誰(shuí)在直播間囤2000元一晚的悅榕莊？

文｜戴菁

花兩萬(wàn)買LV手袋的人，和花2000元住一晚高奢酒店的人，哪個(gè)更具消費(fèi)潛力？

在上海外灘悅榕莊開(kāi)啟大場(chǎng)直播之后，酒旅服務(wù)商零伍集市的CEO Eric得到一個(gè)很有意思的答案。

9月，悅榕莊在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上線了一款3999元/兩晚的預(yù)售券產(chǎn)品。酒店枕倚黃浦江畔，外灘景致、「魔都三件套」均可盡收眼底，直播價(jià)格為日常價(jià)的九折，且承諾十一黃金周核銷不加價(jià)。

產(chǎn)品一上架，流量很快被拉爆。兩場(chǎng)直播下來(lái)，產(chǎn)品銷售額超過(guò)500萬(wàn)，酒店抖音官方賬號(hào)漲粉超120%。

「大家都蠻意外的。」Eric 告訴我們，在消費(fèi)日趨保守的大背景下，近4000元的酒店產(chǎn)品在抖音居然也能賣得很好，不光酒店、服務(wù)商的認(rèn)知被顛覆，據(jù)他了解，抖音生服平臺(tái)內(nèi)部也有些意外。

畢竟普通收入者踮踮腳也能購(gòu)買一個(gè)LV手袋，但能將度假消費(fèi)習(xí)慣落到2000元一晚的，一定屬于中產(chǎn)以上消費(fèi)群體，并且還是高奢酒店過(guò)往觸及不到的人群。事后團(tuán)隊(duì)從核銷用戶畫像分析，家庭年收入百萬(wàn)以上占比約有三分之一。

悅榕莊案例打響后，多家高奢酒店品牌紛紛主動(dòng)合作。

一名不愿具名的酒店人士稱，在一些酒店集團(tuán)的內(nèi)部會(huì)議中，大家提及抖音的頻次越來(lái)越多，業(yè)內(nèi)正在形成新的共識(shí)：一是平臺(tái)流量分層趨勢(shì)，抖音生活服務(wù)生態(tài)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，高凈值用戶占比持續(xù)提升；二是做好內(nèi)容，營(yíng)銷會(huì)有更大的破局空間。

酒旅行業(yè)在抖音生服的爆發(fā)，也為優(yōu)質(zhì)平臺(tái)服務(wù)商們打開(kāi)了新的空間。像零伍市集年均服務(wù)商家200多家，千萬(wàn)級(jí)大場(chǎng)直播50多場(chǎng)。

在一家家服務(wù)商尋求業(yè)務(wù)突進(jìn)的過(guò)程中，酒旅行業(yè)如何在抖音生活服務(wù)上做出標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，如何獲得高質(zhì)量的增長(zhǎng)，正變得清晰起來(lái)。

02

高端酒店的兩個(gè)「錯(cuò)配」

2021年轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音生服之前，Eric在傳統(tǒng)OTA行業(yè)深耕了十多年。在服務(wù)客戶的過(guò)程中，他意識(shí)到抖音在生活服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)力，有可能為酒旅行業(yè)帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值。

這是因?yàn)椋谌惥€上營(yíng)銷渠道中，傳統(tǒng)OTA是交易導(dǎo)向，相當(dāng)于提供貨架，用戶主動(dòng)搜索后作出決策，而商家只能看到結(jié)果，看不到用戶選擇交易的原因；純內(nèi)容平臺(tái)雖然種草能力強(qiáng)，但由于后端轉(zhuǎn)化鏈路不夠清晰，難以形成商業(yè)閉環(huán)；小程序、社群等私域可以盤活老客，但拓新卻很受限。

相較之下，抖音生服能夠完成從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，有希望為酒旅商家?guī)?lái)新的生意增長(zhǎng)。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，高星酒店近幾年也在尋找新的增量。2020年以前，在商業(yè)地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的主邏輯之下，高端酒店的角色是錦上添花，幫開(kāi)發(fā)商提升整個(gè)地塊的商業(yè)價(jià)值，自身盈利強(qiáng)弱不重要，只要保證完美的現(xiàn)金流即可。

但近幾年，商業(yè)地產(chǎn)衰落，高端酒店必須自謀出路。此時(shí)他們面對(duì)的形勢(shì)前所未有的復(fù)雜：會(huì)展、商旅活動(dòng)減少，商旅客戶萎縮：亞朵、華住等酒店集團(tuán)開(kāi)始向上發(fā)力，搶占中高端市場(chǎng)，行業(yè)間夜數(shù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

