嘉和一品創(chuàng)始人炮轟“0元購(gòu)”亂象，1.5億訂單水分有多大？

7月14日下午，餐飲連鎖品牌嘉和一品的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉京京在社交媒體發(fā)布了一條“困在外賣大戰(zhàn)下的真實(shí)吶喊”，呼吁平臺(tái)不要再用違背商業(yè)規(guī)律的方式進(jìn)行補(bǔ)貼。

其中，有一種優(yōu)惠形式被劉京京直接點(diǎn)名批評(píng)：自提“0元購(gòu)”。

她提到，7月以來(lái)，有平臺(tái)發(fā)起0元購(gòu)，還有很多“滿25減21"、滿16減16”等無(wú)門檻的外賣券，而且都是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)搶客。當(dāng)顧客習(xí)慣了低于成本價(jià)用餐，0元配送費(fèi)，到餐廳吃飯的人只會(huì)越來(lái)越少。

這不是“0元購(gòu)”首次引發(fā)爭(zhēng)議。在劉京京看來(lái)，這種補(bǔ)貼不但很可能沒有帶來(lái)真實(shí)增長(zhǎng)，甚至造成了大量浪費(fèi)，而且補(bǔ)貼大部分來(lái)自商家的投入，已經(jīng)影響到了不少商家正常的經(jīng)營(yíng)秩序。

頻陷爭(zhēng)議的“0元購(gòu)”

近幾天，“外賣0元購(gòu)大量奶茶無(wú)人認(rèn)領(lǐng)”沖上微博熱搜第一。很多奶茶店里出現(xiàn)了幾百杯奶茶無(wú)人認(rèn)領(lǐng)的情況，訂單系統(tǒng)被擠爆，店員搖奶茶搖到手抽筋，但做出來(lái)的奶茶直到冰都化了也沒有人來(lái)取。

有媒體報(bào)道，在南昌紅谷灘區(qū)翠街的蜜雪冰城7月12日晚柜臺(tái)上剩下近30杯無(wú)人認(rèn)領(lǐng)的飲料。

四川一家滬上阿姨奶茶店也出現(xiàn)了類似的情況，到晚上8點(diǎn)半，還有200多杯飲品等待領(lǐng)取。

據(jù)“Vista氫商業(yè)”報(bào)道，這樣的現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，是由于美團(tuán)在大力推動(dòng)這種優(yōu)惠模式：

7月11日，美團(tuán)官方微博發(fā)了六個(gè)字預(yù)熱，“周六，快樂繼續(xù)”；7月12日，點(diǎn)開美團(tuán)外賣APP兜頭就是“0元外賣已到賬”。隨機(jī)“0元購(gòu)”包括一張需要自取的咖啡茶飲通兌券，集中于蜜雪冰城、古茗、茶百道、瑞幸、庫(kù)迪等品牌，還有外賣早餐兌換券，包括巴比饅頭、曼玲粥鋪等連鎖商家。

——Vista 氫商業(yè)

值得注意的是，只有美團(tuán)的“0元購(gòu)”優(yōu)惠要求消費(fèi)者必須到店自提，也就是登門領(lǐng)取。

相比之下，京東秒送并無(wú)自提“0元購(gòu)”這種優(yōu)惠形式。淘寶閃購(gòu)也沒有自提“0元購(gòu)”，平臺(tái)發(fā)放的抽免單商品由騎手配送，而且規(guī)模不大。

這就造成美團(tuán)不少發(fā)放優(yōu)惠的門店距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)。社交媒體上不少人反饋，自提門店距離自己十幾公里，步行需要3～6小時(shí)，但仍然可以“0元購(gòu)”下單。

平臺(tái)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)機(jī)制也鼓勵(lì)消費(fèi)者“多勞多得”。很多消費(fèi)者參與“0元購(gòu)”是為了完成平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)的任務(wù)，屬于任務(wù)型下單，而非出于真實(shí)需求下單。

于是，很多人本著“不要白不要”的原則，選擇了下單但不領(lǐng)取商品。

也有消費(fèi)者表示，自己主動(dòng)到店領(lǐng)取“0元購(gòu)”訂單，卻發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)爆單，排隊(duì)過久，只能選擇放棄訂單。

讓商家賠本干到宕機(jī)，消費(fèi)者卻無(wú)法獲得優(yōu)惠商品，騎手也由于門店爆單而領(lǐng)不到商品，頻繁遭到投訴，這種擾亂市場(chǎng)秩序的補(bǔ)貼形式很難不被各方吐槽。

訂單量增長(zhǎng)的陷阱

今年5月以來(lái)，外賣大戰(zhàn)如火如荼，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送的訂單量均快速增長(zhǎng)。其中，京東秒送上線以來(lái)，日訂單量穩(wěn)定在約2000萬(wàn)～3000萬(wàn)單。淘寶閃購(gòu)上線兩個(gè)月，高峰日訂單達(dá)到8000萬(wàn)單，持續(xù)兩周，并在官宣中特地注明“不含0元購(gòu)”。

