療愈式消費(fèi)，每家品牌商都應(yīng)該關(guān)注

今天，聊一聊消費(fèi)現(xiàn)象。

正值高考，有的家長為孩子準(zhǔn)備了耐克T恤，要“全對”；

母親買了旗袍穿上，寓意“旗開得勝”；

買了“定勝糕”，祝愿高考一定勝利。

當(dāng)然，大家都明白，這些對學(xué)習(xí)能力而言未必有實質(zhì)性幫助。

但是，讓家人精神上站在一起，給予孩子更多治愈和信心，說不定孩子確實能更穩(wěn)重地迎接考試。

圖源：耐克

618開始快1個月了，不知道大家都買了啥呢？

黑板君按慣例也買了不少實用東西，如趁低價入手了蘋果MacBook Air M4，此外囤了些洗衣液、洗發(fā)水等商品，都是剛需實用向的。

打聽了一下，有的朋友也買了些毫不實用的玩意，如北京、嶺南通的二次元卡面，初音未來x高達(dá)的四個盲盒。

這些放在以往，會被老一輩人怒斥“錢多沒處燒的”。

但如今，這些都屬于“療愈經(jīng)濟(jì)”。

圖源：嶺南通APP

問了下AI：療愈經(jīng)濟(jì)，是以滿足人們心理情感需求、緩解壓力、修復(fù)精神創(chuàng)傷、提升心靈幸福感為核心目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

簡單來說，賣給消費(fèi)者的是情緒價值，解決的是精神需求。

近年來，人們愛上了“吸貓”、“吸狗”的治愈行為，寵物市場也隨之爆發(fā)。

據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，淘寶天貓寵物市場的年活躍用戶數(shù)超1億。

618開啟后，寵物行業(yè)100分鐘成交額超過去年大促首日全天，更有371個品牌實現(xiàn)三位數(shù)增長。

除了寵物主糧外，貓狗驅(qū)蟲藥、貓狗魚油、貓狗乳鐵蛋白、磷蝦油等保健品熱銷，國貨保健品vcare首日成交增長超110%；

寵物推車、小寵外出包、鳥放飛繩等新品熱賣，新品牌beberoad成交同比大漲近230%；

甚至還有智能貓廁所、智能喂食器、一體式造景魚缸、高端鳥別墅等。

看到愛寵吃得好住得好玩得好，主子們就情緒價值拉滿了，即使大把大把花錢也不介意。

圖源：淘寶APP

毛絨公仔似乎也非常治愈人。

自從2023年被韓國BLACKPINK成員Lisa帶火后，Labubu公仔便持續(xù)爆火。

這個丑萌丑萌的公仔，在全球范圍內(nèi)都一“拉”難求，還得上演凌晨排隊搶購的戲碼。

最近甚至有銀行推出存款數(shù)萬送Labubu公仔的活動，以前有這個待遇的可是冰墩墩。

而且Labubu公仔的一些隱藏款甚至能炒出數(shù)千元的價格。

Labubu背后的泡泡瑪特也因此股價一路狂飆，從2023年的20港元左右徘徊，暴漲到恐怖的244.8港元，市值更是高達(dá)3288億。

除了泡泡瑪特，像是迪士尼的公仔、日本初音未來公仔也是熱賣。

甚至還帶火了“娃衣”這一產(chǎn)業(yè)，給公仔穿上各式衣服的新賽道，讓不少淘寶店家銷量破萬。

圖源：閑魚APP

除了視覺觸覺，嗅覺也是治愈人心的重要組成部分。

在618第一階段中，野獸派以千萬級成交領(lǐng)跑行業(yè)，多場品牌直播觀看量突破百萬；在京東，電子香薰成交額同比增長超230%。

更有人選擇線下出游療愈。

去上海迪士尼抱抱玲娜貝兒，到成都看看網(wǎng)紅大熊貓花花。分享到抖音、小紅書等平臺的第一視角視頻，讓大家還能云擼一下。

圖源：小紅書APP

舉了那么多例子，會發(fā)現(xiàn)，療愈經(jīng)濟(jì)的商品有以下兩大特征：

一是更聚焦心理需求。

更關(guān)注如何通過購買、使用商品，讓消費(fèi)者緩解焦慮、重建自信、找回內(nèi)心平靜，通過 “情感共鳴” 來創(chuàng)造價值。

而這是很多以物質(zhì)需求為核心的商品無法高效解決的部分。

二是多元化的產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)。

它可以是實體消費(fèi)品，也可以是文娛產(chǎn)品，更可以是活動體驗、甚至是AI賦能、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等等。

