最慘烈的618后，終于迎來(lái)最理性的雙 11

商業(yè)漫談

Jane's interview

中國(guó)電商需要邁入下一個(gè)時(shí)代了，

一個(gè)更健康、更理性、更成熟的時(shí)代。

文 | 衛(wèi)詩(shī)婕

經(jīng)歷過(guò)「史上最慘烈的」618 ，今年的雙 11 ，不僅可能是近些年最為「理性」的購(gòu)物節(jié)，也可能是一個(gè)劃時(shí)代的節(jié)點(diǎn)。

隨著監(jiān)管風(fēng)向的出現(xiàn)、行業(yè)內(nèi)卷后的傷痛和反思，中國(guó)電商也需要邁入下一個(gè)時(shí)代了。

一個(gè)更健康、更理性、更成熟的時(shí)代。

Jane's interview

01

反思，進(jìn)行時(shí)

中國(guó)電商人在疫情三年間，所遭遇的是一部完整的災(zāi)難片。

故事的序曲是疫情開始時(shí)，受物流受阻、地緣政治等影響，中國(guó)工廠的許多 外貿(mào)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)一夜之間供給過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)由此掀開序幕。2021 年，以京東為代表的平臺(tái)趁勢(shì)喊出了「價(jià)格力」，「價(jià)格決定流量」的時(shí)代正式開啟。

2022年，既是這部災(zāi)難片的高潮，也是電商時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)： 這場(chǎng)噩夢(mèng)的大BOSS——「僅退款」，登上了歷史舞臺(tái)。這一年，拼多多開始大規(guī)模使用「僅退款」，由此滋生了大量惡意投訴、黑灰產(chǎn)和羊毛黨。在小紅書、閑魚等平臺(tái)上，開始現(xiàn)象級(jí)地出現(xiàn)「0元購(gòu)」、「羊毛黨」的具體教學(xué)：通過(guò)提供虛假憑證、虛假退貨等手段，將原本消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)變成一種不當(dāng)獲利。

我的朋友宗布，在淘寶的惡意投訴中心工作，這個(gè)成立于 2011 年的部門在一歲時(shí)還未感受到什么異常， 但在2022 這一年，明顯感覺到惡意用戶在增多——「僅退款的發(fā)起量一下子翻了五六倍是有的。」與此同時(shí)，價(jià)格托管在各大平臺(tái)的出現(xiàn)，也將商家的神經(jīng)擰到最緊。

一邊，是「價(jià)格戰(zhàn)」下日益稀薄的利潤(rùn)；另一邊，是日益高昂的流量成本和運(yùn)營(yíng)成本：伴隨著短視頻、直播帶貨這類內(nèi)容電商越來(lái)越流行， 電商行業(yè)的第二大噩夢(mèng)——高退貨率，也逐漸蔓延至整個(gè)行業(yè)。相對(duì)于貨架電商中，用戶更多從各自需求出發(fā)、主動(dòng)搜索下單，內(nèi)容電商中的需求更多是被「刺激」出來(lái)的——一旦用戶離開了沖動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)景，退貨的可能性極高。以淘寶為例，在發(fā)力進(jìn)攻直播的時(shí)期，淘寶的退貨率一度從原先的10%-20%，躍升至 40%。

大部分人并不清楚，一個(gè)低毛利的中小商家，在面對(duì)「僅退款」+ 高退貨率時(shí)，會(huì)面臨什么？

假設(shè)一家賣小飾品的店鋪，每單成交價(jià) 30 元，商家首先需要支付運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)3元，再加上運(yùn)營(yíng)成本、投流成本、庫(kù)存成本——在薄利時(shí)代，這些成本的總和往往無(wú)限逼近于毛利，那么，一旦用戶大量發(fā)起「僅退款」或「退貨退款」，這將意味著， 賣得越多、虧得越多。本就微薄的利潤(rùn)線會(huì)被瞬間擊潰，許多小微企業(yè)便因此面臨資金鏈斷裂，甚至走向死亡。

非但如此，這個(gè)行業(yè)逐漸衍生出一種黑色幽默：在「僅退款」大行其道的時(shí)代，商家 賠了貨、虧了錢的同時(shí)，還將得到用戶的差評(píng)。

