國貨美妝內卷，毛戈平、完美日記誰是“新寵”？

作者 | 若楠 祿存

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究

春節臨近，毛戈平、完美日記等各大美妝品牌紛紛推出新年限定禮盒。

作為兩個“國貨美妝第一股“：毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）于近日向上交所申請撤回申請文件，目前，IPO狀態也已顯示為終止。

而完美日記的母公司逸仙電商控股有限公司（下稱“逸仙電商”，NYSE:YSG）此前公布了2023年三季度財報。

「不二研究」據毛戈平招股書及逸仙電商三季報發現：2022年，毛戈平的研發費用占比不足1%；2023年三季度，逸仙電商的研發費用占比僅為3.4%。目前，毛戈平均面臨重營銷輕研發等問題，在 「不二研究」看來，毛戈平和完美日記均未自建化妝品生產線，產品主要依靠外協加工模式進行生產，高額的營銷費用或將稀釋其毛利。

毛戈平是一家主要從事「MAOGEPING」與「至愛終生」兩大品牌彩妝、護膚系列產品的研發、生產、銷售及化妝技能培訓業務；逸仙電商是一家專注于化妝品行業的公司，旗下擁有多個知名品牌，如完美日記、小奧汀等。

截至2月3日收盤，逸仙電商報收0.62美元/股，對應市值3.27億美元(約折合人民幣23.51億元)；對比逸仙電商2021年3月的市值高點94.43億美元(約折合人民幣679億元)，其市值已經蒸發702.51億元。

「不二研究」據毛戈平和逸仙電商招股書及2022年報發現：2022年，毛戈平、逸仙電商營收分別為16.8億元和23.85億元；營收增速分別為17.54%，-36.54%；

同期，毛戈平和逸仙電商的凈利潤為3.49億元和-8.21億元，凈利增速分別為38.89%、46.93%。

2023年5月的一篇舊文中（），我們聚焦于兩個“國貨美妝第一股”直面變局：逸仙電商雖是電商贏家，但面臨巨額虧損；毛戈平營收穩增，但研發貧乏。

時至今日，兩個“國貨美妝第一股”毛戈平、逸仙電商不僅面臨重營銷輕研發的問題，且直面直播電商流量退潮的風險。

隨著國內美妝市場競爭加劇，毛戈平、完美日記，如何PK國貨美妝下半場？由此，「不二研究」更新了月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

頭部主播翻車，流量效應退潮，美妝江湖生變。

對于“國貨（潮）美妝第一股”的榮譽爭奪，兩者交鋒不斷：論品牌創立與初次遞表時間，毛戈平在A股市場可謂第一；但逸仙電商彎道超車，在美股市場率先打出“國貨美妝第一股”的旗號。

「不二研究」據毛戈平和逸仙電商招股書及2022年報發現：2022年，毛戈平、逸仙電商營收分別為16.8億元和23.85億元；營收增速分別為17.54%，-36.54%；

同期，毛戈平和逸仙電商的凈利潤為3.49億元和-8.21億元，凈利增速分別為38.89%、46.93%。

「不二研發」發現，從營收來看，毛戈平規模較小、穩中有增；從突圍路徑來看，毛戈平打法“佛系”全靠代工；逸仙電商雖是電商贏家，卻在艱難扭轉“燒錢換流量”。

老牌與新銳、A股與美股，毛戈平與逸仙電商分別享有A股“國潮美妝第一股”和美股“國貨美妝第一股”的光環。當流量效應退潮，國貨美妝走到十字路口，誰能更勝一籌？

營收：穩扎穩打vs異軍突起

作為新老國貨的代表，毛戈平和逸仙電商的風格迥異：一個穩扎穩打，一個異軍突起。

29年前，憑借在電視劇《武則天》中高超的化妝技法，毛戈平本人聲名鵲起，從化妝師轉行創業，于2000年推出同名美妝品牌毛戈平；完美日記的創始人黃錦峰則先后入職寶潔、御泥坊等，積累多年美妝行業經驗，2017年創立了完美日記母公司逸仙電商。

或與創業前的從業經歷有關，毛戈平用高超化妝技術給品牌背書，而黃錦峰顯然在品牌經營上更有心得。若論成立和交表時間，毛戈平無疑是先來者：2016年毛戈平就已經遞交了招股書；但逸仙電商彎道超車，成立僅四年便登陸資本市場，至今上市已滿三年多。

從國家企業信用信息公布的數據來看，2018年之后，毛戈平進入到相對快速增長的階段。數據顯示，2018-2019年，毛戈平的營收分別為3.89億元、5.55億元，同比增長28.08%、42.78%。

2023年3月，毛戈平再次更新招股書，同年9月因發行上市申請的部分文件已經失效，毛戈平被上交所中止審核；2024年開年，毛戈平的“上市夢”按下暫停鍵。

據毛戈平最新招股書數據，2020-2022年，毛戈平的營收分別為8.62億元、14.31億元和16.50億元，2021-2022年同比增長66.01%和15.30%

