費大廚翻車，誰在批量生產“大王”？

「我們家的小炒肉很好吃」，只是一句廣告。「中國烹飪協會評定我們是全國大王」，聽起來就像是一句結論了。

文章來源｜ IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

費大廚這件事，表面看是一場注水稱號翻車。

但如果我們還可以想想，一家并不難吃，有200多家直營門店，顧客也真不少的餐廳，為什么還是需要一塊外部機構頒發的牌子？

我的答案是，很多消費品牌的信任并不是自己生產的，而是向第三方租來的。

這些什么大師、大王、名店、之鄉等等，就像一套影子貨幣。

協會負責發行，企業則把它掛在門頭上，讓消費者盡可能在三秒內就注意到。

有了品牌的需求，協會的頭銜，也是越發越多，直到「貨幣超發，信任貶值」。

2020年，中國烹飪協會與《大湘菜報》舉辦了一場線上「全國小炒肉PK大賽」。

比賽收到600多份報名，最終有61位選手進入網絡評選。

參賽者需要提交一段3到5分鐘的豎版視頻和菜品照片，視頻要展示廚師穿職業裝亮相、介紹主輔料、加工食材、烹制裝盤和成品效果。

大眾投票占總成績50%，專業裁判評分占另外50%。

這套流程看上去非常細致。著裝、刀工、投料、裝盤等等，全都納入了評審。

唯獨就是沒有「品嘗」這個環節。

最終，費大廚創始人費良慧獲得19278票，拿下線上投票第一。于是在2020年12月31日，「全國小炒肉大王」誕生。

這事兒就很有意思。

費大廚確實參賽，也確實按公開規則贏了。

當然我們也不能說它是花錢買了這個獎。

只是這個比賽吧，它最多能證明，費大廚在2020年這場以視頻、照片和網絡投票為主要基礎的賽事里排名第一。

但是，當比賽結果被壓縮成「全國小炒肉大王」，消費者接收到的就不再是一個比賽過程，而是一個長期身份：全國最好、最權威，至少是全國最值得先吃一次的小炒肉。

比賽結束了，大王開始營業了。

這種身份對費大廚確實很重要，因為它當時正在離開湖南。

費大廚2018年進入深圳，2023年門店突破100家。到2025年，直營門店已經超過200家，累計接待顧客超過1億人次。

一家餐廳能夠跨城市開出200多家直營店，靠的當然不可能只有一塊牌子。

如果味道不好，選址很差，服務很爛，協會就是給它封一個「銀河系小炒肉皇帝」，也救不了多少家店。

但實際能力與外部稱號解決的是兩個不同問題。

實際能力負責的是復購，而外部稱號，可以幫助獲客。

我們要知道，地方口碑是很難跟著一家餐廳搬去陌生城市的，但是「全國大王」可以。

一個深圳、北京的消費者可能沒聽過它在長沙如何，但看到門頭上的「全國小炒肉大王」，會很自然地認為，這家店在當地應該很火吧？

餐飲尤其需要這種外包判斷。

手機可以看參數，汽車可以看碰撞測試，一盤小炒肉在你付錢以前卻很難驗證。

你不可能站在商場里把每家湘菜都吃一遍，再決定午飯去哪家。

當品質在消費前無法低成本驗證，第三方背書就會變得值錢。

「我們家的小炒肉很好吃」，只是一句廣告。

「中國烹飪協會評定我們是全國大王」，聽起來就像是一句結論了。

而企業要租賃的，就是這兩句話之間的差價。

但信任租賃有一個天然風險，那就是出租方究竟靠誰養活？

眾所周知，行業協會也是要收入的。

當評價機構的收入來自于被評價對象，公信力和商業利益，自然就是一件事了。

中國烹飪協會過去也確實因此受過處罰。

民政部2018年公布的處罰信息顯示，2016年至2017年，中國烹飪協會違規開展「中華餐飲名店」企業認定和「中國菜系之鄉」等區域認定并收取費用，違法所得94萬余元。民政部對其作出警告，并且沒收違法所得，并將其列入社會組織活動異常名錄。

這條處罰與三年后的「小炒肉大王」雖然不是同一個項目，但至少也能說明，稱號未必是榮譽，也可以是收費商品。

我們可以把這個看成是一種鑄幣稅。憑證的象征價值很高，制作成本卻可以很低。

而當發行方能夠從被評價者身上獲得收入，它就天然缺少控制發行量的動力。

我不是說所有協會都會造假，也不是說所有獎項都沒有價值。

問題在于，它們面對的激勵方向與貨幣發行太相似了。

發得越多，短期收益越大，同時每一塊牌子的含金量就越低。

大師、名師、名店、之鄉、之都、美食地標城市......各種稱號不斷增加。

總之大家都有份，你是大王，我也是大王，唯獨消費者不知道如何分辨含金量了。

這也是為什么要實施新的《社會組織評比表彰活動管理辦法》。

它本質上，約束的是社會組織怎樣去舉辦評比和頒發稱號。

新辦法規定，原則上每個社會組織只能設立一個評比表彰項目，一般五年開展一次。并且不得向參評對象收費，不得與營利性組織合作評獎。

未經批準，不得開展帶有「國家」「中國」「全國」「全球」「世界」等字樣或類似含義的評比。也不得以數據加權、數據集成等方式進行排名或者變相排名。

這些條文限制的，就是發行資格、發行數量和發行方式。

尤其是「一社一項目、一般五年一次」，它針對的已經不只是某次評審是否公正，而是整個稱號體系的供給量。

中國烹飪協會隨后宣布，歷年頒發的「大師」「名師」稱號、證書，甚至相關服裝即刻失效。「之鄉」「之都」「美食地標城市」等稱號也被撤銷。

費大廚主動調整，其實就是這個風險已經超過了收益。

費大廚現在把門頭改成了「精選黑豬肉，專業大廚炒」。

這句話沒有「全國大王」威風，當然也不是百分之百可以當場驗證。

消費者也沒辦法僅憑肉眼確認豬肉來源，但它至少把品牌承諾從一個外部授予的結論，拉回到了食材和制作過程。

以后我們在任何門頭和包裝上看見各種「大王」、「之鄉」，不妨先想想，這到底是誰說的，誰評的，又是誰付的錢？

參考資料：

中共中央社會工作部：《社會組織評比表彰活動管理辦法》及解讀

南都灣財社：《引爭議后，費大廚撤下“全國小炒肉大王”標語，回應稱將優化》

新京報：《不再宣傳“全國小炒肉大王”，費大廚上菜改喊“黑豬肉 大廚炒”》

新京報：《“全國小炒肉大王”靠網絡投票？中國烹協及費大廚暫無回應》

中新網：《一段視頻就能炒出“全國小炒肉大王”，費大廚“塌房”了嗎？》

人民網：《民政部嚴厲查處社團違規涉企收費行為，對3家社團作出處罰》

中國能源網轉載《消費者報道》調查：《最快10天出證，揭秘國際機構沙利文如何在中國批量生產“銷量第一”》

司法部：《國家質量監督檢驗檢疫總局關于廢止〈產品免于質量監督檢查管理辦法〉的決定》

國家知識產權局：《全國人民代表大會常務委員會關于修改〈中華人民共和國商標法〉的決定》

共青團中央轉載：《評比達標表彰活動管理辦法》

美團：《2026大眾點評“必吃榜”正式揭曉》

光明網轉澎湃新聞：《“一夜之間再無烹飪大師，也沒了美食之鄉”，中國烹飪協會回應》