北京
01.
這段時間坐電梯，開始留心身邊人，對梯媒廣告的“感知”。
有的屏，極度不克制，音量很大，“大衛拖把專家”將人吵得心煩。
有的遛狗，有的拎垃圾，更多人在埋頭刷手機，對大字報式的廣告基本無感。
02.
從各家財報來看，梯媒行業的總體業績，2022-2024年，在不斷小幅上升，和2021年的高峰依然有差距。
靠近點拆解，當下的業績增長，建立在梯媒人的“客情”“勤奮”基礎上，龐大的銷售網絡立體式覆蓋，幾乎影響到所有古典、新銳商業體，行業和品類都在飽和式擴容。
還有一點至關重要，以「定位」、「心智」、「品牌」等為核心的梯媒營銷理論體系，可以說已經滴水不漏，邏輯之合理縝密，幾乎很難被攻破。
03.
這就形成了B端 ? C端兩個體感差。
你說不出來哪里不對，但就是感覺有點不太對。這個時候，我更相信樸素的Feel，因為商業勢能可以Push，商業邏輯可以包裝。
而感覺，是人類更精密的計算。
04.
從2019年到2025年，梯媒場景究竟發生了什么？
有三個細微的變化：
? 首先，5G的成熟，信號的覆蓋更穩定，讓手機重新成為電梯里的屏幕主角，壁掛屏幕的注意力被稀釋了；
? 其次，洗腦式的廣告轟炸戰術，并沒有變，這造成了消費者的集體疲倦，甚至厭倦；
? 最后，當所有商家都在搞品類心智那一套，心智效果也隨之弱化了，消費者記不住那么多長定語冠軍。
05.
單從某一個客戶 or 每一個梯媒場景來看，無論梯媒服務商，還是廣告服務商，還是廣告主，做法都沒有問題，符合個體最優解。
但如果回到全局視角，你會發現整個行業在「以某種固化的方式」在下行內卷，即生態鏈所有玩家，都要拼命拉新、客情、論證價值、強行歸因，才能勉強過會、過關。
梯媒人這兩年，如果覺得累且帶有一點點力不從心，那也是合理的。
06.
是時候回歸這個特殊的「場域」，回歸到某種「初心」，來審視梯媒價值了。
如果場域以及消費者本身發生了變化，而行業的理論體系和打法不變，那么整個鏈條都在強行拉伸，早晚會金屬疲勞。
其實并不復雜，歸根結底就是三句話：
第一句，“以全局和更長周期，來刷新梯媒自身，在消費者那里的心智。”
第二句，“如何讓消費者，不因被動看廣告創造價值，而因主動看廣告創造價值。”
第三句，“聯動互聯網平臺和頭部品牌，降低垂直品類的綜合邊際成本。”
與此對應，也有三個不成熟的小建議。
07.
⊙ 設計新的梯媒廣告標準
保持克制，以消費者的體感為中心，嚴格限定洗腦式廣告、噪音式廣告等的比例，拒絕整體低階向下內卷。
梯媒的場景，應該是一個更積極向上的空間，迎合消費者對美好生活的向往，而不是固化地定義成為一個煩人的廣告場。
08.
⊙ 梯媒廣告回歸內容屬性
相比抖音小紅書等互聯網媒介，梯媒廣告在這塊兒落后太多了，多鼓勵創意類廣告、娛樂化導向類廣告、走心文案類廣告、交互參與類廣告、感染故事類廣告等，把消費者注意力重新拉回來。
各家Push的營銷案例，也不應該以投放金額為唯一標準，回歸讓消費者信任的、愉悅的、眼前一亮的「內容」。
09.
⊙ 構建超頭部協作的生態
我們當然要尊重新銳的中小商家，它們是市場創新的活力因子，但從商業上來說，和巨頭做長期的朋友，是更具效能的做法。
梯媒作為大互聯網平臺的一個物理場景補充，是至關重要且稀缺的。聯動阿里、抖音、京東、拼多多、小紅書等，設計更長期的利益結構，降低單品的邊際成本，提高整體填充率，打通搜索聯動的數據歸因，更能解決根本問題。
10.
如上，并不是有多高明深刻，圈內全是頂級的玩家，只不過裹著光鮮皮革太久，只緣身在此山中罷了。
這需要頭部梯媒廠商、廣告服務商、品牌主等一起，換個視角來審視這個行業，是不是離我們的詩歌和遠方太久了。
消費者的愛，決定了生態鏈的所有玩家，能走多遠。
后記。至2035年，本文論點依然有效。
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