TikTok跌倒，月薪8000中產幫小紅書血拼外國難民

TikTok跌倒，小紅書吃飽。

還沉浸在2024年怒賺10億美元快樂之中的小紅書，迎來了又一波潑天的富貴。TikTok禁用日的臨近，因為“小紅書”三個漢字，TikTok用戶開始涌向 “平替產品”小紅書，導致小紅書一度沖到 App Store 免費應用的下載榜首。

一開始在#TikTok Refugee（TikTok難民）產生了超130萬討論量，之后又與中國用戶開啟對賬模式，從吃穿住行到工作時長，西大多年苦心經營的人設，一夜之間就崩了。

我在做增長咨詢的時候，最常被問到“怎樣才能爆發增長？”我的答案一直都是兩個字：“運氣”。

沒錯，爆發增長需要運氣。

01

運氣好！

2023年底，一款上寬下窄，如同一個小型健身器材般巨大尺寸的保溫杯突然成為美國網紅產品。只要限量聯名款發售，Instagram、TikTok上就會出現年輕人大排長隊搶購這個名為Stanley、有著百年歷史的保溫杯的視頻。

人們還會將其帶到擼鐵、出行、戶外等場合，讓Stanley杯子與lululemon服裝一起成為重要的擺拍元素。

Stanley杯子是怎么成為出圈走紅的呢？答案是運氣。

2023年11月，一名女子拍下了自己失火的汽車殘骸，一片焦黑中，放置在杯座中的Stanley水杯不僅完好無損，甚至連杯中的冰塊都沒融化。沒想到這則TikTok短視頻迅速引爆社交網絡。

面對潑天的富貴，時任Stanley CEO的Terence Reilly馬上，不僅要給該用戶送上新水杯，還承諾送她一輛汽車，又收獲了一波流量。接著又趁熱搞起了聯名限量，不僅推出多巴胺配色，還跟芭比、星巴克推出聯名套裝，將網紅進行到底。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書里講過Allbirds案例，原本瞄準年輕女性的Allbirds并沒有掀起水花，卻因為在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒體平臺的運營，獲得了硅谷人士的青睞。這些用戶不光是消費者，還是產品設計、營銷傳播、品牌運營，Allbirds會根據他們的反饋，在鞋型、材質以及品牌理念等方面進行不間斷的優化。

類似的還有社交軟件Telegram，2013年8月上線，一直不溫不火。2014年2月，Facebook收購了WhatsApp，結果出現了小紅書現象。一直覺得扎克伯格不靠譜的美國網友涌入Telegram，僅僅5天就涌入了超過800萬。

所以我說，爆發增長就像黑天鵝，沒人知道會在哪天突然降臨，給你一個措手不及。

降臨確實沒法判斷，但品牌可以做的是做好應對的準備。

02

是實力強！

Stanley可不是新兵蛋子品牌。早在1913年，電氣工程師William Stanley以家族姓氏創立了保溫杯品牌Stanley。憑借雙層真空、保溫保冷的設計，Stanley很快成為戶外群體和藍領工人的心頭好，并被帶進了各種影視劇中，電影《星際穿越》男主隨身帶著的就是Stanley。

而這一波成為網紅的Quencher系列巨無霸吸管杯，也是在2016年就進入了市場，并隨著女性導購網站the buy guide的推薦，逐步深入女性消費群體。

試想如果沒有百年歷史，有星羅棋布的銷售網絡，拍出排長隊搶購的視頻可不是件容易的事情。如果沒有女性群體的隨身攜帶，更是不可能出現在汽車殘骸里。

一切果皆有因，沒有長期耕耘、沒有消費者青睞，Stanley很難碰上運氣。

到這里，肯定有人會抬個杠，現在是互聯網時代，一夜走紅不是件稀罕事。

可有沒有一種可能，來也匆匆，去也匆匆，一夜走紅也真就是一夜？

我曾總結過一個“刷爆朋友圈魔咒”，凡是在產品誕生之初就刷爆朋友圈，注定了這個產品曇花一現的結局，相反，如果產品運營過一段時間，這個產品很可能持續走紅，運營的時間越長，長紅的可能性越大。

不信的話，大家可以想想臉萌、足記、魔漫相機，曾經風靡一時，然后就沒有然后了。

為什么出現這種現象？

因為能刷爆朋友圈的都是情緒型產品，正像我在《》分析的，情緒型產品呈現出典型的鉛筆型增長曲線，成長快，下滑也快。這類產品適合吸睛，把用戶吸引過來，然后用常規產品滿足這些人的日常消費需求，就像瑞幸的醬香拿鐵，抖音的魔性音樂，耐克的聯名限定球鞋。

而在產品誕生之初，連功能都沒完備，光有情緒價值，最后也就是成了一根漂亮的鉛筆，來也匆匆，去也匆匆。

所以為什么TikTok難民涌入了小紅書？固然因為小紅書明晃晃的三個漢字，但真正留下TikTok難民的是因為

1、小紅書十幾年的運營，沉淀了過億日活的龐大活躍用戶群

2、恰好這個群體是受過高等教育的中產，人均10年以上的英語學習經驗

3、又恰好是他們最擅長英文讀寫

4、又又恰好是他們感興趣的話題

5、又又又因為小紅書詭異的推薦策略

于是就有了TikTok跌倒，小紅書吃飽，一場中美網友大聯歡在互聯網上徐徐拉開。

回到開頭的那個問題：“怎樣才能爆發增長？”

是不是運氣？

但只有運氣顯然不夠，接住天降橫財之前，你起碼得有個盆兒吧。

還是那句話，所有的增長都是水到渠成。

關注“ 楊澤l社交式增長 ”，我將一邊分析牛人，一邊以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐濕廁紙、寶寶饞了為案例，分析如何在細分群體里尋找賺錢的機會。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

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