“雙11”不再香了的秘密藏在711里？

前兩天，有個做電商的朋友跟我說，今年的雙十一仿佛是站在籃球賽場的周琦——毫無波瀾。

我問他為什么。

他先說是因為楊笠。

這回答堪比中國沒成圣賢的男人，全因為紅顏禍水。

然后這位電商魯迅又說都因為大環境。

我說，這答案不開門，得下去沉淀沉淀。

接著我就問他，如果大環境好起來，雙十一還能重現輝煌嗎？

這也是他的問題：雙十一還能重現輝煌嗎?

投資圈不一直都照本子畫中國嘛，要回答這個問題，我們不妨看一個地道的日本案例，711創始人鈴木敏文經營711的體會。

01

半根蘿卜背后的需求遷移

鈴木敏文在《待客之道》一書中提到過半根蘿卜的案例。

以前啊，一根200日元的蘿卜賣得比半根120日元的好，但現在，越來越多的人選擇買半根的。為啥呢？因為現在家庭小了，一整根蘿卜吃不完就壞了，只能扔。半根的話，就能吃完。按克算，整根的更便宜，但從經濟學角度看，顧客發現半根的“可以吃完”的價值，他們對這事兒滿意，所以覺得這價格公平。

這現象從2008年金融危機發生前后，日本消費者開始從只關注價格高低轉變為重視價格和價值的平衡。

當經濟不景氣的時候，每家店都推出了打折、降價等類似的優惠措施。由于到處都在減價，消費者對減價的感覺也麻木了，對于賣方說的“打八折”也有些懷疑——真的是打八折嗎？不會是先提價再打折吧？

商家不能只提供單一要素的低價，而是提供更多價值，滿足他們更復雜的需求。

那什么是更復雜的需求呢？

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書中根據馬斯洛需求層次理論歸納整理為兩大類需求，即基礎需求和文化需求。

• 基礎需求：顧名思義，就是指生理需求、安全需求等人類生存最基礎的需求，既包括吃飽、穿暖、渴了喝水等缺了就無法生存的需求。

• 文化需求：即使用價值以外的個性化消費需求。

馬斯洛說，基礎需求滿足了，人們就開始追求文化需求。在消費過程中，這兩類需求體現在同一類產品中的占比差異。經濟不發達時，人們更關注成本，對品牌、體驗這些文化需求關注度不大。

隨著經濟的發展，收入水平的提升，文化需求越來越多，人們從關注性價比轉而關注品牌、體驗的消費。

日本雖然被稱為“失去30年”，但人均GDP在21世紀初期快速增長，2012年達到了4.91萬美元。于是，越來越多的個性化需求爆發出來單價更高的半根蘿卜以及《待客之道》書中提到的黑豆、切片面包、冰激凌開始暢銷，也催生了711、優衣庫、無印良品、宜得利這些性價比不高但體驗好的品牌。

以史為鑒，既然日本經濟的增長削弱了以低價為單一指標的消費需求，那在GDP依然保持5以上增長的當下，雙十一的式微是一種必然。

事實上，我們的經濟持續增長，帶來的個性化消費需求爆發，沖擊的不僅是雙十一，甚至可能是整個電商行業，換句話說，未來的機會在線下。

02

線下的機會，此線下非彼線下

未來機會在線下！

是的，你沒看錯，是線下。

如果要理解為什么機會在線下，要先理解線上？

我在《拼多多，就給電商行業一個體面》一文里說過，電商的本質是個集市，是個賣場。

淘寶、京東、拼多多是個pro max版的大集，max在商品更多，pro在賣商品的也更多，所以無論是華為、蘋果，還是雷碧、康帥博，無論砸多少錢買流量，你不降價、打折，不給消費者一個直觀的刺激，消費者就去其他商店、其他平臺買單，想讓流量變成訂單，一降到底是必然選擇。

這兩年興起的直播帶貨，其實就是在集市上請了唱、跳、rap吸引眼球、招攬顧客，然后再打折變現。

說到底，線上只能降價促銷，而線下呢？線下可以創造故事。

《待客之道》有一個很有意思的觀點：每個便利店都應該因地制宜，打造成為一個獨特的“舞臺”，創造出其他店鋪沒有的體驗價值，從而誕生故事性，實現自我差異化。

如果你的店鋪位于大城市中心地帶的商業街區，為女性顧客準備豐富的早餐沙拉，就等于為接下來努力工作一整天的女性加油助威，就具有了啦啦隊的故事性。 如果你在店里擺上面向老年人的日本茶和日式點心，再配上帶玩具的零食，你的店鋪就會成為單身生活的老年人和當地的孩子們接觸交流的場所。 如果你對晚上下班回家途中來店里的老顧客打個招呼，比如“您今天下班好晚??！”或者“您一直工作到現在嗎？”，這樣就能給顧客提供一個小故事。 如果顧客覺得某個店鋪具有的故事性很有魅力，就會優先選擇該店鋪。當顧客產生了去購物的想法，思考去哪家店時，你要想讓他們光顧你的店鋪，就需要時刻用心打造有故事性的店鋪。

我們以前看到的線下，也是集市，把盡可能多的商品擺在店鋪里，等著消費者挑選，按這個邏輯，想賣的多就要擴大面積，用更多商品吸引更多消費者，創造更大的銷售額，于是有了各式各樣的大賣場。

可降維打擊出現了，線上根本就不需要店鋪，線下店鋪再大，貨再多，也比不上正無窮呀。

但是，尺有所短寸有所長，拼商品多，線下是拼不過線上，但人以群分，線下店鋪所在地域天然篩選出不同喜好、不同消費能力的人群，只需要按照當地的活動和時令節氣準備商品，就能和當地的人們建立感情聯系，營造出家庭般舒適的故事性，滿足他們個性化的消費需求。

商業從來都是向著更高效的模式進化，有更豐富的商品可以選擇、再一鍵下單、送貨上門是一種效率，由商家先篩選消費者，再幫助他們找到性價比高的商品，減少他們的挑選成本，同樣提升了效率，創造了商業價值。

事實上，胖東來、山姆、Costco就是最好的例證，只不過胖東來是通過地域，山姆、Costco是通過會員費。

他們的共同點是東西不便宜，但確實物有所值。

記得我第一次去山姆，隨便買了幾樣東西就接近千元，真貴?？梢怀?，那獼猴桃有一種從來沒嘗到過的味道，就覺得貴得其所。所以你看，其實線下還是提供了一種性價比，只不過以往是重價格的性價比，現在是重性能的性價比。

最后，再推薦一下鈴木敏文的《待客之道》，我也會在公眾號“楊澤l社交式增長”持續更新對于《待客之道》的思考。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

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