值得中國品牌學習的jELLYCAT

這是IP蛋炒飯的第227篇文章，全文約4000字。

早在6年前，我剛開始“IP蛋炒飯”的寫作時，就經常闡述一個觀點——

當時很多做品牌的朋友不太接受。

因為他們的思維過程，普遍是先確立價值觀，然后創作以價值觀為中心的廣告，再投放廣告，然后其他傳播內容包括網絡營銷、自媒體營銷等都必須緊扣著這個價值觀來進行。

我當時就回應，強價值觀是廣告傳播的特點，但是在傳統大媒體式微、網絡社交傳播成為主導的今天，價值觀先行，會束縛情感的自然表達，反而會嚴重阻礙社交傳播力。

只要研究社交媒體上的內容就會發現，人們并不喜歡價值觀強力輸出的內容，即使是制作得美侖美奐也沒有用，越是精英化的包裝，越影響傳播效果，即使是大量投放在社交媒體，也很快會被刷走。

因為社交媒體的氛圍是情感性的、而非價值觀性的， 情感是“弱傳播”，價值觀是“強傳播”，這是一個弱傳播遠遠勝于強傳播的時代 ， 情感能打通人的潛意識，讓人不用經過大腦就能付諸行動。

所以，越是情感化的、不帶價值觀或只有隱性價值觀的內容，越容易吸引人們一鍵三鏈：點贊、評論、轉發，被流量算法捕捉，進入流量池廣泛傳播，效果雪球越滾越大。

現在，“情緒價值”大行其道，已經成為顯學，和我當年說的“情感定位”，真是同一個東西。

下圖，是我對情緒價值的定義。

情緒價值=情感+定位，是以某種情感為舵，為觀眾提供持續的情緒療愈。

傳統定位是錨，故稱錨定。

而情感定位是舵，掌舵前行。

這是我們梳理總結的十種情感特定：治愈系、熱血系、甜情系、騷浪系、祈福系、超能系、沙雕系、修仙系、啟示系。

以下逐一圖示：

更多詳細圖示，可以去小紅書關注“陳格雷的IP蛋炒飯”查看——

而最近風靡全世界，在中國也引發搶購狂潮、狂熱自傳播傳遍網絡的英國毛絨品牌jELLYCAT，就是運用情緒價值的杰出典范……

jELLYCAT的情緒價值，是前面十種中的第一種，典型的治愈系，通過極具萌感的、豐富的產品設計，起到愉悅人心、療愈心靈的作用。

jELLYCAT賣得相當貴，隨手一個小毛絨公仔就賣到上百元，一個大型抱抱絨能賣到上千元，可以算是毛絨中的奢侈品。

但是，jELLYCAT并不像傳統高端品牌，樹立一種高高在上的價值觀的品牌形象，它并不強調自己很有品味，也不PUA顧客。

相反，它以俯下身的姿態，為顧客服務——

jELLYCAT不會要求它的顧客有思想，

jELLYCAT也不會PUA顧客有績效，

jELLYCAT更不會在乎顧客的顏值。

jELLYCAT就是將萬物萌化、毛絨化，

待在你的身邊，默默接納你的一切。

jELLYCAT真的值得中國品牌認真學習。

而jELLYCAT卻保持高價而暢銷，不用做廣告，線上無數自來水傳播……

以下，是最值得學習的4個要點：

01

拓展人群的戰略突破

現在的中國企業普遍面臨瓶頸或老化問題，面對越來越內卷的生態，很多品牌都陷入無休止價格戰，做廣告沒什么用，做電商又被網紅帶貨剝削，甚至有做企業的向我抱怨：“做了這么多年的品牌，現在一點卵用都沒有…”

所以，jELLYCAT的自我突破、煥發新生就很值得借鑒。

它成立于1999年，現在已經25歲了，以中國的發展標準已經是中年品牌。初始定位是嬰幼兒的安撫及入睡玩具產品，這是一個需求穩定、但也競爭激烈的市場，而且缺點是和顧客的陪伴周期不會太長，當嬰幼兒長大后就不再是顧客。

它是怎樣突破的呢？在10年前，jELLYCAT開始將市場拓展至成年人，這樣就從和顧客的短期陪伴關系，轉變為長期陪伴關系。這是一場冒險，畢竟在10年前，大家仍然認為毛絨市場主要是兒童。

但jELLYCAT的領導者相信，成年人也同樣需要安撫，成年人也同樣需要童話世界，所以，他們并不是改變了品牌和產品的調性，而是在繼續堅持產品調性和品質的前提下，全面拓展了產品的SKU數量，以快速迭代的方式，滿足喜好新奇、不斷變化的年輕人口味。

