農夫山泉“綠瓶計”：定位宗師鐘睒睒的新奇謀

主打紅色的農夫山泉推出綠瓶裝純凈水，還打起了價格戰，一瓶的價格已經低到了不到7毛錢。

不到7毛錢意味著什么嗎？意味著7毛錢就能買一瓶，兩塊錢就能買3瓶。

都說小楊哥、李佳琦天天想著幫兄弟姐妹們謀福利，人家首富才是金錢越多，能力越大，直接一步把價格打到底，省去中間商一邊砍價、一邊賺差價環節。

胖東來“愛與自由”贏了口碑后，流年不利的首富也準備轉性了？

當然不。縱觀幾十年間，從彩電到團購、滴滴再到新能源車，普通消費者最多也就短時間內占個便宜，人真正瞄準的始終都是競爭對手。

清理了競爭對手，才能賺的更多。

我都明白的道理，更何況是營銷大師、定位理論中國第一人的首富。

沒錯，如果中國非要找出一個定位大師，那只能是農夫山泉的鐘睒睒。

從農夫山泉橫空出世，到農夫山泉坐上飲用水頭把交椅，再到嬰兒水、泡茶水，以及現在的純凈水，鐘睒睒離定位大師就差一本《手把手教你學定位》了。

既然首富忙著賺錢，咱們就本著助人為樂的精神，幫富不幫窮，先起個頭。

01

定位大師的“成為第一”

定位理論最核心的要義就是“成為第一”，怎么證明第一條是如此重要呢？

因為 第二重要的是“你如果不能在這一方面爭得第一，那就在另外一個領域成為第一。 ”

要不說定位是營銷界的北京國安——“永遠爭第一”呢？

鐘睒睒1996年創業的時候就遇到這種狀況。當年瓶裝水界的老大是“我的眼里只有你”，主打純凈水的娃哈哈，老二是“27層凈化”的樂百氏，還是主打純凈水。

之前就學習宗慶后靠保健品賺了錢的鐘睒睒，一開始也是照貓畫虎賣純凈水，結果發現真干不過老大老二。

既然干不過，那就找“另外一個領域”。

另一個領域是什么？

多年后，將自己經商經驗總結為“一個小企業要發展壯大，它所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利”的鐘睒睒明白，除了寫刑法里的和后來互聯網上的，把水裝進瓶子里就反復賣錢的瓶裝水是毋庸置疑的暴利行業。既然純凈水不行，那就加點“佐料”。

這就是取之于千島湖的天然水。

熟悉我的都知道，我一直diss品牌定位理論，主要因為定位以后，除了砸錢投廣告反復洗腦，沒有其他落地方法。

可首富畢竟做過新聞，明白新聞不僅能寫，還能炒，而且還能炒成首富，可謂跨時空狠狠打臉張雪峰。

2000年，農夫山泉召開新聞發布會，宣布了最新研究成果“科學研究證明，長期飲用純凈水對健康無益”，并立即停止生產純凈水，改成只生產天然水。

緊接著，農夫山泉在央視以及各大衛視投放廣告，通過用純凈水和天然水養水仙的對比實驗，來論證天然水更有營養。

之后，又在全國21個城市2700多所小學發起“小小科學家”活動，通過對比實驗，讓天然水更有營養深入“娃”心。

雖然娃哈哈、樂百氏等69家企業組成聯盟聲討農夫山泉，揭露天然水其實就是水庫水，更容易受污染，宗慶后甚至公開表示：“水仙放在糞水里長勢更好，難道糞水就更好？”；但2個月后，新華社一篇《“純凈水”不宜大量長期的飲用》文章正式結束了“天然水VS純凈水”的爭論。

眾所周知，二戰的轉折點是李云龍領導的平安格勒戰役，鐘睒睒領導的停產純凈水戰役成了瓶裝水混戰的轉折點。

通過定位另一個品類，“天然水”迅速成為瓶裝水市場的No.1。

在首富眼中，“天然水”不僅擁有礦物質，還有著不多不少的礦物質。2003年，在純凈水中添加了微量礦物質元素的康師傅礦物質水，憑借著價格優勢和康師傅的渠道資源，快速占領市場。2008年，一篇名為《康師傅：你的優質水源在哪里？》的文章在網上瘋狂傳播，作者稱自己“潛入”康師傅杭州水廠，發現康師傅宣稱的“優質水源”，其實就是自來水，只不過人工添加了一些礦物質。

