李寧沉淪三年

4月10日，運(yùn)動巨頭安踏高歌猛進(jìn)，宣布將以2.9億美元全資收購德國知名戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。

而曾經(jīng)力壓安踏的李寧，卻已悄然掉隊。

據(jù)最新財報，李寧營收286.76億元，同比增長3.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為30.13億元，同比下降5.5%。

實際上，李寧已經(jīng)陷入營收增速連續(xù)三年下滑，且凈利潤增速連續(xù)兩年為負(fù)的困境。

而安踏營收創(chuàng)新高達(dá)到708.26億元，連續(xù)三年中國第一；凈利潤同比增長52.4%，達(dá)到155.96億元 。

圖源：AI

同在90年代初創(chuàng)業(yè)，李寧本來一直領(lǐng)先，直至2012年安踏營收反超李寧，從此一騎絕塵。

如今的安踏，已建立起品牌帝國：斐樂、始祖鳥、迪桑特、可隆、威爾勝、薩洛蒙……如今又將加入狼爪。

而李寧，大家熟悉的仍然是李寧，而子品牌李寧1990、李寧YOUNG、LNG等區(qū)分度模糊。

外有強(qiáng)敵，內(nèi)有隱憂。

李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢煒在財報電話會上表示：

“2024年我們是穩(wěn)健經(jīng)營、夯實基礎(chǔ)、務(wù)實發(fā)展，今年也是。但要說明的是，穩(wěn)健不等于保守，我們是該攻的攻、該控的控、該調(diào)的調(diào)。”

但李寧對2025年的業(yè)績預(yù)測是：全年收入同比持平，凈利率為高單位數(shù)。這也是七年來李寧最低的盈利預(yù)期，2024年的凈利率還有10.5%。

作為曾經(jīng)有著優(yōu)秀商業(yè)表現(xiàn)，以及極高知名度的國內(nèi)運(yùn)動品牌，李寧究竟怎么了？

01

李寧控調(diào)攻

細(xì)看財報，除了3.33億元的香港總部賬目價值減值，整體來看，李寧在穩(wěn)健地收縮。

在店鋪數(shù)量上，截至2024年底，李寧銷售點凈減少123個至6117個，其中直營門店減少201個。

更少的直營店和總店數(shù)，讓零售業(yè)務(wù)相關(guān)費用減少1.04億，使毛利率上升了0.2%。

在庫存方面，李寧全渠道庫銷比維持在4個月，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為64天，較行業(yè)平均水平快15天以上。

圖源：李寧財報

在籃球品類，李寧選擇收縮防守，零售流水下降了21%。

“其實這是我們主動控制的下降，進(jìn)行有效的控貨，把籃球的發(fā)貨量有效控制，目的是提升籃球的產(chǎn)品核心競爭力的提升，”

錢煒表示，“因為往往有些量并不帶來規(guī)模的增長，反而帶來亂價行為，損害李寧籃球品類核心價值。”

經(jīng)過上述多個措施，李寧穩(wěn)健表現(xiàn)明顯，庫存85%產(chǎn)品為新品，經(jīng)營現(xiàn)金流凈流入同比增12.4%，創(chuàng)下52.7億元新高，同時現(xiàn)金儲備增至75億元。

穩(wěn)健收縮成果明顯，李寧又在哪些方面“該攻的攻”？

在收縮了籃球品類后，李寧跟上了近年馬拉松的熱潮，發(fā)力跑步品類。

據(jù)《2025中國跑者跑鞋使用年度報告》，2024年中國跑步市場收入將達(dá)37億美元，2024-2029年預(yù)計年均增長率為1.17%。

2024年，李寧跑步零售流水增長25%，零售流水占比達(dá)到28%。“超輕”“赤兔”“飛電”三大核心跑鞋IP，年銷售突破1060萬雙。

李寧還大力投入到賽事中，2024年共助力國內(nèi)外運(yùn)動員奪得66個馬拉松及越野賽冠軍，累計登臺128次。

圖源：李寧微博

另一方面，李寧也在加大奧運(yùn)會的投入。

1月，李寧宣布于2025-2028年再度成為中國奧委會（COC）及中國體育代表團(tuán)的合作伙伴。據(jù)懶熊體育報道，李寧耗資8億奪下贊助權(quán)。

