屏幕是自己的，內(nèi)存是自己的，處理器能自己做，攝像頭傳感器也能自己供。

再加上當時安卓剛剛起飛，三星不需要像諾基亞那樣背著舊系統(tǒng)艱難掉頭，也不用像一些國產(chǎn)品牌那樣，等上游有什么零件才能拼出什么產(chǎn)品，它想做一臺什么手機，自己就能先把大半零件備齊。

2010 年，第一代 Galaxy S 發(fā)布，現(xiàn)在看這機子配置平平無奇，但在當年，它是第一個能跟 iPhone 4 掰手腕的選手，Super AMOLED 屏幕、1GHz 處理器、9.9mm 超薄機身，直接甩開友商一大截。

真正的爆發(fā)是 2011 年發(fā)布的 Galaxy S2。

這機子一出直接炸場，85 天全球賣出 500 萬臺，5 個月破千萬，也正是靠著這代產(chǎn)品打出來的勢頭，三星當年全球出貨量首次超過蘋果，坐上了全球智能手機老大的位子，而且這一坐就是十幾年。

后來三星憑借自家供應鏈優(yōu)勢，更是把「機海戰(zhàn)術」玩到了極致。

高端線有 S 系列和 Note 系列，前者主打時尚輕薄，抓年輕用戶；后者靠著大屏+S Pen，精準拿捏商務人群；中端有 Grand、Mega 系列，低端就更狠了，各種入門機型鋪滿了三大運營商的合約渠道。

這套 “ 旗艦樹高端、中低端走量、運營商鋪渠道 ” 的組合拳，很快把三星送上了頂峰。

那幾年三星在國內(nèi)有多猛？說幾個數(shù)字大家感受下：2012 年市場份額 17.7%，穩(wěn)坐頭把交椅；2013 年沖到巔峰，單季度份額一度接近 22%，也就是說，當年街上每五臺智能手機，就有一臺是三星。

那會華為主要靠運營商定制機走量，高端步子還沒邁開；小米剛成立沒幾年，剛靠互聯(lián)網(wǎng)性價比模式起勢，但線下基本沒什么存在感；OPPO、vivo 還在悶頭鋪門店、打廣告，在下沉市場慢慢攢家底。

換句話說，在三星這個龐然大物面前，同時期的國產(chǎn)品牌都還只是追趕者，沒人會想到，這個看似不可撼動的安卓霸主，會在短短幾年里摔得這么慘。

崩塌的起點在 2014 年。先是蘋果扔出了 iPhone 6 和 6 Plus，這是 iPhone 首次用上大屏，精準戳中了三星此前靠大屏建立的高端優(yōu)勢，國內(nèi)全渠道預約量一路暴漲，把安卓陣營高端用戶搶走了一大半。

到 2015 年第一季度，蘋果以 14.7% 的份額直接登頂國內(nèi)市場，三星苦心經(jīng)營多年的高端基本盤，就這么被蘋果撕開了大口子，雪上加霜的是，高端失守的同時，三星中低端市場也被國產(chǎn)廠商抄了底。

小米靠著極致性價比和互聯(lián)網(wǎng)營銷大殺四方，終于在 2014 年把三星從多年的第一寶座上掀了下去，緊跟著，華為、OPPO、vivo 全線發(fā)力，從千元機到中端機全方位圍堵，把三星的生存空間越擠越窄。

數(shù)據(jù)最能說明問題：2014 年三星在國內(nèi)還能賣出近 5850 萬臺手機，但榜首已經(jīng)易主；到了 2015 年，銷量直接縮水三分之一，份額跌到個位數(shù)，在國內(nèi)銷量榜直接滑到了第六位。。。

2016 年，三星發(fā)布了 Galaxy Note7，這款產(chǎn)品三星本來是憋著勁當翻盤王炸打的：驍龍 820 旗艦處理器（ 國行版 ）、2K 分辨率雙曲面屏、虹膜識別，配置拉滿。

結果上市沒多久，Note7 因為電池缺陷引發(fā)的起火爆炸在全球接連出現(xiàn)，后來多家航空公司直接把它拉進了違禁品黑名單，9 月 2 日，三星宣布全球召回約 250 萬臺 Note7，但中國市場被排除在外。

三星給出的理由是：國行版電池供應商是 ATL ，國際版是 SDI，出問題的是 SDI 的電池，國行沒問題，大家可以放心買，擱當時消費者心里雖然打鼓，但畢竟是國際大廠，很多人還是選擇了相信。

然后打臉來得飛快，9 月 18 日，國行版 Note 7 曝出首炸，緊接著第二炸、第三炸接踵而至，短短十天就爆出好幾起自燃案例，有用戶放兜里突然冒煙，有用戶充電時連旁邊的電腦都被燒了。。。

后面事態(tài)的每一步發(fā)展，都精準踩在消費者的怒點上。

三星先是否認產(chǎn)品有問題，委托檢測后聲稱是外部加熱導致?lián)p壞，暗指起火是人為造成；直到被國家質(zhì)檢總局約談，才在 9 月 14 日宣布召回 1858 臺國行測試體驗機，而零售版依然不在召回范圍內(nèi)。

一直到 10 月 11 日，連美國主流運營商都已全面停售，更換了新電池的 “ 安全版 ” 也接連爆出自燃事故，三星才宣布全球停產(chǎn)停售 Note 7，同時啟動中國市場的全面召回，共計 190984 臺。