在有意無意中，jELLYCAT擊中了Z世代人的G點，踩中了情趣體驗經濟的大風口，因此一躍成為引領全球潮流的高光品牌，成為了毛絨產業的ZARA。

同樣的變化也發生在中國的企業名創優品和泡泡瑪特上。

名創優品正在從廉價雜貨店變成全面擁抱IP的潮流生活店，要從一家零售公司轉為一家內容公司。

而泡泡瑪特成長的關鍵，也是從雜貨店轉為專注于潮玩盲盒，引領起當代年輕人的新消費潮流，成為中國本土罕有的時尚領導品牌，并走向全世界。

對在掙扎中的國內企業來說，jELLYCAT、名創優品、泡泡瑪特能指明一個非常有前景的方向，就是情感化、文化IP化的年輕人經濟，是值得自我突破去轉型的。

02

萬物皆毛絨的產品創新

jELLYCAT的產品研發策略，一語概之，就是——

萬物皆可賦予毛絨化生命。

jELLYCAT就是將世間萬物，都變成萌噠噠的毛絨化精靈。這樣做的優點有三：

一是讓產品開發有了無邊無盡的靈感源泉；

二是能夠創造一個毛絨化的成人童話世界；

三是能為后面的表演式銷售場景打下基礎。

下面是我在小紅書等社交媒體看到的、顧客自發上傳的照片……

jELLYCAT的這種產品創新策略，和樂高的“萬物皆可積木化”是一樣的。

樂高正是憑著“萬物皆可樂高”，同時不斷與著名大IP合作，從一家小玩具廠發展成為全球頂尖的玩具公司的。

相比之下，中國的企業往往還停留在表層的直接模仿上，而不是從產品原生理念上去創新，這當然只能最終陷入價格戰的泥潭，因為本來就是模仿來的，不具備從知識產權到原生開發的創新性。

國內企業需要從根源上學習jELLYCAT的產品創新思維。

03

不用做廣告的表演式銷售

現在的企業經常為不得不做廣告，又發現廣告越來越無效而苦惱，其實，在這個一切皆可能是網紅的時代，只要產品有特色能撓中G點，再加上有趣好玩的情境式銷售，就可以不用做廣告，照樣獲得潑天的流量。

jELLYCAT就是這樣，它和LULULEMON一樣是不做廣告的，LULULEMON主要依靠KOC、社群和忠誠顧客來實現自傳播發展，而jELLYCAT依靠的則是表演式銷售、熱情的粉絲、和好奇的圍觀者。

jELLYCAT創造了獨特的“表演化銷售”，根據自己不同毛絨精靈的特性，進行了模仿化、表演化、把賣毛絨變成童年過家家的樂趣。

比如，如果賣的是漢堡包或蛋糕精靈，那售貨員就真的像賣漢堡包或蛋糕一樣，用煎鍋去煎炸，灑上奶油；如果賣的是植物的精靈，那售貨員就會一本正經用花灑澆花，讓顧客體驗真實感。

每一家jELLYCAT的專賣店，都在裝潢上模仿餐廳或咖啡店，銷售員的制服則模仿餐廳營業員。

不僅如此，這些營業員個個都情緒高亢，非常認真地扮演角色，做足了氛圍，給足了顧客情緒價值。再加上營業員往往是俊男美女，笑容燦爛，還有明星客串，讓購物過程變得更性感了。

jELLYCAT的這些情境化、表演化銷售方式，在全球都大受歡迎，幾乎在世界各國的網絡上，都成為當紅內容，被大量傳播，獲得了數之不盡的曝光，這是即使做億萬經費廣告都達不到的效果，更何況jELLYCAT沒有廣告開銷。

對中國企業來說，這種將銷售場景變成情境，將銷售過程變成COSPLAY表演過程的思維和實踐，非常值得學習。

04

產品即內容，內容即營銷

最后，想總結一下jELLYCAT的整個模式，其實并不難理解，核心公式也非常簡單，就是這三句話：

1、讓產品創造內容；2、讓內容自發營銷；3、以情緒價值為本。

一切一切的根本，都是在如何創造內容，讓產品內容化、服務內容化。

情緒價值不是飄浮在廣告上的，必須落實到產品和服務的內容上。

正如名創優品在發布新戰略時說：“消費者來購買產品，其實是來消費內容。”

這是最值 得 中國企業深 思和學習的。

企業需要擁抱內容、擁抱情緒價值，懂得在企業運營中創造內容。

總之，企業老總需要變成首席內容官，來統領產品開發、服務、營銷的一體化工作 。

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、 內容營銷孵化人

我們是IP蛋炒飯孵化器，擅長于IP化的研發、設計和運營。

并創造了一系列揚名中外、廣泛傳播、深受喜愛的案例……

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