樂道發(fā)布前夜，揭秘蔚來是怎么做成高端品牌的？

5月15日，蔚來將發(fā)布第二品牌“樂道”。

按照李斌的設想，蔚來定位于一個30萬以上的高端品牌，樂道則是一個20萬元級的大眾品牌。

是的，你沒看錯，在別家電動車還在復制粘貼做中杯、大杯、超大杯的時候，蔚來，一個練習時長四個兩年半的電動車新勢力，已經(jīng)成了國內(nèi)電動車高端品牌。

而且居然這還是事實，蔚來價格不僅遠高于國內(nèi)同級別品牌，甚至超過了老祖宗特斯拉Model 3。

要知道定價這個事情講究漫天要價，就地還錢，作為品牌方，定幾十上百萬都可以，但關鍵持續(xù)有人愿意在哪個價位上掏錢買單。

換句話說，能穩(wěn)定在這個價位，證明在一部分消費者心中，蔚來值得高價。

在這個上卷天，下卷地，對外卷競對，對內(nèi)卷自己的時代，蔚來是怎么成為高端的呢？

這要從蔚來的參與感開始說起。

01

漣漪模式：蔚來的「參與感」

2014年底，剛創(chuàng)辦蔚來一個月的李斌跑到北京，向雷軍取經(jīng)，學習“參與感”。在小米的啟發(fā)下，蔚來推出了app，用他們IPO招股書的話說，蔚來的目標是把app打造成一個社區(qū)，始于汽車，但隨著用戶一同成長。

那么，怎么和用戶一起成長呢？蔚來有一套獨特的方法，他們稱之為“漣漪模式”。

蔚來把那些對電動車、對蔚來感興趣的用戶匯聚在app中，通過分享用車經(jīng)驗、曬愛車、分享節(jié)能妙招等內(nèi)容，通過NIO House、NIO Day等活動，通過紅包刺激、積分換獎品的激勵方式，留住用戶、激活用戶，實現(xiàn)了任何一個用戶進入蔚來app，就像一滴水落入湖面，激起一圈圈漣漪，逐步成為蔚來的鐵桿粉絲。這就是蔚來的“漣漪模式”。

相比于傳統(tǒng)車企的銷售漏斗模式，漣漪模式讓蔚來可以與核心車主、車主、向往者、關注者相互交流、相互影響，再進行轉(zhuǎn)化。

雖然看起來更復雜，運營成本看似更高，但因為口碑效應，增長效率一點也不低。

我曾用一個公式解釋過口口相傳的原理：營銷，尤其是內(nèi)容的傳播，是在目標消費者腦海里建立起一個預期。

當用戶真正使用產(chǎn)品時，他們會將體驗與預期作比較。如果與預期一致，他們會繼續(xù)使用產(chǎn)品；如果低于預期，他們會放棄產(chǎn)品，并給出負面評價；如果超出預期，他們會繼續(xù)使用產(chǎn)品，并且推薦給身邊的人，這就是口碑傳播。

因為蔚來app的存在，蔚來與車主們建立了長期的關系。同樣因為蔚來app，日復一日地創(chuàng)造出大量內(nèi)容，并沉淀出成千上萬的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以反復建立不同的預期。

用戶甚至在不成為蔚來車主的情況下，就能通過app感受到蔚來的產(chǎn)品和服務。

蔚來app就像一個口碑傳播的孵化器，不停地制造素材，讓現(xiàn)有用戶拉著身邊的朋友進入其中，并逐漸被同化。

既然是口碑效應，最初的一群人就至關重要。就比如蔚來選擇了Formula E一舉奠定了其高端品牌的基因。

02

借Formula E，切入電動車愛好者「細分群體」

同樣在2014年，李斌偶然的機會參加了在北京鳥巢舉辦的第一屆Formula E（電動方程式賽車），看著賽場上嗖嗖的賽車，他就決定在這個賽事上搞點事情。沒多久，他拿出數(shù)百萬美元，贊助了TCR車隊，還簽約了從F1跨界過來的車手小皮奎特。