幾個(gè)月前，我曾在《 》這篇文章中提到過(guò)，中國(guó)電商正面臨著逐漸惡化的營(yíng)商環(huán)境。在消費(fèi)力不振、「僅退款」的常態(tài)化、以及內(nèi)容電商浪潮的三重沖擊下，在平臺(tái)火拼「價(jià)格力」并進(jìn)一步擠壓商家利潤(rùn)的主敘事下，今天，在產(chǎn)業(yè)帶的最上游， 大量工廠、品牌的產(chǎn)銷壓力已經(jīng)到達(dá)極限、搖搖欲墜 ——皮之不存，毛將焉附。一個(gè)惡性的商家生態(tài)也終將傷及電商平臺(tái)。

道理都懂。可總要有人先站出來(lái)，打破這個(gè)囚徒困境——

終究還是阿里。

7 月，淘寶在首頁(yè)推送了松綁「僅退款」的意見征集——幾乎得到商家的全票贊成。8月， 解綁「僅退款」的新政正式落地。據(jù)淘寶內(nèi)部人士透露， 該政策從制定到公布，僅僅用了一個(gè)月不到的時(shí)間，速度之快，是近年少見。

可見，史上最慘烈的 618 過(guò)后，反思和改變正在發(fā)生。

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02

僅退款，重歸克制

對(duì)于當(dāng)下營(yíng)商環(huán)境之痼疾，淘寶是清楚的。

實(shí)際上，作為「僅退款」最早的發(fā)明者，在疫情之前，淘寶對(duì)「僅退款」的使用十分克制——那時(shí)的平臺(tái)，也更多地扮演仲裁者的角色，對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)偏向于法理：只有針對(duì)糟糕的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，才會(huì)實(shí)施「僅退款」這類偏向「懲罰性」的措施。

這些年，隨著「僅退款」越來(lái)越「泛濫」。淘寶內(nèi)部也已經(jīng)意識(shí)到，不僅是「僅退款」需要重回克制狀態(tài)，電商整體的營(yíng)商環(huán)境也需要「撥亂反正」——回顧阿里巴巴的發(fā)展史，是 千萬(wàn)中小商家在生態(tài)內(nèi)的生長(zhǎng)，才構(gòu)建起了淘寶和中國(guó)電商的多樣性。

在當(dāng)下，至少對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，重構(gòu)一個(gè)健康的生態(tài)，顯得迫切和必要。

因此， 淘寶率先終止了「僅退款」的一刀切，采取分層保障機(jī)制——對(duì)于那些提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家，平臺(tái)將會(huì)把售后服務(wù)的自主權(quán)「還」給商家：淘寶的官方客服「旺旺」將不再主動(dòng)介入支持「僅退款」，改由商家先與消費(fèi)者協(xié)商。

另一方面，淘寶 推出了更多保護(hù)商家免遭「惡意襲擊」的工具：比如，針對(duì)消費(fèi)者利用「寫差評(píng)」來(lái)要挾商家同意「僅退款」的現(xiàn)象，淘寶升級(jí)了規(guī)則——用戶一旦申請(qǐng)「僅退款」后，評(píng)價(jià)入口將會(huì)消失。再比如，針對(duì)兼職開店的店鋪，淘寶推出了「打烊」功能——打烊期間，用戶可以瀏覽但不能下單，以避免一些黑灰產(chǎn)專門爬取低成交的店鋪，利用「缺貨賠付」等規(guī)則進(jìn)行惡意下單索賠。

此外，淘寶還 升級(jí)了算法，將對(duì)一系列異常行為進(jìn)行抓取：比如退貨物流異常、單個(gè)用戶高頻申請(qǐng)退款……淘寶甚至為此打通了閑魚的數(shù)據(jù)——以此識(shí)別出那些在閑魚上購(gòu)買舊貨、并轉(zhuǎn)頭將淘寶上購(gòu)買的貨物進(jìn)行調(diào)包的用戶。

一個(gè)驚人的數(shù)字是，就 在「新政」實(shí)施首日，淘寶系統(tǒng)內(nèi)，當(dāng)日攔截掉的惡意申訴達(dá)到 40 萬(wàn)單。

「我們不能說(shuō)是用戶錯(cuò)了，」參與這套系統(tǒng)設(shè)計(jì)的其中一位負(fù)責(zé)人告訴我，「但在過(guò)去一系列觸目驚心的案例中，能夠看到，個(gè)別平臺(tái)粗暴地使用「僅退款」作一刀切，其實(shí)是把平臺(tái)的客服成本和合規(guī)成本，都轉(zhuǎn)移給了賣家。」

過(guò)去，在拼多多，糾紛申訴期僅為 7 天，商家每月?lián)碛?3 次（每年擁有10次）申訴失敗的機(jī)會(huì)，超過(guò)對(duì)應(yīng)次數(shù)， 申訴的入口將會(huì)消失。不過(guò)，9月開始，拼多多也放寬了「僅退款」的申訴條件。?????

