零食行業(yè)進入“硬折扣時代”：良品鋪子賣身只是第一張多米諾骨牌

撰文｜咸閑

編輯｜夜郎西

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網(wǎng)絡(luò)。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

圖源：百度

三年前還在靠精致的禮盒撐起300億的市值，如今55億卻要“拱手讓人”。

良品鋪子停牌公告的“控制權(quán)變更”，藏著的卻是比“品牌易主”更加重要的問題：當(dāng)消費者選擇購買零食時，到底權(quán)衡的是什么？

7月10日晚，良品鋪子發(fā)布公告宣布，控股股東寧波漢有意籌劃控制權(quán)變更的重要事項，股票于7月11日起停牌，這使得零食市場整體以及曾經(jīng)的忠實顧客強烈關(guān)注。

平價革命，到底革了誰的命？

2025年5月，良品鋪子發(fā)布了 2024 年年報以及 2025 年一季報（第一季度報告），2024 全年實現(xiàn)營業(yè)收入71.59 億元，同比-11.02%；歸母凈虧損 0.46 億元，23 年同期盈利 1.80 億元；扣非歸母凈虧損 0.75 億元，23 年同期盈利 0.65 億元。

并且近日，發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2025年1-6月歸屬凈利潤虧損7500萬至1.05億元，但官方人員表示這是受到優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，主動淘汰低效門店以及線上渠道流量費用上升的影響。

圖源：洞見研報

曾經(jīng)，提著良品鋪子的禮盒送親訪友是一件“體面事”。

包裝精致、味美鮮香、種類多樣，曾作為“高端零食”的行業(yè)品牌標(biāo)桿，價格比普通零食貴出三成，通過打造送禮高配的定位，火遍全國。

但現(xiàn)在當(dāng)我們走進良品鋪子的實體店時，脫離了“高端”的定位，大多貨架上卻有著平價的標(biāo)簽。

隨著量販零食店的不斷出現(xiàn)以及如今消費市場的需求變化，越來越多的消費者不愿意再為包裝上的“高端”兩字付費買單。

圖源：百度

誰抓住人心，誰贏，零食江湖的新規(guī)矩

然而，這樣的瓶頸，并不是良品鋪子一家所面臨的價值困境。

對于類似的品牌“三只松鼠、百草味”等來說，面臨量販零食店的大量出現(xiàn)，都受到了嚴(yán)重的打擊。

數(shù)據(jù)顯示，2024年以來A股休閑食品板塊平均市盈率從38倍驟降至12倍，所以，如何絕處逢生成為了他們的難題。

圖源：百度

隨著零食有鳴、零食很忙等量販店的興起，仿佛打破了原有的”高端價格”，推進了一場眾人支持的平價起義.

他們摸透了年輕人的“零食心理”，滿足年輕人的口味需求，在面對平價誘惑下，人們更加愿意去選擇同質(zhì)量的量販店購買零食。這是由于其打動了他們的購買欲。

有消費者表示，在良品鋪子和量販店買的味道沒區(qū)別，但對于價格上的差異，真的要買還是會選擇量販店。

數(shù)據(jù)顯示，在相同品類中，250g的良品鋪子平價區(qū)的價格是6.9元，零食很忙同品價格僅5.5元。這種零食購買的心理變化，直接戳動了傳統(tǒng)零食行業(yè)的“關(guān)鍵”。

數(shù)據(jù)來源：中國零食量販店行業(yè)發(fā)展趨勢研究與投資前景預(yù)測報告(2023-2030

圖源：觀研天下

傳統(tǒng)零食行業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、營銷、市場定位等方面存在的問題慢慢被展現(xiàn)出來。

同時，線上渠道也成為了休閑零食的重要陣地，由于電商平臺的不斷發(fā)展以及物流體系的不斷完善，線上零食銷售額以及占整體市場的比例已超過50%，也為消費者有著更加便捷的選擇，線下的購買率也受到了影響。

然而，一切的平價、低價的背后，是一場供應(yīng)鏈的閃電戰(zhàn)，良品鋪子選擇100%品牌代工，而量販零食80%的白牌直采，”掃除“品牌溢價，砍掉了品牌商20%-30%的加價環(huán)節(jié)，使得人們更傾向于量販零食。

