歐拉“跑不動”，長城也不想繼續(xù)養(yǎng)了？

文/杜小尋

編輯/子夜

定位“更愛女人的新能源汽車”的歐拉，有些后勁不足。

近日，歐拉發(fā)布了一則APP遷移公告，公告顯示，歐拉ORA APP將在2024年12月正式停止運營，服務(wù)將遷移至長城汽車APP中，屆時歐拉ORA APP將無法下載和使用。

歐拉APP遷移公告，圖源歐拉ORA APP

通常，汽車應(yīng)用APP的遷移，如果不影響消費者的服務(wù)體驗，不侵犯車主的權(quán)益，就不會引起太大的異議，但這次歐拉APP遷移卻引起很多車主的反對。

連線出行了解到，歐拉車主們的反對之聲，主要是源于歐拉與長城截然不同的品牌定位。

歐拉旗下的車型以“貓”為后綴，車型設(shè)計得小巧、可愛、顏色鮮艷，品牌也一直以女性作為主要的目標(biāo)客戶，因此將配套的歐拉APP也設(shè)計得簡約、清新。

而長城汽車APP圖標(biāo)和內(nèi)頁的設(shè)計則更“硬漢”，內(nèi)頁的主色調(diào)為灰色，字體也更“硬直”，點開后的界面滾動推薦著坦克、哈弗等車型，其廣告背景還是野外、山川等圖片。

有歐拉車主表示，自己幾乎每天都要點開APP，對自己的汽車進(jìn)行開空調(diào)、解鎖、尋車、預(yù)約充電等操作，APP風(fēng)格的突然改變，確實會讓她感到不適應(yīng)。

從歐拉近期的發(fā)展情況來看，長城的“戰(zhàn)略性收縮”也有跡可循。

因為過于具體且細(xì)分的定位，歐拉的營銷和研發(fā)生產(chǎn)已經(jīng)開始在“百花齊放”的汽車行業(yè)中越來越受限。品牌汽車銷量不佳、品牌門店與經(jīng)銷商不斷減少，也是歐拉逐漸走向沒落的標(biāo)志。

在女性消費者需求多元化的背景下，外觀可愛不再是女性選擇座駕的必然因素，歐拉在女性車主心中的地位也開始逐漸降低，特斯拉Model 3等大熱車型也一樣能獲得女性消費者的喜愛。

除此之外，曾經(jīng)的高性價比策略，也導(dǎo)致歐拉黑貓、白貓兩款車型出現(xiàn)了越賣越虧的情況，目前，這兩款車型已經(jīng)停產(chǎn)。

如今，長城汽車已經(jīng)開始停止對銷量的盲目追求，轉(zhuǎn)而進(jìn)行保證業(yè)績的策略。同時，品牌也在進(jìn)一步實施“ONE GWM”戰(zhàn)略，并在2022年年底就曾著手對旗下品牌進(jìn)行過資源整合。

在上一次整合中“幸存”下來的歐拉，這一次或許就沒那么幸運了。

APP被遷移、獨立店陸續(xù)被撤，

歐拉不再受重視

APP被遷移，一些歐拉車主感到了不適應(yīng)。

“APP遷移以后最受不了的就是圖標(biāo)的改變，長城的圖標(biāo)太難看了。”車主夏雨對連線出行表示。

對比來看，歐拉APP的圖標(biāo)確實設(shè)計得更簡約。圖標(biāo)中只有黑白兩種顏色，其中的元素也只有歐拉的標(biāo)志以及字母縮寫兩種。

而長城汽車APP圖標(biāo)的主色調(diào)為紅色，雖然主要元素也只有品牌的標(biāo)志和字母縮寫，但長城的標(biāo)志被設(shè)計成了銀色，標(biāo)志在圖標(biāo)中的占比也比較大。

因此從整體上看，有些歐拉車主認(rèn)為長城圖標(biāo)沒有歐拉的簡單、高級。

長城與歐拉APP圖標(biāo)