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03

風(fēng)向，在變

我們不得不承認(rèn)，疫情這三年，包括媒體在內(nèi)，人們更多地關(guān)注個(gè)別電商平臺(tái)財(cái)報(bào)上的奇跡增長(zhǎng)，而 忽略了「奇跡」背后，是整個(gè)中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈的螺旋向下——個(gè)別電商平臺(tái)借助產(chǎn)業(yè)鏈的危機(jī)，制造了一場(chǎng)「血洗」，并將流量聚攏起來(lái)，佯裝成一場(chǎng)「奇跡」。

但這部「變奏曲」可能已經(jīng)來(lái)到尾聲。因?yàn)椋?無(wú)論是低質(zhì)的生產(chǎn)、價(jià)格的內(nèi)卷、還是產(chǎn)業(yè)的降級(jí)，對(duì)于整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，都是不可持續(xù)的。

這一點(diǎn)，從監(jiān)管的口徑和行動(dòng)中也透露出信號(hào)：今年7月底，中共中央政治局會(huì)議中指出，「要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止「內(nèi)卷式」惡性競(jìng)爭(zhēng)。」另一方面，監(jiān)管重判下，「互聯(lián)互通」也終于到來(lái)：9月底，淘寶接入微信支付與京東物流，正式開啟了一個(gè)全新的時(shí)代。

種種信號(hào)指向，接下來(lái)，電商行業(yè)的主旋律，需要回歸到健康、可持續(xù)發(fā)展的軌道上。

于是， 在消費(fèi)者、商家兩端都極其孱弱的當(dāng)下，終于又再次看到了平臺(tái)讓利、扶持兩端的信號(hào)——今年雙 11 期間，除了上述對(duì)「僅退款」的松綁，這次，淘寶平臺(tái)的確以高昂的投入，主動(dòng)向商家輸血、并為其分擔(dān)大促的壓力，包括但不限于：主動(dòng)降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本、雙11期間免傭金、平臺(tái)墊資幫助商家「一鍵回款」等等。

客觀來(lái)說(shuō)，淘寶此番調(diào)整，不僅基于阿里的商業(yè)良知，也是基于淘寶天貓的自身利益——天貓匯聚了超過(guò)30萬(wàn)家品牌，以運(yùn)動(dòng)品牌 nike 為例，nike 每年在淘寶投入近 3000 萬(wàn)元的驗(yàn)貨成本，如果平臺(tái)無(wú)法為優(yōu)良的商家營(yíng)造一個(gè)更健康的營(yíng)商環(huán)境，千萬(wàn)商家又有何動(dòng)力繼續(xù)去做服務(wù)體驗(yàn)方面的進(jìn)一步投入呢？

當(dāng)下，淘寶正試圖建立起一種引導(dǎo)機(jī)制，以體驗(yàn)分的體系引導(dǎo)商家把服務(wù)做得更好， 這變成了一種得分模式，得分越高，所能兌換的權(quán)益和一系列曝光資源越多，將服務(wù)的建設(shè)變成一種確定性更強(qiáng)、回報(bào)更明確的過(guò)程。目前來(lái)看，這種措施已初見效果，據(jù)淘寶透露，新版體驗(yàn)分上線后，4.8分（可獲得「僅退款」自主權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)）以上的店鋪已由原來(lái)的30% 增長(zhǎng)至36%了。

可以看出，從卷價(jià)格，到卷服務(wù)與體驗(yàn)，是正在發(fā)生的趨勢(shì)。

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04

理性，進(jìn)行時(shí)：

貨架電商重歸 C 位

另一大趨勢(shì)，是貨架電商的回歸。

過(guò)去幾年，直播電商一度成為高效增長(zhǎng)的代名詞——在抖音上做爆款，幾乎成為每個(gè)大品牌的追求。 直播電商剛剛興起的時(shí)候，商家品牌沒見過(guò)如此高效的流量，但他們不知道，直播電商背后的直播團(tuán)隊(duì)、投流成本、大人物傭金、坑位費(fèi)、服務(wù)商等等，一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本都將由商家買單—— 流量早已在暗中標(biāo)好價(jià)格。