盡管已實現了跨越式增長，毛戈平的營收規模仍然無法與后來者逸仙電商相媲美。

年報數據顯示，2022年逸仙電商收入達到37.1億元，幾乎是毛戈平收入的兩倍之多。根據逸仙電商2023年三季報，Q3總營收達7.18億元，同比下降16.30%。

但從凈利潤來看，顯然老牌國貨毛戈平更為穩健。

國家企業信用信息及最新招股書公布的數據顯示，2018—2022年期間分別為0.82億元、1.26億元、1.98億元、3.27億元和3.49億元，其中2020年和2021年凈利潤同比增長分別為38.89%、6.73%。

而逸仙電商則面臨著巨額虧損的困境。年報顯示，2019年逸仙電商凈利潤為7540萬元；2020年其凈利潤由盈利轉為虧損26.88億元，同比下降3667%；2021-2023年Q3，其凈虧損為15.41億元、5.57億元、1.98億元，虧損狀態一直持續。

毛戈平的“穩”還體現在毛利率上。

招股書顯示，2020-2022年毛戈平的毛利率穩定地保持在80%以上，高于對標的海外大牌。同期，歐萊雅和資生堂的毛利率均未超過80%。

而逸仙電商2023年三季度毛利率為74.3%，同比增長7.68%。對比同期國內“藥妝第一股”貝泰妮（300957.SZ）75.21%的銷售毛利率，仍有一定差距。

從各維度來看，老牌國貨毛戈平顯然更加穩健，并逐步積累了顯著的競爭優勢：持續的盈利能力。新銳國貨逸仙電商雖在營收體量上疾馳，但也負擔著巨額虧損。這或許是逸仙電商此前彎道超車打法的余波，也考驗著新銳國貨的經營策略有效性。

渠道：順勢玩家vs流量贏家

作為已有二十余年歷史的老牌國貨，毛戈平見證了美妝市場的渠道變遷。

早期美妝消費者主要集中于一二線城市，購買渠道主要是百貨商場。彼時，線下渠道曾是毛戈平最主要的銷售渠道。招股書顯示，截至2022年，MGPIN在全國范圍內共有百貨專柜367家；來自電商渠道的收入，占到毛戈平總收入的42.8%。

而在毛戈平招股書中“消失”的五年內，國貨美妝市場已被電商深刻改變。

據Euromonitor數據，我國化妝品市場電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2021年的38.7%，電商渠道已無可爭議地成為美妝產品銷售的主陣地。

新銳國貨從誕生之際，就乘上電商的東風，更是抓住了直播電商崛起的紅利期，短短幾年時間內就在創下了亮眼的銷售成績，甚至一度將國際大牌和老牌國貨都甩在身后。

然而，電商渠道的競爭也日益激烈。2021年，完美日記位列天貓“雙十一”彩妝銷量榜的第六；自2022年首次跌出天貓雙十一彩妝預售榜前20后，2023年雙十一完美日記仍未回歸榜單。

根據萬聯研報、開源證券研報和銀泰百貨的公開數據，2022年前半年，毛戈平僅在天貓旗艦店的銷售額就達到了1.61億元，同比增長23.85%，線上收入占比已超過35%。2022年雙11期間，毛戈平產品銷量增長超過50%。

對比2017年前半年344.27萬元的線上渠道收入，漲幅高達3723%。雖與新銳們動輒超10億的銷售額仍存在較大差距，但受到流量退潮的沖擊也更小。

盡管如此，毛戈平也順應線上銷售的趨勢。MAOGEPING在2023年天貓旗艦店雙11彩妝榜單中，排名第11。

值得注意的是，根據天貓MAOGEPING毛戈平官方旗艦店，銷量排名前十的正裝產品多在200-400元之間。

隨著互聯網增量紅利見頂，不少新消費品牌都正經歷從線上到線下的轉型。逸仙電商也著眼線下，開設體驗店。據逸仙電商年報，截至2022年12月31日，已經在超過一百個城市共開店164家，不過對營收的貢獻尚未凸顯。據毛戈平招股書，目前MGPIN彩妝已經在全國各區域開設專柜367家。

從天貓旗艦店商品分類來看，主品牌MGPIN和完美日記都已打造了彩妝+護膚的產品品類閉環。

毛戈平共有兩個品牌：定位輕奢的品牌“MGPIN”，和瞄準二三線城市女性消費者的品牌“至愛終生”，并開設化妝技能培訓業務。其中“MGPIN”品牌貢獻了大約七成的營收，是絕對的營收支柱。

逸仙電商旗下共有7個品牌，包括完美日記、小奧汀、法國科蘭黎、DR.WU達爾膚、伊芙瓏、Pink Bear皮可熊、壹安態以及海外高端美妝品牌Galénic和Eve Lom。