▲亞朵集團(tuán)矩陣涵蓋多家高端品牌

高端酒店有拓新需求，但對(duì)于要不要「上抖音」，初期往往會(huì)有一些顧慮：

一是擔(dān)心品牌調(diào)性與流量錯(cuò)配：認(rèn)為抖音客戶以價(jià)格敏感型為主，與目標(biāo)客群「重體驗(yàn)、輕價(jià)格」的定位存在鴻溝。

二是運(yùn)營(yíng)瓶頸：擔(dān)心傳統(tǒng)內(nèi)容難以傳遞高端服務(wù)細(xì)節(jié)的價(jià)值，直播易陷入「自降身價(jià)」促銷的誤區(qū)。「薅羊毛」「大放水」等話術(shù)尤其是高奢酒店的禁忌。

這些商家的矛盾和認(rèn)知誤區(qū)，需要服務(wù)商和平臺(tái)用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)、精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略去扭轉(zhuǎn)。

在與高奢酒店的溝通中，Eric發(fā)現(xiàn)，對(duì)方最初想要的客人是old money一類。這個(gè)時(shí)候，他就會(huì)很直接告訴對(duì)方：old money 我這邊一個(gè)沒(méi)有，但是平臺(tái)可以提供給你大量年輕、有活力的90后和00后，他們同樣看重體驗(yàn)，想要往上向品質(zhì)消費(fèi)夠一夠，而且不比old money的消費(fèi)能力差。你要不要？

Eric的判斷并非沒(méi)有依據(jù)。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)正呈現(xiàn)K型分化：一個(gè)趨勢(shì)是向下，更加重視性價(jià)比；另一個(gè)趨勢(shì)是消費(fèi)理念升級(jí)，愿意為那些能提供個(gè)性化、品質(zhì)化或者情緒價(jià)值的商品服務(wù)買單。

站在商家的角度，沒(méi)有人會(huì)拒絕新的生意機(jī)會(huì)。就這樣，新人群成了服務(wù)商撬動(dòng)高端酒店的第一個(gè)籌碼。

第二個(gè)籌碼是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。零伍集市會(huì)不厭其煩地跟商家解釋，抖音生服不僅是銷售渠道，更是內(nèi)容平臺(tái)。通過(guò)短視頻傳播和直播觸達(dá)，酒旅商家的服務(wù)好在哪里，產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)是什么，能為客戶提供哪些獨(dú)特體驗(yàn)，都可以直觀展現(xiàn)給潛在客戶。而在傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，用戶要想獲得更多細(xì)節(jié)信息，可能要花大量時(shí)間逐條去翻找用戶評(píng)論。

▲海南某高端酒店打造的實(shí)景直播帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)

第三個(gè)品牌宣傳價(jià)值。像悅榕莊案例中，通過(guò)服務(wù)商優(yōu)化產(chǎn)品貨盤價(jià)格，抖音生服平臺(tái)的價(jià)格能比其他渠道便宜200元左右，但兩場(chǎng)直播下來(lái)，酒店發(fā)現(xiàn)，價(jià)差非但沒(méi)有影響直營(yíng)渠道的生意，反而帶動(dòng)直營(yíng)渠道的訂單量上漲。不僅悅榕莊，在其他高奢酒店直播中，也出現(xiàn)過(guò)類似的反饋。

這說(shuō)明，通過(guò)服務(wù)商的全案營(yíng)銷規(guī)劃——不只是直播，還有前期優(yōu)質(zhì)短視頻達(dá)人的內(nèi)容策劃以及后期的全平臺(tái)傳播，用戶已經(jīng)在潛意識(shí)中積累了對(duì)品牌的認(rèn)知，這樣品牌宣傳的價(jià)值也能夠外溢到全平臺(tái)。

考慮到高星酒店這兩年一直想「提直降代」——增加直營(yíng)銷售比例、降低代理渠道占比，這種宣傳價(jià)值在當(dāng)下對(duì)高星酒店的吸引力應(yīng)該不小。

當(dāng)全平臺(tái)的生意增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于在個(gè)別平臺(tái)的生意消耗，酒店在抖音生服的投入就會(huì)持續(xù)增加。

在通過(guò)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)幫助商家獲得更大增長(zhǎng)空間的同時(shí)，直營(yíng)服務(wù)商零伍集市們也迎來(lái)自身的發(fā)展壯大。