我的一個(gè)廠二代朋友，前些年是專做品牌營(yíng)銷的新媒體編輯，采訪過(guò)成功案例無(wú)數(shù)，都是在抖音「一夜賣瘋了」的例子。2021 年，當(dāng)她辭職決定回去接管父母的工廠時(shí)， 一度信心滿滿，自信能夠「玩轉(zhuǎn)抖音」——可故事的結(jié)局是，她在抖音 3 個(gè)月虧了 30 萬(wàn)。

首要的事實(shí)是，當(dāng)下，抖音的投流 ROI 正在大幅下降，內(nèi)容電商的高退貨率也是最大的痛點(diǎn)。而隱秘的經(jīng)驗(yàn)則是，人們忽視了直播帶貨領(lǐng)域中，平臺(tái)所塑造起標(biāo)桿案例的背后，一系列高昂的成本要素——「能在抖音上做出來(lái)的爆款，所需要的運(yùn)營(yíng)預(yù)算，根本就不是我這種小廠家能負(fù)擔(dān)的范圍。」這位廠二代朋友說(shuō)。

以我采訪過(guò)的智能電器品牌追覓為例，追覓在抖音的成功，得益于一整支專業(yè)團(tuán)隊(duì)的測(cè)試、追蹤與調(diào)整：「需要不停地去測(cè)試最好的方案」，與此同時(shí)，前一天做出的「爆款」，第二天就會(huì)引來(lái)模仿，這就倒逼團(tuán)隊(duì)需要不斷迭代營(yíng)銷方案，最終比拼的是「組織效率」。那次訪談中，追覓中國(guó)區(qū)總裁的一句玩笑話給我留下很深的印象，他提到抖音投流的出價(jià)模式，總能精準(zhǔn)地預(yù)估到客戶所能承受的極限，「算法真的是很神奇的發(fā)明，抖音就像是知道我們的毛利。」

當(dāng)時(shí)我也笑著附和，抖音本質(zhì)做的不是電商，而是流量生意。

還是那位廠二代朋友，她告訴我，所有的電商平臺(tái)中，她如今最喜歡的，是淘寶——這是唯一一個(gè)對(duì)于中小商家而言，能夠沉淀其品牌資產(chǎn)，并擁有穩(wěn)定訂單和確定性的平臺(tái)。在消費(fèi)不振的當(dāng)下，壓力像多米諾骨牌一樣傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈的最上游——工廠。今日產(chǎn)銷之焦灼，也決定了，大家將更加注重現(xiàn)金流、健康經(jīng)營(yíng)和確定性。

穩(wěn)定性和長(zhǎng)期主義，正是貨架電商的特性。對(duì)這個(gè)大趨勢(shì)的追求，從2023年后，各主流短視頻平臺(tái)紛紛向貨架電商轉(zhuǎn)型，便能看出。

而對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，盡管手中仍然握有預(yù)算，但今后將更加看重投入的確定性，更重視穩(wěn)健、健康的增長(zhǎng)。 一個(gè)重要信號(hào)是，今年雙11 ，用戶對(duì)于品牌的信任似乎正在回歸，有幾個(gè)數(shù)據(jù)可見一斑：

1. 作為優(yōu)質(zhì)購(gòu)買力的代表，淘寶 88VIP 的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)：自10月14日預(yù)售開啟，截止31日24點(diǎn)，88VIP 會(huì)員下單購(gòu)買人數(shù)同比去年同階段增長(zhǎng)超 60%。

2. 美妝類目今年在天貓 GMV 增速達(dá)18.7%，且高奢品牌同比去年雙 11 同階段增長(zhǎng)近 30%。在 TOP50 品牌中，價(jià)格帶較高的美妝國(guó)際大牌（海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II 等）占據(jù)了30席。（作為對(duì)比，去年雙11，大殺四方的是珀萊雅。）

3. 包括服飾、美妝、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外，這些核心類目的高客單商品在本屆雙 11 的銷售額都在增長(zhǎng)。

看起來(lái)，即便今年的雙11 并沒有驚天的「價(jià)格戰(zhàn)」，但消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求仍然開始回歸，殺出了一記回旋鏢。

電商終究不是沖動(dòng)消費(fèi)，而是一整個(gè)生態(tài)的敘事。幫助做生意的人做好生意，才有消費(fèi)者和平臺(tái)的利益。

上半年「史上最慘烈的618」過(guò)后，行業(yè)迎來(lái)一個(gè)近年來(lái)最理性的雙 11，何嘗不是一個(gè)好消息。

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