從社交平臺上的各種反饋聲中，因長城汽車圖標(biāo)不符合自己審美而反對合并APP的車主不在少數(shù)，有車主吐槽，“不知道的還以為我去開大貨車了”、“這下好了，‘好貓’變‘老貓’了”。

車主吳松甚至向連線出行表示，因為長城APP的圖標(biāo)不好看、內(nèi)頁設(shè)計也不夠吸引人，自己至今沒有下載長城汽車APP。

實際上，單純的合并APP，不會對車主的體驗產(chǎn)生太大的影響。讓歐拉車主們感到氣憤的是，長城這次合并APP，沒有考慮到歐拉車主的偏好，讓車主的體驗感有些“割裂”。

“歐拉APP的設(shè)計充分考慮了女性用戶的審美偏好，功能全面，圖標(biāo)設(shè)計也頗具吸引力。相比之下，長城APP的設(shè)計過于男性化，無論是圖標(biāo)還是用戶界面，都不太適合女性用戶。”吳松表示。

除此之外，長城對于APP遷移一事的通知似乎也并不到位。

夏雨對連線出行透露，APP遷移太突然了，如果不是車友群有人發(fā)，她可能都不知道要遷移APP這件事。

“也不發(fā)短信通知一聲，我想應(yīng)該沒多少人會沒事打開APP看首頁推送的文章吧。”夏雨表示。

當(dāng)然，上述反饋只是車主們從視覺和體驗角度的吐槽，還不涉及對品牌生存的焦慮。一些車主已經(jīng)開始因為此次APP遷移事件，而擔(dān)心歐拉是不是要倒閉了。

劉璐就是一個對于APP遷移與否沒有太大感覺的車主，她只是有點害怕歐拉倒閉，倒閉后，未來車輛的維修和保養(yǎng)等服務(wù)會得不到保障。

但對于這個問題，夏雨和吳松的心態(tài)都比較樂觀。

夏雨認(rèn)為，APP遷移可能意味著歐拉不會再出新的車型了，但短時間內(nèi)還不至于就“倒閉了”。

“而且就算歐拉倒閉了，背靠長城，我們的售后、保養(yǎng)，肯定還是沒有問題的。”夏雨補(bǔ)充道。

吳松也認(rèn)為APP遷移并不意味著歐拉將要倒閉，她認(rèn)為目前歐拉在國內(nèi)和國外的知名度都在不斷提高，這次整合是長城汽車集團(tuán)品牌融合的一部分。

此外，長城的此次APP遷移動作也給歐拉車主帶來了一些便利。夏雨表示，APP遷移后，打開APP就是操作車的界面，而之前的APP點開后是社區(qū)主頁，這一點改動比以前方便。

但是APP遷移背后，不少現(xiàn)象也意味著歐拉不再受到長城的重視。有報道稱，歐拉的獨立店也開始被撤，經(jīng)銷商數(shù)目銳減。

從歐拉APP“附近經(jīng)銷商”查詢“廣州市”可以發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)只有廣州領(lǐng)道白云一家體驗店。

另據(jù)一位廣東地區(qū)的哈弗品牌經(jīng)銷商向每日經(jīng)濟(jì)新聞透露：“歐拉之前有獨立的店，因為銷量不好撤掉了，現(xiàn)在和哈弗新能源，還有一部分的長城皮卡車型在一起賣，共享展廳。”

每日經(jīng)濟(jì)新聞還報道稱，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度末，歐拉品牌銷售職能網(wǎng)點數(shù)為302家，較今年第一季度末減少42家；覆蓋城市135個，減少11個。

從銷量上來看，歐拉品牌也表現(xiàn)不佳。

根據(jù)長城汽車發(fā)布的2024年9月產(chǎn)銷快報數(shù)據(jù)顯示，今年9月，歐拉品牌銷量5486輛，同比下滑45.25%；1-9月累計銷量4.72萬輛，同比下滑39.25%，是長城汽車旗下銷量下滑幅度最大的品牌。

長城汽車2024年9月產(chǎn)銷快報，圖源上海證券交易所官網(wǎng)