這一天，距離全球首次召回，過去了整整 39 天，足夠讓中國消費者的信任徹底涼透。

很多人以為三星是被 Note 7 直接「炸死」的，其實不全是，事件鬧得最兇的 2016 年，三星在國內(nèi)還有將近 5% 的份額，雖說沒了當年一哥的風光，但好歹還留在牌桌上，沒徹底退出主流戰(zhàn)場。

真正把三星按在地上摩擦的，是國產(chǎn)手機的全面崛起，咱們來看一組數(shù)據(jù)：

2016 年，三星在國內(nèi)還有 4.9% 的份額；2017 年只剩 2% 出頭；2018 年跌破 1% 大關，從此在各家調(diào)研機構的報告里，都被歸進了 Others 陣營；到 2026 年第二季度，份額更是跌到了 0.1%。

0.1% 是什么概念？整個季度，全國只賣出約 7 萬臺三星手機，作為參考，華為、小米等頭部手機廠商一個季度在國內(nèi)能賣上千萬臺手機，某些單款爆品一個月的銷量都比三星一個季度多。。。

為什么跌得這么快？因為它在每個價位段，都遇到了 “ 不講武德 ” 的對手。

低端市場，小米帶著紅米殺了進來，同樣的配置，三星賣一千五，紅米賣九百，你三星品牌再響，也架不住幾百塊差價，更別說還有榮耀、魅藍一堆品牌卷性價比，三星低端機根本沒還手之力。

中端市場，OPPO、vivo 靠著線下渠道瘋狂開店，藍綠大廠的門店直接開到了縣城、開到了鎮(zhèn)上，三星很多門店還停留在大城市的核心商圈，下沉市場根本觸達不到。

高端市場，除了蘋果，華為也帶著 Mate、P 雙旗艦一路殺了上來，以前買三星 S 和 Note 系列的那批商務、高端用戶，后來有很大一部分轉(zhuǎn)投到了蘋果和華為陣營，市場上已經(jīng)沒幾個位置留給它。

2017 年，薩德事件又在下滑路上狠狠推了一把，那一年三星在中國只賣出約 1107 萬臺手機 —— 連 2016 年全年的一半都不到。

再往后，就是物理意義上的收縮了，2018 年底，三星關了天津手機工廠，2019 年 10 月惠州工廠關停，這是三星在中國的最后一座手機制造廠，它的關閉也意味著，三星手機徹底告別中國制造。

當時不少人把這件事理解成 “ 三星退出中國 ”。

但嚴格來說，走的只是生產(chǎn)端，銷售端并沒有停止，三星依然會在國內(nèi)發(fā)布 Galaxy S、Galaxy Note，以及后來的 Galaxy Fold 和 Z 折疊屏；商場里依然能看到體驗店，電商平臺照樣可以買到國行機。

甚至這些年，三星也不是完全沒想過重新殺回主流視野。

它做過更本地化的系統(tǒng)服務，重新梳理過渠道，靠折疊屏守住高端市場，還不斷強調(diào)自己在屏幕、影像、AI 上的優(yōu)勢，后來它還專門跟百度、美圖、WPS 等國內(nèi)廠商合作，補齊國行版的 AI 體驗。

可手機市場最殘酷的地方就在這：產(chǎn)品做好了，不代表用戶就會回來，當一個品牌跌出主流視野之后，它失去的不只是銷量，還有門店數(shù)量、導購積極性、渠道資源、媒體聲量、甚至二手保值率。

折疊屏手機剛出來時，三星確實是老師傅，但華為、榮耀、OPPO、vivo、小米很快就把輕薄、續(xù)航、影像、快充和本地生態(tài)補了上來，人家配置比你高，價格還比你便宜，這還怎么打？

而直板旗艦這邊，國產(chǎn)廠商更是把一英寸大底、潛望長焦、衛(wèi)星通信輪番往上堆，各家旗艦你方唱罷我登場，半年一小更、一年一大更，三星再強，也很難靠一年兩臺旗艦，扛住這一波波的轟炸。

到了 2026 年，這種收縮終于從生產(chǎn)端，一路傳到了零售端 —— 今年 5 月，三星宣布停止在國內(nèi)銷售電視、顯示器、冰箱等家電產(chǎn)品，當時官方還特意強調(diào)，手機、存儲和醫(yī)療器械業(yè)務正常運營。

結果沒想到才過去三個月，手機業(yè)務也開始清理低效門店。

開一家線下店，要交租金、裝修、配導購、備樣機，還要承擔庫存和運營成本，要是一個月連基本銷售規(guī)模都撐不起來，繼續(xù)開著的意義，可能只剩下給品牌保持一點存在感，讓人知道這牌子還在。

不過各位也別因為三星在中國只剩 0.1%，就覺得它不行了，恰恰相反，在全球范圍內(nèi)，三星依然是安卓陣營的老大，2026 年第二季度三星仍排在全球智能手機市場第一，三星只是在中國輸了而已。

三星還是那個三星，只是它面對的中國手機產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不是十幾年前那個中國手機產(chǎn)業(yè)了。

撰文：胖虎

編輯：米羅 & 面線

美編：煥妍

圖片、資料來源：

三星、華為、小米官網(wǎng)

波導之“殤”：“手機中的戰(zhàn)斗機” 為何跌落神壇？

https://www.cnvintage.org/d/156-gsm-sgh-t108

arstechnica，Apple announces iPhone 6, iPhone 6 Plus

X.com：Every Samsung Galaxy S (Galaxy S1 - S23 Ultra)

微博，三星就Note7事件向中國用戶致歉 并重申第三方檢測結果

IT 之家，消息稱三星中國開始收縮手機布局：30 萬元月銷售額不達標門店，將被逐步清退