向海外客戶秀出“硬核肌肉”，中國制造還有新鮮話題可炒嗎？

領英最新發布的《B2B制造業買家洞察報告》發現，全球86%的制造業從業者一致認為“數字技術是未來的關鍵競爭力”，而制造業買家在選擇供應商時考量的首要因素就是技術專長，其次是創新能力。不僅是AI技術，其他數字化技術——包括大數據分析能力、自動化系統、數字孿生技術等，依然是全球制造業買家最渴求的創新突破點。

近期，來自全球80多個國家的2千多名制造業采購商齊聚中國千年歷史古城徐州，只為親手觸摸和親身體驗到當今全球市場最領先的大型工程機械設備——它們不僅加載了業界前沿技術，而且更綠色、更智能。這些設備的提供商是全球工程機械行業的領軍者徐工集團，目前徐工的國際化收入占比已經超過了46%，他們的目標是到2030年達到60%以上。

過去幾年來，中國工程機械行業的全球化步伐不斷提速，出口總額已經從2018年的240億美元躍升到2024年的530億美元。未來中國制造還能在海外撬動更多“增量市場”嗎？

新的挑戰不僅來自于動蕩的全球貿易環境，還有日益復雜的制造業采購鏈條。領英報告顯示：全球78%的制造業買家表示采購周期較去年延長，每個階段耗時約1個月；同時78%的買家表示其采購團隊的規模有所提升，如今有超過一半（53%）的企業采購團隊規模在8人以上，這表明企業對整體支出更為謹慎，需跨越多層級決策者達成共識。

根據領英最新發布的營銷調研數據，全球91%的B2B營銷人員表示“獲取受眾注意力”是其面臨的最大挑戰。而全球80%的營銷人員表示需要增加對營銷創意的投入。

大國重器，多年以來中國制造的深厚積淀和底層技術實力已經在海外專業領域形成了一定口碑，但在先進的技術產品和打動人心的品牌之間，似乎還橫亙了一條隱形的鴻溝。有中國工業機器人企業坦言：“我們的產品參數已經達到國際領先水平，但歐洲客戶仍然更愿意為德國品牌支付30%的溢價。”這表明出海制造企業需要通過強有力的品牌敘事，扭轉海外市場的品牌認知問題。

這也為出海制造企業的營銷團隊制造了新的命題——無論企業如何定義自身的“技術領導力”，都需要將技術語言，與海外受眾的興趣點結合起來，轉化成生動鮮活的品牌體驗。這其中包括一系列核心挑戰：如何精準識別客戶需求？如何創造具有說服力的應用場景？如何將更具共鳴的品牌敘事傳遞給關鍵決策者？

當前，海外制造業采購商會通過多種渠道進行供應商調研。全球超過40%的買家表示，他們在社交媒體上看到的供應商信息會影響其采購決策，而在當前所有的主流社交媒體中，領英是制造業采購方（55%）首選的社交媒體平臺。

領英也為中國智能制造企業提供了一個獨特的營銷平臺，幫助企業將技術實力更好的轉化為品牌影響力與商業價值，歐洲制造業企業決策者更是將領英視為獲取市場研究信息的首選平臺。領英上匯聚了1.03億來自制造業的會員，490萬制造業企業，制造業相關話題帖子的互動量較2022年增長了92%，互動頻次提升48%。

全球頂級制造品牌，如博世、山特維克和西門子等都在與領英合作，在數字化的轉型過程中打造全球化品牌影響力和信任度，解鎖業務增長與競爭優勢。

徐工與領英的合作開始于2019年，是第一個在領英全球平臺上達到10萬粉絲的中國智能制造企業。在徐工看來，領英平臺的職場社交屬性可以幫助他們更精準的觸達海外的大客戶群體。目前，領英和徐工的合作已經涉及了品牌與人才戰略方面的多個維度，并借助領英數據洞察優化了14個海外區域資源，在品牌建設與全球化人才吸引之外，還收獲了市場需求洞察與高質量商機轉化。

當打造“真實可信的品牌形象”成為B2B營銷團隊的首要任務，KOL意見領袖+短視頻營銷正在成為企業營銷戰略版圖中不可或缺的一部分。領英全球調研數據還顯示，幾乎95%的企業營銷人員認為視頻營銷or意見領袖營銷，是獲取銷售機會最有效的方式之一。

在擁擠的短視頻營銷賽道里，職場社交平臺領英也在為B2B企業打造一個更具有差異化和品牌轉化力的視頻營銷空間。過去一年來，在這個匯聚了全球10億真實職場用戶的平臺上，視頻內容創作量已經是其他內容形式的2倍，視頻內容的互動量比其他內容更是高達5倍多！進入2025年，領英視頻流量的潛能還在進一步發酵。

此外，B2B企業所發布的視頻內容也有更高的幾率通過領英精準觸達其行業領域內的全渠道受眾，包括潛在客戶、商業決策者、合作伙伴和意見領袖等等。

在剛結束的2025年德國BAUMA展會上，徐工集團就與一位領英平臺上一位來自歐洲的KOL合作了一條生動的現場Vlog。KOL帶領觀眾沉浸式體驗徐工展區，詳細介紹了每一款產品的特點和應用場景，展示了其最新的尖端技術與突破性創新。還通過與現場技術人員的互動，深入展示了大型工業機器背后的技術原理和創新點。基于領英平臺定制的短視頻發布后，徐工集團領英頁面的互動量顯著增加，許多海外受眾表示對徐工集團的技術和產品產生了濃厚的興趣，并計劃進一步了解。

無論是企業發布的思想領導力內容，還是市場活動導向的內容，領英都能通過精準定向目標受眾，幫企業提升轉化率。近期領英也升級了一系列營銷效果衡量工具，包括Conversions API和收入歸因報告（RAR），幫助企業CMO更好的利用全渠道營銷數據，追蹤和量化營銷效果。

徐工集團從2022年就開始嘗試在領英平臺上運用特定的廣告形式，來收集商機。覆蓋海外七個大區的重點市場，通過定向推廣挖掘機和道路機械等產品，徐工每年能收獲大量商機，并通過銷售線索打分模型，衡量銷售線索質量，實現精準獲客。

“海外本地研發+本地生產+本地品牌的三位一體戰略已經成為中國制造在全球市場的破局之道。而這個趨勢也使制造企業的CMO們重新思考營銷策略，通過增強海外品牌建設能力，提升品牌在海外市場的溢價能力，為出海業務創造增量空間。”

—— 蔡曉丹

領英中國營銷解決方案事業部總經理