種種跡象表明，“硬漢”長城，不再重視增長緩慢的“貓”了。

專注女性市場的歐拉，

為何越賣越虧？

不管是從外形還是從性能等方面來看，歐拉汽車擁有獨特的品牌定位和產(chǎn)品特色。

資料顯示，歐拉汽車成立于2018年，頂著“中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌”的光環(huán)，在經(jīng)歷了一段時間的不溫不火后，于2019年3月，上市了歐拉R1女神版，走上了“為女性打造新車”的道路。

2021年3月，歐拉宣布將全面進(jìn)入“女性汽車”賽道，將品牌定位確立為“更愛女人的新能源汽車”。

歐拉也采取了一些營銷舉措，鞏固“吸引女性”的品牌定位，但圍繞女性定位的營銷方式易起熱度，也易引起爭議。

在2023年上海車展上，長城歐拉經(jīng)歷了一次“營銷翻車”事件。車展上，品牌找來10多名肌肉男模在展臺表演健美操，但隨后歐拉展臺邀請女嘉賓戴上手套后蘸取顏料，在男模身上涂鴉，此舉被指“惡俗”。

除了營銷翻車，歐拉還曾遭遇“芯片門”事件。

根據(jù)財經(jīng)汽車報道，2021年10月底，一位程序員出身的好貓車主無意間發(fā)現(xiàn)，歐拉宣傳中的高通全新專業(yè)車載智能服務(wù)平臺和擁有8個Kryo CPU處理核心的高通芯片被換成了英特爾四核芯片。

該事件在歐拉車主之間引起了軒然大波，車主組建了維權(quán)群，要求歐拉更換芯片甚至退車。

隨后，歐拉先后在2021年11月15日、16日兩次作出回應(yīng)。在16日的回復(fù)中，歐拉承認(rèn)好貓智能駕駛芯片用的是英特爾，通訊模塊用的是高通MDM9628芯片。

這一回應(yīng)，幾乎是歐拉承認(rèn)了“偷換芯片”的事實。

圖源歐拉汽車官網(wǎng)

從銷量的情況來看，歐拉的“花期”不長，在2021年銷量達(dá)到最頂峰后就開始出現(xiàn)下滑。

2022年2月，歐拉品牌經(jīng)銷商接到廠家通知，停止接收歐拉黑貓、白貓兩款低價車型的訂單。與此同時，長城汽車還要求經(jīng)銷商把展車以及宣傳資料從展廳撤下。

后來，這兩款車型逐漸停產(chǎn)。近日，長城歐拉品牌CEO董玉東在一次訪談中回應(yīng)了關(guān)于歐拉黑貓、白貓車型停產(chǎn)的問題。他表示，電動汽車的三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)、電控）成本占據(jù)了整車成本的大部分，有時甚至高達(dá)90%，其中電池成本又占據(jù)了其中的40%到60%。

顯然，一臺汽車的成本除了三電系統(tǒng)還應(yīng)有其他配置，歐拉黑白貓已經(jīng)出現(xiàn)了售價無法覆蓋成本的情況，賣得越多虧得越慘。

歐拉品牌CEO董玉東稱，這兩款車型帶來了巨額虧損。以黑貓為例，進(jìn)入2022年原材料價格大幅上漲，每賣出一臺虧損高達(dá)萬元。

這兩款車在還曾占據(jù)歐拉的銷量大頭。據(jù)南都周刊報道，歐拉黑貓當(dāng)時的指導(dǎo)價為6.98萬-8.48萬元，白貓的指導(dǎo)價為7.18萬-8.88萬元。兩款車型從推出到結(jié)束，累計銷量17.3萬臺。

2021年，在歐拉銷售的13.5萬輛里面，黑白貓累計銷量達(dá)到8.8萬輛，占比超過六成。

此外，歐拉的女性品牌定位也過于精準(zhǔn)，不僅限制住了品牌的其他發(fā)展方向，還很容易受到友商的沖擊。

如果說，女性喜歡外形精致、可愛的汽車，那么當(dāng)前，已經(jīng)有越來越多的車企推出過這類車型，比亞迪海豚、比亞迪海鷗、五菱繽果等。

比亞迪海豚，圖源比亞迪官網(wǎng)

