越野跑鞋大生意？品牌重磅投入，為運動戶外市場帶來廣闊想象空間

作者丨徐凡

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)和HOKA官方

2025年5月7日，HOKA在上海新天地馬當路的全球首家品牌體驗中心正式啟動。在這個寸土寸金的商業(yè)地段，HOKA打造的這一面積達1600㎡的線下場所，與其說是線下零售終端，不如說是品牌文化的一個具象化場域。HOKA對品牌營銷的重磅投入，可謂高調(diào)彰顯了HOKA市場戰(zhàn)略的又一次重大躍遷。

近幾年，在整體大環(huán)境消費降級的浪潮之下，跑步新貴品牌逆勢狂飆令人矚目。資本和市場紛紛持續(xù)加碼，令人不禁好奇：運動戶外市場的潛力到底有多大？

從“越野跑鞋黑馬”邁向“戶外生活方式引領(lǐng)者”，HOKA的全球品牌雄心

HOKA于2009年誕生于法國阿爾卑斯山麓，創(chuàng)始初衷是為越野跑者打造下坡更穩(wěn)定、緩震更極致的跑鞋。彼時，厚底設(shè)計在輕薄至上的跑鞋圈被視為異類。在功能性跑鞋方面默默耕耘數(shù)年后，以2017年為轉(zhuǎn)折點，這個厚底“異類”乘上了時尚圈“丑鞋風潮”的東風，一舉破圈，推動HOKA銷售規(guī)模突破10億美元。此后，HOKA獨家贊助世界殿堂級越野跑賽事UTMB、簽約全球頂級越野跑運動員，躍進越野跑鞋品牌頭部陣營。

新天地，馬當路，這是上海時尚、潮流、都市生活方式的集中地，毗鄰藝術(shù)區(qū)、網(wǎng)紅商業(yè)、精品零售，消費群體以追求品質(zhì)和體驗的中高端用戶為主。HOKA ONE ONE（簡稱“HOKA”）在寸土寸金的馬當路，投入1600平米的“全球首家品牌體驗中心”線下場所，不可謂不用心良苦。

上海市現(xiàn)代管理研究中心品牌專家馬湘臨博士表示，當消費品品牌開始全球首家品牌體驗中心這種層面的市場投入，必然展示了其在目標領(lǐng)域追逐頭部地位的雄心。

HOKA在2009年從越野跑鞋起步，2017年在時尚圈加持下成為越野跑鞋一線品牌，而從2025年開始，HOKA開始簽約多位品牌摯友，包括游泳世界冠軍汪順、速度滑冰奧運冠軍高亭宇、拳擊奧運冠軍常園，甚至美國亞裔體操名將蘇妮莎·李，可以看到每一位代言人的運動項目和越野跑、甚至跑步都關(guān)系不大，而汪順在自己的賽事中甚至不需要穿鞋！

5月7日的全球首家品牌體驗中心開幕式上，新簽約的鐵三運動員林浩然與HOKA中國越野精英隊成員向付召、蒙光富、四郎多吉、李安娜等一同亮相。這一系列動作無不表明HOKA打造兼具運動實力的代言人多元矩陣，品牌雄心呼之欲出。

HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭在采訪中表示，“我們內(nèi)部經(jīng)常并不叫這個‘店’為店，而是平臺……這里不僅是展示全場景和全品類產(chǎn)品的平臺，也是社群文化空間、以及跑者交流平臺。”很顯然，這里不是簡單售賣產(chǎn)品的旗艦店或者連鎖店，主要目標是為打造一種沉浸式生活方式場景。

品牌體驗中心共分上下三層，產(chǎn)品陳列各有區(qū)分，地下一層是越野跑，地上一層是城市路跑，二層是徒步探險、以及生活方式。盡管產(chǎn)品豐富，但相較于1600平米的展示空間，陳列視覺效果極為開闊，著力體現(xiàn)品牌風格。

如果是HOKA產(chǎn)品的老用戶，可一眼看出產(chǎn)品色彩主題也發(fā)生了極大變化，新產(chǎn)品主打柔軟、奢華和精致的低飽和度天然色調(diào)，與之前的明亮、動感的飽和度亮色形成鮮明對比。

在地下一層有專為跑者打造的沉浸式體驗空間。在布局上，中心位置有一整面講述 HOKA 經(jīng)典越野跑鞋MAFATE 的演進歷程的鞋墻——從十五年前的第一雙原型鞋，到最新款融入潮流設(shè)計元素的越野鞋。

環(huán)繞周圍的是半包圍坐式布局，為跑者在此交流、分享跑步故事營造輕松氛圍。最為特別的是國內(nèi)首個全方位體能測試場所，“飛跑研究所”，位于地下一層盡頭的相對私密空間，這里集成了6項國際頂尖設(shè)備，墻上展示著蒙光富的體能測試結(jié)果。