2021年11月入駐抖音生服平臺(tái)時(shí)，零伍團(tuán)隊(duì)只有20人，目前則已經(jīng)超過(guò)150人，該公司在服務(wù)麗思卡爾頓、J酒店、柏悅、洲際、香格里拉、逸扉酒店等客戶的過(guò)程中，打造出100多個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷標(biāo)桿案例，業(yè)務(wù)范圍也擴(kuò)展到直播運(yùn)營(yíng)、品牌策劃、媒介推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)等新媒體數(shù)字化營(yíng)銷解決方案領(lǐng)域。

02

單場(chǎng)直播突破1100萬(wàn)

高奢酒店如何破局？

在上海外灘悅榕莊直播打爆之后，凱悅集團(tuán)旗下的三亞海棠灣君悅酒店也在直營(yíng)服務(wù)商零伍集市的運(yùn)營(yíng)下拿下了可觀的成績(jī)。

今年2月，君悅酒店單場(chǎng)直播GMV超過(guò)1100萬(wàn)，連續(xù)兩天霸榜「抖音全國(guó)住宿榜單TOP1」。品牌前后做了6場(chǎng)大促，全域GMV達(dá)5000萬(wàn)。三亞另一家年初剛開(kāi)業(yè)的高端酒店，在抖音生服平臺(tái)的核銷額也已超3500萬(wàn)元。

在「高端酒店矩陣」形成的過(guò)程中，商家與服務(wù)商們也逐漸在抖音生服的生態(tài)體系內(nèi)，摸索到用體驗(yàn)牌替代低價(jià)內(nèi)卷的方法論，即構(gòu)建高奢酒旅直播的「黃金三角」——

一是產(chǎn)品即鉤子：結(jié)合市場(chǎng)周期設(shè)計(jì)差異化貨盤，用稀缺權(quán)益+度假體驗(yàn)替代價(jià)格戰(zhàn)。

高端酒店最忌諱的是破價(jià)，但站在抖音用戶的視角，消費(fèi)者對(duì)超值也有期待。這個(gè)時(shí)候，服務(wù)商通過(guò)自造節(jié) /提供稀缺權(quán)益等策略，找到平衡雙方訴求的一個(gè)天平。

通過(guò)品牌周年慶、平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)、「心動(dòng)小城」等平臺(tái)專場(chǎng)IP等契機(jī)，高端酒店拿出稀缺性產(chǎn)品或者獨(dú)家權(quán)益，對(duì)平臺(tái)用戶破局吸引力。上面提到的三亞海棠灣君悅直播，就曾利用春節(jié)假期過(guò)后的小淡季，推出了新春錯(cuò)峰套餐。3晚豪華海景房+自助晚餐+美拍服務(wù)的套餐，算下來(lái)總價(jià)2888元，且直播間還有超級(jí)福袋發(fā)放。最終，6場(chǎng)直播下來(lái)，錯(cuò)峰產(chǎn)品貢獻(xiàn)占比達(dá)到60%。

▲錯(cuò)峰套餐的內(nèi)容豐富

據(jù)我們了解，不只是酒店，盤活淡季流量幾乎是所有本地生活商家的剛需。因?yàn)殚T店、人員成本都屬于固定支出，門店或客房利用效率越高，商家越有可能盈利。

至于那些與其他渠道價(jià)格相近的酒旅產(chǎn)品，服務(wù)商會(huì)建議酒店提供延遲退房權(quán)益、免費(fèi)早餐等專屬體驗(yàn)，以提升抖音用戶的獲得感。當(dāng)然商家也可以從這些額外權(quán)益中獲得潛在回報(bào)——私域沉淀，便于以后激活粉絲復(fù)購(gòu)。

二是場(chǎng)景即內(nèi)容：用布景激發(fā)「向往的生活」。在酒旅行業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景直播已替代綠幕成為主流模式。高奢酒店直播則在此基礎(chǔ)上，通過(guò)美學(xué)布景打造沉浸式體驗(yàn)，通過(guò)提供情緒價(jià)值激發(fā)用戶的體驗(yàn)意愿。

比如在三亞海棠灣君悅直播中，服務(wù)商零伍團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了莫奈花園主題，主播服飾、草坪鮮花布景營(yíng)造出莫奈花園的醉人美景。

▲三亞海棠灣君悅莫奈花園主題直播

今年8月的長(zhǎng)白山度假區(qū)超級(jí)早鳥(niǎo)專場(chǎng)中，直播團(tuán)隊(duì)將造雪機(jī)拉到了酒店，主播置身雪花中為粉絲講述12月份的滑雪季產(chǎn)品，直播間互動(dòng)特別熱烈。不斷有剛進(jìn)直播間的用戶問(wèn)：長(zhǎng)白山下雪了嗎？從銷售效果來(lái)看，「雪」的符號(hào)，成功了喚起了抖音用戶對(duì)于滑雪、賞雪景體驗(yàn)的向往。

