Z世代校園營銷，如何跳出「賣貨」做「陪伴」？

當 Z 世代成為消費市場的核心力量，“品牌年輕化”早已不是新鮮話題，而是所有品牌必須面對的戰(zhàn)略命題。然而，多數(shù)品牌的年輕化嘗試仍停留在找流量明星、搞一次性校園活動等表層營銷，卻未能真正走進年輕群體的生活場景與情感世界。

在這樣的行業(yè)背景下，京東超市近期啟動的“無畏之夜”Campaign，卻展現(xiàn)出截然不同的思路：從畢業(yè)季聯(lián)合B站的同濟大學歌會，到開學季攜手QQ音樂的916南開大學“開學超多彩”歌會，這場以成長無畏為核心的長線溝通，不僅精準擊中了大學生群體的生活精神需求，更構建了“物質滿足+情緒價值”的品牌年輕化路徑。

一場成功的活動，往往在預熱階段就已經(jīng)埋下了破圈的種子。9月5日，京東超市在天津線下投放了一組“天津抽象玩梗”戶外廣告，并在小紅書、微博等社媒平臺進行廣泛傳播。這一操作看似“劍走偏鋒”，實則是對平臺特性與用戶心理的精準把握，也為“無畏之夜”的后續(xù)傳播埋下了重要伏筆。

此次9.16無畏之夜歌友會，京東超市邀請到了銀河快遞、希林娜依·高、王以太、任胤菘等深受Z世代喜愛的年輕歌手。在活動開始前，京東超市將戶外海報投放在了著名景點、超市、公交站、藥店、快遞站、高校等地，并結合場景以順口溜的文案形式，讓海報從品牌宣傳物料變成社交話題素材。

選擇天津作為抽象玩梗的文化載體是對“地域親切感”的精準利用。南開大學位于天津，當本地學生在生活中的各個場景看到戶外海報，或許是一句押韻文案、一個地域特色場景時，會瞬間產(chǎn)生歸屬感；而對于非天津的學生而言，這種本地化玩梗又帶有一種新鮮感，會激發(fā)他們對活動的好奇，進而關注活動本身。

從品牌營銷的角度看，“抽象玩?！焙蟮谋镜鼗蛟旒由显诰W(wǎng)上的趣味傳播，給大眾帶來了京東超市也懂年輕人的“?！?，也會用年輕人的方式說話的品牌認知，更讓品牌以同行者的姿態(tài)，走進了Z世代的話語體系。

校園營銷的關鍵，在于找到年輕人聚集的地方，但不同的平臺，對應的是不同的人群特質，只有讓渠道特性與活動場景相匹配，才能最大化傳播效果。京東超市的兩次合作，恰好印證了這一點：畢業(yè)季選擇聯(lián)動B站，開學季選擇聯(lián)動QQ音樂，看似簡單的渠道切換，實則是對學生不同階段需求的深度洞察。

此前，畢業(yè)季的同濟大學，氛圍是“告別與向前”，而B站作為Z世代的文化聚集地，承載了太多年輕人的青春記憶，無論是二次元、鬼畜還是校園Vlog，這里的用戶更習慣以“興趣”為紐帶形成圈層，京東超市選擇攜手B站開展校園歌友會，可以更好地與年輕消費者建立聯(lián)系，進一步擴大活動在線上的影響力和參與度。

而開學季的南開大學，氛圍則是“新生與綻放”，QQ音樂作為國民級的音樂平臺，恰好是校園社交的重要媒介，同學間分享歌單、社團活動用音樂暖場，甚至是軍訓間隙的“聽歌放松”，音樂幾乎貫穿了開學季的所有社交場景。此時與QQ音樂合作，不僅能借助平臺的流量優(yōu)勢觸達更廣泛的學生群體，更能讓品牌在這種自發(fā)而自然的開學社交傳播中，完成陪伴者的心智植入。

從攜手B站到攜手QQ音樂，從畢業(yè)季到開學季，京東超市通過不同渠道的互補、不同媒體IP的聯(lián)動，放大自己的“無畏之夜”歌會陣地，精準觸達校園里的各個細分圈層。

對于大學生群體而言，超市的意義遠不止采購生活用品，它是軍訓后補充能量的解壓站，是宿舍聚餐前的社交儲備庫，是熬夜趕作業(yè)時的能量補給站。京東超市的年輕化戰(zhàn)略，恰恰抓住了這一核心需求，構建了“物質層面解決痛點，情感層面引發(fā)共鳴”的全閉環(huán)。

在物質層面，京東超市“又好又便宜”精準匹配了大學生的消費特性。一方面，高性價比的商品降低了學生的消費壓力，無論是平價零食、蔬果、生活用品、玩具、寵物用品都能滿足不同學生的需求。

另一方面，豐富的品類則覆蓋了大學生的多元生活場景，例如軍訓時需要的便攜食品、社團納新時的伴手禮、宿舍團建時的零食飲料、熬夜打游戲時的能量棒…… 京東超市不知不覺間已成了大學生群體日常需求深度綁定的“生活伙伴”。

更關鍵的是情感層面的突破。京東超市沒有停留在單純的賣貨層面，而是通過“無畏之夜”音樂會的形式，長期以來為大學生群體提供一個釋放情緒、結識朋友的平臺，增強他們的參與感和互動體驗，很好地與年輕群體玩在一起。這種 “物質+情感”的雙驅動，恰恰解決了年輕群體的需求，與此同時融入年輕社交語境，與消費者打成一片。

結語

從又好又便宜的物質支撐，到成長無畏的情感共鳴，再到長線陪伴的心智培育，京東超市的每一步操作，都圍繞著用戶需求展開，而這，或許就是其能在年輕化浪潮中脫穎而出的關鍵。

九月的南開大學校園，一場關于“無畏”的音樂會即將拉開帷幕。對于京東超市而言，這或許只是其年輕化旅程中的一站，但對于整個品牌營銷行業(yè)而言，此次營銷更像是一個信號：當品牌放下「賣貨」的焦慮，真正走進用戶的生活與情感，就能在年輕化的浪潮中，找到屬于自己的“無畏之路”。

未來，京東超市還會以怎樣的方式與Z世代溝通？讓我們一起期待一下！