這被視為李寧對安踏的挑戰(zhàn)。因為從2009年起，安踏已連續(xù)贊助中國奧委會16年。

這16年里面，安踏從營收不到60億的公司成長到如今年營收突破708億，也是在2012年倫敦奧運(yùn)會周期，安踏營收超越李寧。

李寧這次重奪中國奧委會贊助權(quán)，會否是逆襲安踏的開端？

黑板君認(rèn)為，贊助權(quán)肯定有好處，但想要追趕上安踏，李寧更需要的是品牌和產(chǎn)品方面的發(fā)力。

02

單品牌桎梏

單品牌和多品牌哪個好？

這是不是3個雞蛋放在1個籃子，3個雞蛋放在3個籃子的概念？

脫離實際情況，這個問題便沒有實質(zhì)意義。

單品牌運(yùn)作得好，可以拉動其他產(chǎn)品，但如果主品牌不行，那就是一榮俱榮一損俱損。

多品牌可以避免這樣的情況，但同時也面臨同質(zhì)化與產(chǎn)品互搏的風(fēng)險，非常考驗運(yùn)營能力。

2023年財報業(yè)績會上，李寧曾表示，未來公司將堅持單品牌的運(yùn)營戰(zhàn)略，雖然外界對于中國李寧的關(guān)注度較高，但公司實際上仍是以運(yùn)動品牌和產(chǎn)品作為最核心的產(chǎn)品系列。

但回顧安踏2009年最大的兩個動作，一是正式開啟贊助中國奧委會，二是6億港幣收購斐樂在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。

當(dāng)時很多人并不看好，認(rèn)為安踏作為一個中低端的品牌，無法經(jīng)營好一個高端品牌。

但安踏集團(tuán)將斐樂定義為高端時尚品牌，安踏為大眾專業(yè)運(yùn)動品牌，門店、營銷、產(chǎn)品完全分隔運(yùn)營。

2024年，安踏主品牌、斐樂、其他品牌分部收入分別為335.2億、266.3億、106.8億，斐樂已經(jīng)成為安踏的重要業(yè)務(wù)支撐。

不僅是斐樂，安踏繼續(xù)收購之路，始祖鳥、迪桑特、可隆、威爾勝、薩洛蒙、狼爪紛紛納入旗下，覆蓋的人群也越來越廣，品牌矩陣成效明顯。

相較而言，李寧抓住了2018年開啟的中國復(fù)古風(fēng)潮，以及2021年的“新疆棉”熱度，開出了多個子品牌。

圖源：中國李寧微博

在2018年推出高端時尚子品牌“中國李寧”、專業(yè)運(yùn)動童裝品牌“李寧YOUNG”，2019年重構(gòu)電競潮牌“LNG”，2021年推出獨立高級運(yùn)動時尚品牌“李寧1990”。

但限于“單品牌”的運(yùn)營戰(zhàn)略，李寧各子品牌在命名上就難以區(qū)分。吃光潮流紅利后，這些子品牌陷入曲高和寡境地。

另一方面，李寧其實也在收購品牌，但都放在了李寧先生的另外一家港股上市公司非凡領(lǐng)越中。

它們包括英國百年鞋履品牌Clarks、香港著名休閑品牌堡獅龍、意大利奢侈皮具品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）。