三是主播即橋梁：高奢酒店主播既要懂品牌，了解酒店調(diào)性、產(chǎn)品最大賣點(diǎn)，也要有能力洞察用戶需求，并在直播中將兩者連接起來(lái)。

通過(guò)抖音的消費(fèi)分層和流量分層，酒旅商家越來(lái)越有信心從行業(yè)卷價(jià)格的狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)到卷品質(zhì)服務(wù)、卷體驗(yàn)的健康路徑上。Eric 粗略估計(jì)，目前高奢酒店基本都在抖音有所布局。

他發(fā)現(xiàn)，三亞的高端酒店擁抱抖音最為積極，更能夠沉下心來(lái)配合抖音，這或許源自三亞高端酒店密度大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。

“沒(méi)有酒店做不好直播的，就看有沒(méi)有意愿拓展新渠道。”Eric說(shuō)，抖音生活服務(wù)服務(wù)商會(huì)從市場(chǎng)及平臺(tái)視角給到商家更全面的視角，畢竟文旅營(yíng)銷的核心不是流量爭(zhēng)奪，而是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)賦能，讓用戶為體驗(yàn)買單，而不是為低價(jià)買單。

03

小結(jié)

隨著平臺(tái)服務(wù)的本地商家越來(lái)越多、品類越來(lái)越廣，平臺(tái)基建升級(jí)對(duì)于服務(wù)商群體的助力越來(lái)越大。

Eric就發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)給到服務(wù)商、商家的工具中，能夠提供數(shù)據(jù)閉環(huán)的來(lái)客（生意經(jīng)）對(duì)于業(yè)務(wù)拓展幫助很大。據(jù)他了解，抖音之前就在對(duì)廣告主的服務(wù)中構(gòu)建了一套數(shù)據(jù)閉環(huán)系統(tǒng)，包含5A人群的邏輯。去年下半年開(kāi)始，平臺(tái)把這套數(shù)據(jù)邏輯和鏈路帶到了生活服務(wù)業(yè)務(wù)當(dāng)中，在內(nèi)容到交易閉環(huán)的基礎(chǔ)上，多了種草與下單因果關(guān)系的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

這套數(shù)據(jù)閉環(huán)反過(guò)來(lái)會(huì)驅(qū)動(dòng)商家深耕內(nèi)容，在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上投入更多精力。因?yàn)榍袑?shí)的數(shù)據(jù)可以讓大家直觀看到一條短視頻、一場(chǎng)高效直播對(duì)流量的撬動(dòng)量級(jí)，以及對(duì)人群轉(zhuǎn)化的直觀效果。比如三亞海棠灣君悅酒店直播后，品牌名稱關(guān)鍵詞搜索量增長(zhǎng)320%，私域沉淀用戶1.2萬(wàn)+。今年五一剛開(kāi)業(yè)的中國(guó)海影城·奔跑吧樂(lè)園，則通過(guò)綜藝環(huán)節(jié)移植+明星短視頻彩蛋的內(nèi)容方式，單場(chǎng)直播漲粉2000+。

▲中國(guó)海影城·奔跑吧樂(lè)園在抖音開(kāi)啟直播

內(nèi)容也在不斷拓展消費(fèi)需求的邊界。比如冬天的千島湖度假區(qū)很少會(huì)被度假游客列入計(jì)劃，華北用戶對(duì)于千島湖的感知也不如華東，通過(guò)達(dá)人短視頻種草，跨地區(qū)探索、反季體驗(yàn)都有可能發(fā)生。

作為平臺(tái)四星服務(wù)商，Eric 建議想要在抖音生服平臺(tái)深耕的商家和服務(wù)商，都要重視內(nèi)容構(gòu)建能力，擅用達(dá)人種草，并密切關(guān)注平臺(tái)的政策紅利。

如果從全局來(lái)看，《2024抖音生活服務(wù)這一年》顯示，去年平臺(tái)年交易額同比增長(zhǎng)了81%，業(yè)務(wù)覆蓋370多個(gè)城市超610萬(wàn)家門店。巨大的增量空間和越來(lái)越密的覆蓋范圍，意味著抖音生服正成為本地商家無(wú)法繞開(kāi)的平臺(tái)。

平臺(tái)快速發(fā)展階段，也是紅利最大時(shí)期。Eric 提醒，有生意增長(zhǎng)需求的本地商家，有必要盡早找到適合抖音生服平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的方法論，然后借助平臺(tái)自身的成長(zhǎng)性，挖掘長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的確定性。