今年618很可能是有史以來最差的一次

2025年的618購物節(jié)很快就要結(jié)束了。如果不是正在進(jìn)行的家電國補(bǔ)，很多人可能根本就沒有意識到這個節(jié)的存在。在我的朋友圈里，發(fā)布618信息的只剩下兩類人——第一是電商平臺從業(yè)者，第二是覆蓋電商行業(yè)的媒體及分析師。其實(shí)，我還認(rèn)識許多從事電商產(chǎn)業(yè)鏈的人，從品牌方到MCN乃至做淘客的，他們都對本次618保持集體沉默。當(dāng)我主動問起時，得到的往往是這樣的回答：

• “噢，這么快已經(jīng)到618了嗎？還真是。”

• “沒怎么參與，不關(guān)心，不重要。”

• “你問我行業(yè)有什么變化？618怎么可能讓行業(yè)有任何變化……”

• “傳統(tǒng)電商應(yīng)該沒什么亮點(diǎn)吧，除了國補(bǔ)？”

從各大平臺公布“戰(zhàn)報”的頻次你也看得出來，今年的618不會太好。雖然平臺早已不再公布618（以及雙11）期間的總體GMV漲幅，但是對于表現(xiàn)良好的賽道還是會披露數(shù)據(jù)的。今年表現(xiàn)良好的賽道大多與國補(bǔ)有關(guān)，有些則是平臺進(jìn)入的新領(lǐng)域（例如即時零售）。由于這些戰(zhàn)報過于無關(guān)大局，哪怕是賣方分析師都已經(jīng)很少轉(zhuǎn)發(fā)。在我印象中，今年券商召開618主題電話會議的次數(shù)也是歷年以來的新低。

有人會認(rèn)為，直播電商、社交電商的情況可能會不一樣。然而，我的一位知識星球用戶發(fā)表了完全相反的看法，在此援引他的大致觀點(diǎn)：

“我是開網(wǎng)店的，主流平臺都有進(jìn)駐。我的明顯感受是，今年618在抖音，無論我們自己還是同行的量級都不如以前。阿里和京東還能看到小二發(fā)戰(zhàn)報，抖音連戰(zhàn)報都看不到。商家熬這幾年下來也看清楚了，抖音并非萬能，符合媒體人群屬性且有一定優(yōu)勢的品才能持續(xù)做大，雖然我不掌握數(shù)據(jù)，但是感覺小商家逐漸減少投入是一股暗流。”

（雖然他說的是抖音的情況，但其他直播電商平臺的差別應(yīng)該不會太大。當(dāng)然這只代表個人看法和個例，不一定具備代表性。）

按照這個勢頭發(fā)展下去，618是否還有存在的必要？明年，或者兩三年后，各大平臺還會不會搞618？其實(shí)就算今年，假設(shè)沒有國補(bǔ)，618恐怕也會陷入名存實(shí)亡的尷尬境地。但國補(bǔ)不是為了618而設(shè)立的，反而是618要配合國補(bǔ)。

當(dāng)年的618起源于京東一家，就像雙11起源于阿里一家。為什么逐漸成為了全網(wǎng)參與的購物節(jié)呢？因?yàn)槎径仁莻鹘y(tǒng)電商淡季，在漫長的淡季當(dāng)中，平臺和商家都需要一個刺激點(diǎn)。雙11對應(yīng)的是“電商旺季”，618對應(yīng)的是“電商淡季中的小旺季”，而且二者相隔足夠長，遂成為一年當(dāng)中最重要的兩個購物節(jié)。無論從品牌方/供應(yīng)鏈還是消費(fèi)者的角度看，618這個時間節(jié)點(diǎn)的“人造”色彩都明顯較強(qiáng)（也遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于年底的一系列購物節(jié)）。既然是人造的，就會不可避免地首當(dāng)其沖，受到宏觀環(huán)境變化的影響。

今年618有一個奇怪的現(xiàn)象：很多平臺都在把即時零售補(bǔ)貼與618結(jié)合起來，甚至搞成了“即時零售購物節(jié)”。這或許是今年618唯一一個與過去不同的地方，但是邏輯明顯不成立。所謂購物節(jié)，就是一年當(dāng)中的大促，是商家集中提供折扣、用戶集中進(jìn)行采購的時間節(jié)點(diǎn)。所謂即時零售，就是用戶隨時滿足自己突發(fā)的購物需求，不管這種需求是剛性的還是興之所至。購物節(jié)天然是用來走量的，即時零售天然是高毛利率（不一定高客單價）的，兩者怎么合而為一？

事實(shí)上，所謂即時零售購物節(jié)，只是把平臺之間正在進(jìn)行的即時零售大戰(zhàn)，與618購物節(jié)簡單粗暴地捆綁起來，賦予其一定的新聞價值而已。就像很多咖啡館會提供漂浮在熱咖啡之上的冰淇淋，但冰淇淋和咖啡仍然是水火不相容的；如果顧客不迅速吃掉冰淇淋，它就會融化在咖啡之中。

我的個人觀點(diǎn)是：按照現(xiàn)在的勢頭發(fā)展下去，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的變遷、電商競爭格局的固化，在不太長的時間內(nèi)，整個市場可能就剩下一個真正有影響力的購物節(jié)——雙11。而且就算雙11，對全行業(yè)的指導(dǎo)意義也大不如前。現(xiàn)在我們已經(jīng)很難在任何企業(yè)的財(cái)報當(dāng)中看到關(guān)于618的專門分析了；再過幾年，或許連雙11也將從主流企業(yè)的財(cái)報當(dāng)中消失，不論是平臺方還是品牌方。

我想再強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：618的衰落不代表消費(fèi)沒有復(fù)蘇，更不代表消費(fèi)不行。本人堅(jiān)決看好中國消費(fèi)潛力，認(rèn)為提振內(nèi)需大有可為。進(jìn)一步說，本人堅(jiān)決看好中國經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展空間，支持中國成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。本文純粹只是探討零售電商行業(yè)在今年618面臨的局面，絕無任何其他意圖，相信各位讀者可以理解。謝謝！

本文沒有獲得任何電商平臺或品牌方的資助或背書。

本文作者在618期間主動在多個平臺下單購物，堅(jiān)決支持國補(bǔ)驅(qū)動經(jīng)濟(jì)內(nèi)需強(qiáng)勁復(fù)蘇，堅(jiān)決看好中國經(jīng)濟(jì)未來。