據(jù)財報，Clarks營收90億港幣，同比下滑6.6%；堡獅龍營收4.55億港幣，同比下滑25.%。

Clarks雖然是非凡領(lǐng)越營收主力，但仍多年虧損，2023年在歐洲虧了2千萬英鎊，2024年繼續(xù)裁員。

非凡領(lǐng)越也通過更換LOGO、更換創(chuàng)意總監(jiān)，加強(qiáng)聯(lián)名等方式尋求突破，但仍不得其法。

此外堡獅龍也在大幅度尋求改變，轉(zhuǎn)型成騎行品牌“bossini.X”。押寶逐漸火熱但缺乏大品牌進(jìn)入的戶外騎行服飾，會是一個好選擇嗎？

圖源：非凡領(lǐng)越財報

剛才已經(jīng)講了，無論是單品牌還是多品牌，選擇適合自身發(fā)展的方式最重要，關(guān)鍵核心還是品牌運(yùn)營的能力。

李寧的單品牌、多品類打法，也遠(yuǎn)沒有安踏品牌矩陣那樣可以覆蓋多品類人群，更不能像特步那樣發(fā)力研發(fā)，賭對跑步鞋品類。

運(yùn)動服飾，是目前市場上競爭最激烈，用戶群體最難把握的賽道。

戶外、籃球、跑步、網(wǎng)球，除了品類區(qū)隔以外，在消費者的分層上也逐漸細(xì)分。

這種細(xì)分帶來的是，需求更加多元，找準(zhǔn)定位才是關(guān)鍵。可以這么說，李寧當(dāng)前最大的對手不是安踏，而是自己。

03

一步慢步步慢

再來看看李寧產(chǎn)品端。

李寧作為奧運(yùn)冠軍，一直強(qiáng)調(diào)李寧要做專業(yè)運(yùn)動品牌，但現(xiàn)實往往難以如愿：

據(jù)中國企業(yè)家報道，2012年李寧切入專業(yè)籃球領(lǐng)域，但當(dāng)時公司覺得該業(yè)務(wù)難以盈利，而運(yùn)動生活的衣服又很暢銷，所以大量資源就傾斜到了服裝業(yè)務(wù)上。

運(yùn)動休閑服飾市場，也確實興旺了多年。

而且在2018年，多年堅持中國風(fēng)的李寧，在紐約時裝周后迎來中國復(fù)古風(fēng)潮紅利。

但遺憾的是，李寧并沒有趁機(jī)大力拓展品類，探索更多可能性。

反而是選擇抱緊中國復(fù)古風(fēng)潮紅利，不斷孵化同質(zhì)化高的子品牌來溢價賺錢。

近幾年，中國復(fù)古風(fēng)潮消費賽道擁擠，專業(yè)的戶外風(fēng)潮浪涌，沖鋒衣、跑步鞋成了新熱點，功能型服飾，各路品牌卷起了科技和專業(yè)。

據(jù)京東《2024體育消費報告》，一方面，跑步鞋呈現(xiàn)出精細(xì)化、專業(yè)化趨勢，田徑跑鞋、越野跑鞋成交額同比分別增長 162%、100%，2024年跑步鞋貢獻(xiàn)了運(yùn)動鞋40%以上的銷售占比；

另一方面，沖鋒衣褲迎來熱銷，成交額同比增長52%，其中25歲以下群體和女性群體的成交額同比漲幅均超60%。

圖源：天貓

在新的戶外浪潮中，一是積累已久、技術(shù)含量深厚的戶外運(yùn)動品牌迎來大爆發(fā)。如天貓2024雙11戶外品牌銷售榜上，駱駝、北門、伯希和分列前三，

二是早就發(fā)力戶外的運(yùn)動品牌也終于開花結(jié)果。

如安踏的可隆、始祖鳥在上面排名第4、8。此外發(fā)力馬拉松多年的特步，也成為2024年多個國內(nèi)馬拉松“破3”跑者穿著率第一的品牌。

相較而言，李寧動作慢了。

錢煒在業(yè)績會表示，成立一年不到的戶外品類目前占總收益比重并不大，但希望未來迅速培養(yǎng)出一個獨立的、能夠成為生意推手的品類。

此外李寧研發(fā)投入也一直不高，2024年為6.76億，10年累計才30億元，長年研發(fā)占營收占比不足2.5%；

相對而言，耐克、阿迪達(dá)斯等對手研發(fā)占比高達(dá)10~20%，安踏的研發(fā)費用投入一般也是李寧的三倍以上。

從如今這個時間節(jié)點回望，李寧長年重時尚，輕研發(fā)，踩中中國復(fù)古風(fēng)潮節(jié)點更像是偶然而非預(yù)判。

一步慢步步慢，畢竟當(dāng)潮流變幻，戶外為先，功能為王，李寧馬上就顯得跟不上節(jié)奏。

外界也有猜測，也許，習(xí)慣了讓職業(yè)經(jīng)理人扛大旗的李寧，又得親自復(fù)出？