而且隨著女性車主的不斷增多，其選車的偏好也逐漸多元起來，一些暢銷車型特斯拉Model 3、小米SU7、小鵬MONA M03等，雖沒打出“女性汽車”的旗號，卻也很受女性消費者的喜愛。

不管是從行業(yè)的現(xiàn)狀還是品牌的定位上來看，歐拉都可能會被長城戰(zhàn)略性地放棄。

保利潤的長城，將繼續(xù)收縮戰(zhàn)線

在友商瘋狂卷低價、換銷量的情況下，長城汽車董事長魏建軍卻頻頻發(fā)表反對行業(yè)惡性競爭的言論。

“長城汽車（銷量）哪怕跌落前十也不怕，因為要健康地發(fā)展，寧可少干點，市占率少一點，也不去追求沒有意義的銷量。”魏建軍曾在一場直播中表示。

魏建軍直播截圖，圖源央視新聞官方視頻號

而從長城的銷量與業(yè)績數(shù)據(jù)來看，其也在往“不唯銷量論”的方向前進(jìn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月，長城汽車銷量為9.45萬輛，同比下降17.21%；前8個月，長城汽車?yán)塾嬩N量為74.54萬輛，同比微增0.4%。

但從業(yè)績來看，長城汽車在2024年上半年實現(xiàn)高速增長。財報顯示，報告期內(nèi)，長城汽車實現(xiàn)營收914.28億元，同比增長30.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為70.8億元，同比增長419.9%。

據(jù)了解，長城汽車2023年實現(xiàn)營業(yè)收入1732.12億元，同比增長26.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤70.22億元，同比下降15.06%。

也就是說，長城在今年上半年就賺到了去年一整年的凈利潤。

除了不再激進(jìn)追求銷量和規(guī)模、保證盈利，長城汽車也在收縮戰(zhàn)線。

2022年12月，長城汽車公布了全球化品牌戰(zhàn)略與全球品牌行動綱領(lǐng)“ONE GWM”，并對旗下品牌進(jìn)行過資源整合。

即在架構(gòu)保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進(jìn)行組織和渠道領(lǐng)域的整合，同時對哈弗品牌進(jìn)行強(qiáng)化。

長城汽車副總裁傅小康彼時表示：“調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運營的模式，可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個品牌，進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運營效率和協(xié)同，更好應(yīng)對2023年更趨激烈的競爭，打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役。”

具體來看兩個整合項目，長城汽車將歐拉和沙龍在組織管理上全面整合，形成專注純電的全新組織。由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO。

魏牌和坦克也是在組織管理上全面整合，將從產(chǎn)品品類、智能科技到越野體驗，加速實現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場的布局，向全球更高階市場競爭。坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO。

坦克700 Hi4-T，圖源長城汽車官網(wǎng)

但是，此次沙龍和歐拉的整合，并沒有“擦出”太耀眼的“火花”。

歐拉品牌曾在2023年3月，發(fā)布了一則海報，“登陸已完成，機(jī)甲龍正式入駐歐拉社區(qū)”，但兩者定位上的巨大差距導(dǎo)致了兩個品牌極難融合。

根據(jù)新財富報道，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次整合可能產(chǎn)生兩種結(jié)果，一是沙龍品牌不再作為主推品牌，未來被邊緣化；二是歐拉與沙龍相結(jié)合，打造出新的品牌調(diào)性。

如今，歐拉APP將全部聚合遷移至長城汽車APP，或許是長城將對旗下品牌進(jìn)行進(jìn)一步整合的信號，更可能意味著歐拉會被整合到其他品牌中。

在品牌整合、不單純追求銷量的戰(zhàn)略下，已經(jīng)實現(xiàn)一個良好業(yè)績開局的長城，或許更希望砍掉“拖后腿”的業(yè)務(wù)，因為它首要的任務(wù)，是在價格戰(zhàn)激烈的行業(yè)中“活”下去。

（文中吳松、夏雨、劉璐均為化名，本文頭圖為歐拉好貓，來源于長城汽車官網(wǎng)。）