農夫山泉不僅在各個渠道分發刊載著“水源門”報道的報紙，鐘睒睒還親自下場，表示反對在水里添加人工礦物質。

看來在首富眼里，水里的礦物質就像空氣里的氦氣一樣，必須嚴格遵守0.000524%的比例，多0.000001%則太多，少0.000001%則太少。

當然了，如果消費者真想喝其他類型的水，人家農夫山泉也有呀，就比如適合嬰兒喝低納的嬰兒水，控制了的礦物質含量和?pH值、適合泡茶的泡茶水。

反正其他家的礦物質含量都有問題，唯獨農夫山泉的正正好。

這農夫山泉的科技含量，不得比“有很多很好的科技含量”的茅臺，有更多更多的科技含量了。

理工科解決不了的問題，與新聞同宗的人文學科倒是能給出方向。

還記得定位的第二要義嗎？

“你如果不能在這一方面爭得第一，那就在另外一個領域成為第一。”

都說瓶裝水難做，但首富告訴我們，只要合理調配礦物質，就能切分出更細分的品類，細分的品類結合合適的消費場景，就能成為大生意。

依舊是定位，依舊是成為第一，有了他，農夫山 泉的業績就能增長。

既然礦物質這么重要，那沒有礦物質的純凈水是不是同樣重要？

不，純凈水更重要。畢竟定位理論固然要關注自己，更要緊盯對手。

02

綠瓶：定位競爭對手的視覺錘

關于品牌如何進入心智，《定位:爭奪用戶心智的戰爭》一書給出了三種方向：

其一，領導者的定位；

其二，跟隨者的定位；

其三，重新定位競爭對手。

之前首富給我們演示了前兩條的使用方法，按順序，也該到第三條了，重新定位競爭對手，出奇，以己之長攻彼之短，通過錨定競爭對手的缺點，建立自己的優勢。

當年寶潔曾推出一款智慧薯片，他們用了現在特流行的推廣策略，對比配料表：

智慧薯片的成分是：土豆、植物油和鹽。 品客薯片的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸以及丁基羥基苯甲醚。

這么赤裸裸的對比，智慧薯片銷量不大漲才奇怪。

其實農夫山泉“神奇的礦物質”也是相同的策略，只是因為如今的相關規定，貌似沒辦法在廣告上直接體現。

“貌似”就意味著還有辦法，把自己變成競爭對手。

第一眼看農夫山泉純凈水像什么？是不是像極了怡寶？

沒錯，既然不能直接對比競爭對手，那把自己變成競爭對手，是不是消費者就一目了然，了解對方的缺點，自身的優點了。

怎么對比？

視覺錘。

《定位》作者的孩子寫過一本叫《視覺錘》的書，講的就是用視覺符號釘進用戶的腦海里，可口可樂s型的瓶子是視覺錘，農夫山泉紅色瓶子也是視覺錘，怡寶的綠色瓶子同樣是視覺錘。

農夫山泉把自己變成綠色，就是利用了怡寶的視覺錘，再一次定位了競爭對手，告訴全世界，紅色和綠色不一樣。

早已是瓶裝水老大的農夫山泉為什么要如此重視老二？

因為老大和老二的市場份額差距并不大，農夫山泉市場份額占比26.5%，也就比怡寶高了5個百分點。現如今怡寶即將上市，上市了就得給股東交代，到時候無論是做大自己的純凈水市場，還是切入礦泉水、天然水，以及其他瓶裝水，跟農夫山泉的一戰總是難免。

與其受制于人，不如先下手為強人所難，直接切入純凈水市場。反正在存量市場，多賣一瓶農夫山泉，就意味著很可能少賣一瓶怡寶。

更何況打仗講究一個兄弟多，多了個兄弟意味著多了個“打手”。

什么叫打手？

就是自己毫發無損的情況下，把想收拾的人給收拾了。到時候綠瓶只負責把純凈水市場攪渾，短時間賺不賺錢無所謂，至于紅瓶，人家純凈水的事，關我天然水何干？

接著奏樂接著舞，依然兩元不耽誤。

現在再看這個廣告，是不是有點圖窮匕見的味道了？

關注“楊澤l社交式增長”，我將一邊分析牛人，一邊以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐濕廁紙、寶寶饞了為案例，分析如何在細分尋找賺錢機會。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

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