單看數(shù)據(jù)，美團(tuán)則增長(zhǎng)得更為迅猛，在7月初宣布周六沖破1.2億單之后，又在上周宣布周六單日沖過1.5億單，短短一周就增長(zhǎng)了3000萬(wàn)單。

按照商業(yè)常識(shí)，消費(fèi)者對(duì)外賣的需求不可能突然之間增長(zhǎng)得如此明顯。如此爆發(fā)很可能是用違背商業(yè)規(guī)律的方式實(shí)現(xiàn)的。

根據(jù)美團(tuán)公開的數(shù)據(jù)，1.5 億單中，主打優(yōu)惠活動(dòng)的神槍手板塊占5000萬(wàn)單，拼好飯板塊占 3500 萬(wàn)單。而上個(gè)周六，神槍手板塊主打的活動(dòng)，正是自提“0元購(gòu)”。

因此，媒體“晚點(diǎn)Latepost”估計(jì)，美團(tuán)周六當(dāng)天的1.5億單里，至少 2000 萬(wàn)單是涉及 “0 元券” 的訂單：

一位美團(tuán)人士行業(yè)人士對(duì)我們分析，這其中有至少1000 萬(wàn)單是不用騎手配送的自提單，省去了配送費(fèi)，實(shí)付為 0；剩下 1000 萬(wàn)外賣送到家的 “0 元券” 訂單，為湊夠起送價(jià)，用戶需要至少再買一杯才行。

——晚點(diǎn)LatePost

自提的0元購(gòu)商品成了平臺(tái)拉動(dòng)單量上升的“仙丹”，但并沒有給其他生態(tài)參與方帶來(lái)什么幫助，反而造成了大量的浪費(fèi)與普遍的不滿。

以騎手的福利為例，據(jù)美團(tuán)公布，其全國(guó)范圍內(nèi)眾包高頻騎手的平均月收入如今達(dá)到了9793元，而淘寶閃購(gòu)公布公布，眾包高頻騎手的6月平均收入已經(jīng)超過了12500元。更大的單量并沒有為騎手帶來(lái)更高的收入。

商家則更沒有接到這波紅利。劉京京在微博上表示：“顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，每10元，平臺(tái)只出3元，商家要補(bǔ)7元! 大頭都是商家出的。你這個(gè)商家不參加補(bǔ)貼活動(dòng)，就沒有流量，顧客看不到你，當(dāng)然就不可能有訂單。”

真實(shí)的增量在哪里

外賣行業(yè)不應(yīng)該陷入虛假的增長(zhǎng)之中。

公允而言，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)與電商好久沒有這么激動(dòng)人心了。過去幾個(gè)月的“外賣大戰(zhàn)”實(shí)實(shí)在在地給人們帶來(lái)了實(shí)惠，拉動(dòng)了消費(fèi)，創(chuàng)造了很多曾經(jīng)沒有或者不受重視的消費(fèi)場(chǎng)景。

各大平臺(tái)雖然“戰(zhàn)”得不亦樂乎，但整個(gè)市場(chǎng)確實(shí)是在擴(kuò)大的，很多即時(shí)性的消費(fèi)需求確實(shí)被滿足了。很多中小城市的市民開始點(diǎn)宵夜、點(diǎn)奶茶，甚至用外賣買衣服、買電器，這是之前無(wú)法想象的。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)從無(wú)到有、從少到多，所有人都能從中受益。這其中有很多商業(yè)機(jī)會(huì)，不少商家——尤其是區(qū)域連鎖店和之前沒有參與到外賣之中的品牌門店、零售商戶，甚至乘上風(fēng)口的夫妻老婆店，是真正能夠從這個(gè)增量市場(chǎng)獲益的。

這也是為什么，最近幾周，有些平臺(tái)由“仙丹”驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式是如此令人失望。

自提“0元購(gòu)”背后的競(jìng)爭(zhēng)思路又回到了卷存量，而不是造增量。美團(tuán)為了維持市場(chǎng)份額，并沒有創(chuàng)新商業(yè)模式，而是通過優(yōu)惠來(lái)拼命榨取現(xiàn)有商家的經(jīng)營(yíng)空間。這樣的增長(zhǎng)很難有留存和轉(zhuǎn)化，除了一地雞毛，很可能什么都剩不下。

嘉和一品的創(chuàng)始人劉京京說(shuō)，市場(chǎng)不要“曇花一現(xiàn)的表面繁榮”，而要“細(xì)水長(zhǎng)流的生態(tài)共生”。

正常的市場(chǎng)秩序是所有參與方的福祉，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)沒有贏家。平臺(tái)需要更多思考，如何滿足消費(fèi)需求，為公眾帶來(lái)更多便利和更好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)。

文章來(lái)源：超財(cái)經(jīng)