只要能解決到消費(fèi)者的心理需求，都可以算是療愈式消費(fèi)。

圖源：小紅書APP

療愈經(jīng)濟(jì)為何火熱？

這個概念，最早源自90年代泡沫經(jīng)濟(jì)破滅時期的日本，因為陷入長期經(jīng)濟(jì)衰退，國民壓力劇增。

各種旨在消減負(fù)面情緒、撫慰心靈創(chuàng)傷的生活和文化方式開始興起。

同時“療愈系”一詞也逐漸火熱，演化出音樂、漫畫、電影等文化和商業(yè)形態(tài)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球化浪潮，療愈經(jīng)濟(jì)從日本擴(kuò)散到世界各地。

據(jù)世界衛(wèi)生組織《2022年世界精神衛(wèi)生報告》，2019年，全球大約10億人患有精神健康疾病；

在2020年，全球抑郁和焦慮患者暴增了25%。

在我國，2018年也曾出臺《中國城鎮(zhèn)居民心理健康白皮書》，指出目前73.6%的城鎮(zhèn)居民處于心理亞健康狀態(tài)；

據(jù)《2024中國居民睡眠健康白皮書》，近六成居民存在失眠癥狀。

目前，人們正面臨社會壓力激增、快節(jié)奏生活、信息過載等普遍問題。

同時，由于物質(zhì)生活極大滿足后，消費(fèi)者開始愿意為情緒價值付費(fèi)。

正因如此，療愈經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模也高速擴(kuò)張。

圖源：AI生成

據(jù)新華社報道，全球療愈經(jīng)濟(jì)正以每年10%的速度增長。

2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模將達(dá)到7萬億美元，而中國泛心理健康服務(wù)市場年復(fù)合增長率將達(dá)到34.5%。

目前來看，療愈經(jīng)濟(jì)散落各處，卻又隨處可見。

有些是傳統(tǒng)的商品及服務(wù)重新爆火，如寵物、演唱會、動物園海洋館等；

有些是基于慢生活體驗消費(fèi)的進(jìn)一步細(xì)化，如從花店、咖啡館開始延伸的手作工坊、茶道體驗、鄉(xiāng)村民宿等。

此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺也加速了療愈經(jīng)濟(jì)的概念普及和服務(wù)體驗，如線上心理咨詢平臺、冥想APP等服務(wù)的提供。

當(dāng)然，也有了不少不法分子鉆空子的情況。

如中工網(wǎng)曾報道，商家推廣有8888元一根的蠟燭、3980元一小時的冥想課程、數(shù)萬元一個的頌缽等高價產(chǎn)品，利用消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)，騙取高額收入。

這方面也確實難以對情緒價值定價量化，還需要行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和引入標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：小紅書APP

隨著療愈經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，科技（如 AI、VR、AR、機(jī)器人）、文旅、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)融合，形成更豐富、更細(xì)分的業(yè)態(tài)。

無論療愈經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)、閑置經(jīng)濟(jì)，還是興趣消費(fèi)、情緒消費(fèi)、悅己消費(fèi)，這些概念看似抽象，實質(zhì)背后都有共通之處。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森曾提出，消費(fèi)不應(yīng)奴役人性，而應(yīng)服務(wù)于人的幸福與價值實現(xiàn)。

跨越消費(fèi)主義陷阱，邁入新消費(fèi)，年輕群體絕大部分消費(fèi)，成為意義消費(fèi)。

既非對物質(zhì)欲望的全盤否定，也非對符號崇拜的消極妥協(xié)，而是一場消費(fèi)的重構(gòu)與生活的探尋。