結果呢？首個賽季，小皮奎特就拿到了Formula E的首個年度車手總冠軍，關注Formula E都知道了蔚來。

讓我們做個小孩子才做的選擇題，誰最可能是Formula E的觀眾？

A.司機

B.極客

C.電動車狂熱愛好者

D.有錢人。

三短一長選最長，答案明顯是C。

刨除“技術”的成分，咱稍微動動腦子，琢磨一下，電動車狂熱愛好者為什么這么重要？

比方說智能手機剛上市那會兒，你想買手機，你會問誰？當然是問身邊最懂手機的那位。同理，想買電動車的人，他們也會去問那些電動車愛好者。

2014年，電動車還是個稀罕物的年份，那些Formula E的愛好者，很可能就是電動車的早期粉絲。

這還只是第一層。

這群人的價值還不止于此。我在《》里提到，馬斯克那30個非富即貴的朋友奠定了特斯拉的高端品牌屬性。

同樣的，F(xiàn)ormula E的粉絲，他們是什么人？是為生計奔波的普通人，還是家境殷實、對技術演進很感興趣的有錢人？

所以，這個選擇題其實是多選，答案還有D，有錢人。

有錢人，在地球上任何一個角落，都是非富即貴的存在。他們在國內(nèi)的影響力，就像馬斯克在美國的那些社會名流朋友一樣。

蔚來通過Formula E接觸到了這個群體，讓他們知道了“蔚來”這個新品牌。

之后，隨著蔚來app的運營，這些原本在當?shù)仡H具影響力的有錢人，通過口碑效應，拉著身邊同樣非富即貴的朋友進入蔚來app。

物以類聚人以群分，開馬自達的跟奔馳、勞斯萊斯的上不了一桌吃飯。

李斌億萬富豪的身份，馬化騰、雷軍、劉強東、李想、張磊等頂尖投資人陣容，再加上一幫非富即貴的車主，蔚來成功的貼上了一個標簽“有錢人都在買的電動車”。

什么叫高端品牌？高端人士用的品牌就是高端品牌。

蔚來是怎么做成高端品牌的？固然是因為“漣漪模式”，蔚來充分利用了口碑效應，實現(xiàn)了人拉人的增長方式，但關鍵中的關鍵還是找到一群電動車愛好者，這個極其小眾的細分群體，作為早期用戶。

就像種地一樣，產(chǎn)品是種子，早期用戶就是土壤。再好的種子，沒有合適的土壤，也難以生根發(fā)芽。即便是鹽堿地，也有枸杞、胡楊適合落地生根。

那么，品牌該如何找到他的細分群體呢？

03

決勝細分市場：小眾里挖「更小眾」

我曾以性別、年齡、行業(yè)、地域、喜好等因素為維度提出過“最小化目標用戶”，來幫助早期項目尋找合適的“土壤”。

隨著項目的增加，我發(fā)現(xiàn)喜好這東西，真的是太復雜了。就像咱們的口味一樣，有的人喜歡辣，有的人喜歡微辣，還有的人喜歡微微辣。

在競爭如此激烈的今天，不同喜好間細微的差別，反而成了決定勝負的關鍵。

那么，喜好是怎么演化的呢？想象一下，一棵大樹，從樹干開始，分出幾個大的樹枝，然后這些樹枝又分出更多的小樹枝，最后是那些細小的嫩枝。

喜好也是這樣，從一個主干，衍生出更細分、更小眾的喜好，然后再細分。

就比如蔚來。

汽車可以篩分成出行用車和賽車，還有油車、電車、氫能車、增程車。油車根據(jù)群體場景不同，又有SUV、轎車、豪車、跑車之分。賽車也在拆分，有場地賽車、非場地賽車，場地賽車還能分為漂移賽、方程式賽、轎車賽、運動汽車賽、GT耐力賽。你看，這么細分的一個群體，居然成了蔚來最基石的用戶。

再比如投資，有保險、債券這種低風險投資，也有股票、期權這種高風險投資。股票還能分國內(nèi)股市、香港股市、美國股市，每個股市里又有直接購買股票、期權交易等等不同的投資方式。每一個細分領域，都藏著機會。

古語有云：“兵不在多而在精”。一個產(chǎn)品的早期也一樣，不在于多，而在于準。

既然喜好可以衍生出更細分、更小眾的喜好，那么找到有某一類特別喜好的消費群體，就可以沿著這個路徑來挖掘。

當然，找到有可能成為用戶的一群人只是第一步。除了砸錢以外，有沒有更好的方式觸達細分群體？

關注“楊澤l社交式增長”，接下來的時間里，我將以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐濕廁紙、寶寶饞了為案例，向分析如何切入細分群體，通過“先入圈再出圈”的方式實現(xiàn)持續(xù)增長。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產(chǎn)品冷啟動》作者。

·就職過互聯(lián)網(wǎng)大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產(chǎn)品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經(jīng)貿(mào)大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產(chǎn)品冷啟動》。

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