從專業(yè)科技，到打造生活方式全系產(chǎn)品，以及社群營造，以及無處不在的科技硬核，HOKA全球首家品牌體驗中心無一部表達其品牌發(fā)展的殷殷期待。

“運動+時尚”，

戶外生活方式的品牌密碼

無獨有偶，不只是HOKA，近幾年逆勢大漲的運動品牌，都通過與時尚奢侈品聯(lián)名而出圈并實現(xiàn)了高額的市場收益，可謂叫好又叫座。為何“運動+時尚”的營銷策略屢試不爽？背后最為關(guān)鍵的一個原因，便是各自雙向奔赴到同一個市場領(lǐng)域；戶外生活方式。

如果說戶外生活方式在過去只是一個概念，到了后疫情時代，戶外已經(jīng)成為了實實在在的生活方式，city walk、山野人生照片等，成為社交媒體上越來越熱的關(guān)鍵詞，曾經(jīng)小眾專業(yè)的戶外產(chǎn)業(yè)迎來全民共享的時代。

“消費品牌都會關(guān)注生活方式的變化，做品牌營銷策劃時，主要是看自己的品牌能嵌入到生活方式的哪一方面，”馬湘臨博士表示，“那些并不是戶外硬核玩家的時尚人群，在日常休閑、甚至商務(wù)場合穿著戶外消費品牌的鞋服，實際上是在彰顯自己作為新興人類，他們已經(jīng)融入了新的生活潮流，進入了新的生活方式。因此，戶外品牌對他們來講意味著潮流，同時還能滿足一定的功能性要求，但這一需求相較于戶外硬核用戶來說就低得多。”

▲Loewe攜手On推出2025春夏聯(lián)名系列產(chǎn)品

對于時尚品牌來說，其品牌核心價值仍是時尚，戶外概念只是其品牌的增值部分。因此，時尚品牌一定有很強的意愿與戶外品牌進行品牌聯(lián)合營銷，而不是親自下場對戶外科技和功能性進入大筆投入。

馬湘臨博士表示，品牌要素按圈層來分析的話，不同消費領(lǐng)域的品牌核心要素和外部圈層要素都不同，每個圈層面對不同的消費人群。對于時尚品牌，其品牌要素公式就是“時尚+N”，這里的N可以是戶外、也可以是公益，或者其它任何能嵌入到品牌的市場要素。

馬湘臨博士進一步解釋，“對于運動戶外品來來說，硬核科技則是其最具驅(qū)動型的要素，無論品牌如何發(fā)展，都無法跳過功能科技，否則就相當于它就將自己的市場競爭對手變成了那些時尚品牌。”——競爭結(jié)果可想而知，很可能不僅失去了原有的核心硬核用戶，還在積淀深厚的時尚奢侈品領(lǐng)域敗下陣來。

因此，運動戶外產(chǎn)品的品牌要素公式則是“科技+N”，這里的N同樣可以是任何可以嵌入到其品牌中的市場要素，可以是時尚，也可以是環(huán)保、傳播運動正能量等公益概念。

▲HOKA 和 SATISFY聯(lián)名鞋款：SATISFY x HOKA Mafate Speed 4 Lite STSFY

當戶外成為時尚風潮時，運動戶外品牌與時尚奢侈品牌聯(lián)合營銷，自然也是樂見其成。越野跑鞋的兩大頭部品牌，HOKA和Salomon，都因戶外時尚風潮而成功破圈，并立即抓住了這一市場機遇，獲得了越野跑硬核用戶以外的大量消費群體，近幾年的市場表現(xiàn)可謂極其亮眼，營收增速遠高于過往。

實際上，運動戶外品牌意義圈層中的“硬核科技核心圈層”和“潮流認同圈層”之間，一般還包括經(jīng)常通過戶外而“逃離日常”的實踐探索圈人群、都市風格圈（即更注重山系穿搭、但不一定真去戶外）、輕運動消費的健康體驗圈層。從這一角度將能從HOKA品牌體驗中心的全系生活方式產(chǎn)品陳列中，洞察到其未來的市場雄心。

戶外運動市場的下半場，

是長期主義下的文化競爭

近幾年的跑步運動品牌新貴，基本具備的共同特點是，盡管價格高企，市場表現(xiàn)卻令人驚嘆——財報捷報頻傳、資本加碼、團隊擴容、全球渠道擴張、品牌營銷投入力度持續(xù)加大。這些曾被視為小而美的跑鞋品牌，變得越來越流行，許多已經(jīng)成為運動戶外市場的主流力量之一。

就在HOKA全球首家品牌體驗中心高調(diào)開幕同期，中國最大的運動零售運營商滔搏接連宣布，成為英國高端跑步品牌SOAR和北歐高端戶外品牌Norr?na在中國的獨家運營合作伙伴，而其剛剛在一年前簽約了加拿大高端越野跑鞋品牌Norda。許多業(yè)內(nèi)人士稱運動戶外領(lǐng)域進入紅海市場。