打造品牌矩陣，兼顧中高端領域的策略顯然是有效的，新品牌也逐漸打開市場。但問題在于，隨著新玩家的加入，新玩法已不再是秘密，當年完美日記的爆紅之路似乎都很難復刻。

無論是老牌國貨還是新銳國貨，都在直播電商的崛起中獲得不少流量加持。但在監管收緊的當下，直播電商面臨行業整頓和洗牌，對美妝賽道造成的影響還未可知。

路徑：佛系打法vs艱難轉型

在戰術上，毛戈平和逸仙電商選擇了兩條全然不同的發展路徑：一個方方面面都很“佛系”，一個正在擺脫重營銷輕研發的標簽。

或許是因為品牌有毛戈平本人這塊“活招牌”的加持，毛戈平在營銷方面的投入并不算多。

2017年之前，毛戈平用于廣告和宣傳的費用極低。根據招股書，2014-2017年毛戈平廣告費及業務宣傳費的支出分別是1132.71萬、1142.96萬、1441.25萬和794.51萬，不到營收的40%。

根據新版招股書，2020-2022年，毛戈平廣告費及業務宣傳費的金額分別為9564.47萬元、2.08億元和3.05億元，三年半共花掉6億元。

逸仙電商比同行更早發現了流量的奧義，并通過“私域流量運營+KOL內容種草”的方式打造出不少爆款，小紅書、朋友圈都是其變現的“流量倉”。鋪天蓋地的營銷之下，關于逸仙電商“燒錢換流量”的質疑屢見不鮮。

財報顯示，逸仙電商花在營銷推廣上的費用居高不下。2018年-2022年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元和23.3億元，占同期營收的比重分別為48.7%、41.3%、65.2%、68.6%和62.8%。

費用的攀升，讓市場加固了逸仙電商“營銷換增長”的標簽。

顯然逸仙電商并不能滿足于這種定位。黃錦峰曾在《界面》訪談中表示，燒錢換增長，是外界對公司最大的誤讀。

想要破除偏見，就得積極轉型。營銷的另一面是研發，但其一向是國產美妝品牌的薄弱環節，實現轉型談何容易。

從逸仙電商增長的研發費用中，可以看出其轉型的決心。

逸仙電商2023年三季度研發投入約2470萬元，相較于去年同期減少37.25%，營收占比達3.4%，研發投入占比超過國際大牌美妝集團研發水平2%-3%。與國內市場比較，這個數據已位列國內品牌第一梯隊。“藥妝第一股”貝泰妮（薇諾娜母公司）三季度的研發費用為1.82億元。

對比鮮明的是，研發也不是毛戈平的重心。招股書顯示，2020-2022年毛戈平的研發費用占營收的比重為1.21%、0.96%和0.87%，其中，2021-2022年占比不足1%。要知道，MGPIN品牌定位于中高端，主要的競對也是海外大牌，而歐萊雅2022年的研發費用率達到3.00%。

在營銷和研發上都如此“佛系”，是因為毛戈平主要的投入都集中在了原材料采購以及外協定制和外購產品上。毛戈平尚未自建化妝品生產線，產品主要依靠外協加工模式進行生產。

這種高度依賴供應商的生產模式，從生產到交付各個環節，自主性都得不到完整的保障，也無形中給品牌帶來了風險。

逸仙電商也同樣采用了代工模式。藥監局網站顯示，完美日記的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業內赫赫有名的代工企業。

代工生產的確可以降低新建生產線的成本。但也會帶來質量管控難題，產品競爭壁壘降低，導致同質化泛濫。

在美妝行業競爭愈烈的當下，脫離產品本位的營銷已無法支撐品牌走得更遠，相反還有可能遭到“強捧”的反噬。不過研發二字說易行難，需要時間和成本的雙重傾注，也需要品牌更加重視生產環節。

這對于未有自身生產線的毛戈平和逸仙電商來說，不僅僅意味著發展節奏的放緩，更是對各環節把控能力的考驗。

國貨美妝下半場

直播生變、流量退潮，美妝行業不再野蠻生長。

毛戈平早已不具備專業美妝的先發優勢，產品口碑兩極分化，也缺乏“倚老賣老”的底氣；逸仙電商早期營銷優勢難以持續，正在遭遇國際一線大牌與其他國貨品牌的“前后夾擊”。

美妝行業雖是快節奏的行業，但也需要慢工出細活。天花亂墜的種草和精美的包裝能換來短暫的銷量，卻無法支撐長久的復購。

過度營銷不僅事倍功半，還容易引起口碑的反噬。想要走得更遠，做出媲美國際大牌的國貨美妝，不能只依靠流量捷徑，最終需回歸產品本身。

目前，毛戈平均面臨重營銷輕研發等問題，在 「不二研究」看來，毛戈平和完美日記均未自建化妝品生產線，產品主要依靠外協加工模式進行生產，高額的營銷費用或將稀釋其毛利。

隨著國內美妝市場競爭加劇，毛戈平、完美日記，如何PK國貨美妝下半場？

本文部分參考資料：

1. 《毛戈平，失意在2024年初》，有意思報告

2. 《毛戈平8年IPO之路：資本市場受挫，消費市場得寵》，未來跡FutureBeauty

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