這種區(qū)別折射出供應(yīng)鏈端的暗流涌動：誰能更快適配渠道變革，誰就能在洗牌中占據(jù)先機。

這場供應(yīng)鏈的巨大遷徙背后，是休閑零食行業(yè)從品牌驅(qū)動向渠道驅(qū)動不斷轉(zhuǎn)型的縮影。當(dāng)消費者投票選擇“性價比”以及“高品質(zhì)”，整個產(chǎn)業(yè)鏈就必須要重新校準(zhǔn)自己的生存法則。

圖源：洞見研報

根據(jù)洞見研報數(shù)據(jù)顯示，2024年由于良品鋪子的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整拉低了毛利率，利潤端相對承壓。

綜合來看，2024 全年/24Q4/25Q1 公司歸母凈利率分別為-0.64%/-3.90%/-2.09%，利潤端持續(xù)承壓。這場高端零食與量販零食的較量，實際上展現(xiàn)的是：零食行業(yè)核心競爭的關(guān)鍵點已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

量販品牌選擇下沉市場，把店鋪開在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)門口、菜市場旁邊，在當(dāng)你購買日常食品時，也能夠隨手購買；他們的貨架標(biāo)價較便宜、商品堆放較多，讓消費者認為‘多買幾包，也十分劃算’。

而這樣的策略對于打著批發(fā)價口號的平價量販店來說，更加符合消費者的調(diào)性，‘反正便宜，換著吃、多買點也不心疼’。由此，性價比、門店位置、供應(yīng)鏈就成為了競爭核心。

圖源：良品鋪子、零食很忙官方購買小程序

行業(yè)生變，革命下的暗戰(zhàn)

然而，良品鋪子的‘賣身’，并不僅是這些高端零食品牌選擇市場變現(xiàn)的方式發(fā)生了變化，還是背后所體現(xiàn)的休閑零食行業(yè)本身，各個品牌在夾縫中求得盈利時的“陣痛”。

根據(jù)歐瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國零食市場規(guī)模目前超4700億元，銷量超1000萬噸，價格提升壓力顯現(xiàn)。2020年之后，零食行業(yè)規(guī)模進入了存量時代，數(shù)量和價格均已進入了平臺期。

目前，休閑零食行業(yè)的盈利模式有著脆弱性，行業(yè)的平均凈利率僅僅只有0.9%-2.1%，一些企業(yè)甚至做的是“賠本買賣”。

應(yīng)對這樣的打擊，行業(yè)內(nèi)部人員表示，‘這完全是用資本換市場，很多品牌都在‘豪賭’，看誰能撐到最后’。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢，長江證券研究所

更可怕的是，如今的零食市場賣的東西越來越像，

同質(zhì)化的情況越來越嚴(yán)重。不同品牌的量販店，商品的重合已經(jīng)超過了60%，消費者根本不會記得上一次買的零食店是哪家，完全靠著價格做選擇。

因為各大企業(yè)同質(zhì)化的不斷競爭，這就導(dǎo)致消費者對于一個品牌消費的忠誠度極低，使得消費者的復(fù)購率卻不足30%。

對于良品鋪子來說，換什么樣的領(lǐng)導(dǎo)人并不重要，面對行業(yè)現(xiàn)狀，重要的是如何既加強產(chǎn)品的創(chuàng)新，保留原有的核心“高端”產(chǎn)品，又要解決目前平價革命下的所面臨的障礙。

圖源：百度

面對休閑零食市場的現(xiàn)狀，良品鋪子以及其他零食企業(yè)的救贖，也不僅僅在于眼前的選擇和取舍，而是整個行業(yè)能否重構(gòu)出一條兼顧效率與公平、平衡短期生存和長期的創(chuàng)新發(fā)展的新道路。

“低價可以贏得市場，但只有創(chuàng)新才能守住市場。”零食行業(yè)從“野蠻生長”進入到了“精耕細作”的時期，企業(yè)是否能夠在效率與創(chuàng)新中找到平衡，將決定誰能在行業(yè)“低利潤與高增長”中存活！

參考資料：

1.洞見研報-【國盛證券】 鹽津鋪子（002847）：修內(nèi)功擴邊界，解構(gòu)破局者的成長之路

2.洞見研報-【光大證券】 良品鋪子（603719）：2024年年報及2025年一季報點評：持續(xù)調(diào)整，靜待改善

3.36氪《55億良品鋪子「賣身」，零食江湖變天》

4.洞見研報-【華泰證券】 良品鋪子（603719）：性價比趨勢、量販分流致經(jīng)營承壓

5.【長江證券】渠道+產(chǎn)品雙視角看休閑零食投資機會

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