▲照片來自Instagram @soar_running

不過，馬湘臨博士對此持有不同意見。“恰恰相反，‘高昂的市場價格’、‘持續(xù)的品牌營銷端投入’，這是蒸蒸日上新興行業(yè)才具備的市場特點。”

從這個角度便不難理解吳蕭在品牌體驗中心開幕當天的采訪中，對目前階段市場競爭的解釋：“我們一心想要所有人都跑起來，希望大家都愛上運動。HOKA希望和大家一起將蛋糕做大，只有當越來越多的人去做跑步的事情，無論是越野跑、登山，路跑，我們才是真正會受益的人。”

然而，這并不代表運動戶外市場的競爭不激烈。馬湘臨博士表示，“消費品市場的一般規(guī)律是，最后只會剩下最多二到三家頭部品牌可以穩(wěn)定地收獲市場和品牌紅利，而更多品牌進入價格戰(zhàn)階段，那時才意味著紅海市場到來。新能源車行業(yè)就是最好的例子，最早依靠科技創(chuàng)新而引領(lǐng)市場的特斯拉，如今也開始大幅降價來維持市場份額。”

塑造品牌文化是新興市場階段的重中之重，這也是運動戶外產(chǎn)品商現(xiàn)在紛紛加大品牌營銷投入的重要原因。其中，新貴品牌Lululemon通過社群運營塑造了其獨特的品牌哲學(xué)，即將自我覺察、正念心法等禪修概念融入品牌概念，實現(xiàn)了其從最早的功能性瑜伽服裝到“全能生活方式”的侵蝕式市場擴張，其2024年的鞋服市場營收規(guī)模已達全球第四，僅次于傳統(tǒng)體育鞋服巨頭耐克、阿迪達斯和迪卡儂。

品牌文化的打造往往圍繞著品牌基因展開。“只有品牌基因才是最終區(qū)分品牌辨識度和忠誠度的核心，”馬湘臨博士解釋。

所謂品牌基因，就像禪修之于瑜伽，山野之于越野跑。這就不難理解HOKA的品牌體驗中心在地下一層將一片極為空曠的空間讓位于動態(tài)影像技術(shù)展示的阿爾卑斯山脈四時變幻場景。HOKA在新聞報道中稱“這是品牌精神的核心承載區(qū)，以山野場景為靈感，從清晨壯闊高空到夜晚星河璀璨，仿若置身阿爾卑斯山麓，喚醒內(nèi)心對山地奔跑的原始渴望。”

不過，要將品牌文化概念真正融入到市場策略、成為消費者忠誠度的試金石，還需要做許多事情。跑友間本身就具有“共睦態(tài)”性質(zhì)，是品牌進行社群運營的天然依托，這也是運動戶外品牌通常的營銷策略。向付召和蒙光富在開幕式當天的采訪中說到，他們會定期來這里做體能監(jiān)測、參加活動，這將是他們在賽場之外與跑友們見面的絕佳場所。

吳蕭則在現(xiàn)場表示，“品牌體驗中心未來在B1層會有各種豐富的活動，每周都有，不會停，不重樣，讓跑者每時每刻都有期待。”

馬湘臨博士對此進一步補充說，“現(xiàn)在大型商場因備受電商沖擊而變得式微，大型商場的地產(chǎn)轉(zhuǎn)型期對運動戶外品牌也是很好的機會，至少做線下的品牌體驗、運營社群活動，入場門檻遠不如以前高了。”

更多品牌進入跑步市場，并持續(xù)加大投入，對跑友來說自然是樂見其成，至少不再像以前那樣，為了功能性而不得不犧牲對審美和時尚的追求。而且，市場還正朝著滿足跑友們更多“既要又要還要”心理的方向發(fā)展——這對于品牌商來說，似乎變得越來越難了——要滿足消費者的“既要又要還要”需求，才能讓產(chǎn)品在市場中站穩(wěn)腳跟。

然而，我們也可以從更積極的一面去理解這一改變。所謂市場越來越細分，正是因為當下時代越來越注重人性化需求，這將驅(qū)使品牌商們挖掘和深耕更多的人性層面的真實需求——這讓產(chǎn)品不再僅僅是產(chǎn)品本身，還包括精神和意義需求。也許，只有看見更多的精神需求，并得到滿足，人們才會真正抵御消費主義對人們精神的入侵。

更何況，運動戶外品牌是值得深耕的方向。在戶外領(lǐng)域，一旦認同品牌，消費者粘性極高，往往變成品牌的終生購買者；同時，擁有運動基因的家庭，也極有可能將這種品牌偏好傳遞給下一代。至少從這一點來看，運動戶外品牌與傳承百年的奢侈品一樣，具有代際傳承的屬性。堅持長期主義，對于運動戶外來說，一定沒錯。■

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