一年賣出500萬只，一只杯子如何征服世界？

當(dāng)傳統(tǒng)保溫杯還停留在“工具化”的功能定位時(shí)，GERM格米卻在短短7年間完成了一場從“快時(shí)尚單品”到“全球文化消費(fèi)品”的身份蛻變。從2021年靠菱形咖啡杯一夜爆紅，到2024年提出“讓每一刻更出色”的品牌主張，這個(gè)中國品牌用三個(gè)階段的實(shí)踐回答了關(guān)鍵問題：當(dāng)IP聯(lián)名紅利消退、價(jià)格戰(zhàn)吞噬利潤、庫存壓力逼近時(shí)，日用品如何從“流量驅(qū)動(dòng)”走向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”？本文中，GERM格米品牌聯(lián)合創(chuàng)始人李玲子（中歐創(chuàng)業(yè)營第13期學(xué)員）剖析GERM格米如何在紅海市場撕開裂縫，從“貼牌爆款”走向“文化出海”，并揭示其全球化擴(kuò)張中“去IP化”與“深扎本土”雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略邏輯。

01

一只杯子的“快時(shí)尚”革命

“杯子也能像服裝一樣快速更新？”這是許多消費(fèi)者初次接觸GERM格米品牌時(shí)的疑問。

2016年，當(dāng)李玲子進(jìn)入市場時(shí)，國內(nèi)中高端保溫杯領(lǐng)域主要由虎牌、象印等國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。彼時(shí)貨架上的產(chǎn)品多以功能性為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)趨同，而年青一代關(guān)注的個(gè)性化外觀、情感共鳴和社交屬性尚未被充分挖掘。李玲子觀察到這一現(xiàn)象后提出：“日常器物不應(yīng)僅停留在功能層面，它同樣可以承載審美表達(dá)與社交功能。”

基于此，GERM格米嘗試改變行業(yè)慣例：將傳統(tǒng)3~5年的產(chǎn)品生命周期調(diào)整為線上10個(gè)月、線下18個(gè)月的迭代節(jié)奏。2021年推出的菱形咖啡杯成為典型的成功案例——單月銷量突破百萬只，全年累計(jì)銷售近500萬件。其策略核心在于“IP聯(lián)名+場景化設(shè)計(jì)”：與可口可樂合作推出的限量款，通過融入潮流視覺元素，使產(chǎn)品在滿足基本功能外，成為適合社交媒體分享的視覺載體。

“我們提供的不只是容器，而是一種可觸摸的生活提案。”李玲子解釋道。

GERM格米的實(shí)踐表明，傳統(tǒng)日用品的市場邊界可以被重新定義。在功能同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海市場中，通過縮短產(chǎn)品周期、強(qiáng)化設(shè)計(jì)感與文化符號(hào)屬性，能夠有效觸達(dá)注重體驗(yàn)的年輕消費(fèi)群體。其聯(lián)名款策略并非簡單貼標(biāo)，而是通過與品牌調(diào)性契合的IP合作，創(chuàng)造符合特定場景（如咖啡館、戶外通勤）的使用聯(lián)想。

這種思路也反映了當(dāng)代消費(fèi)心理的變化：當(dāng)基本需求被充分滿足后，消費(fèi)者更愿為能表達(dá)個(gè)人風(fēng)格的“弱功能強(qiáng)符號(hào)”產(chǎn)品買單。GERM格米的探索為傳統(tǒng)制造業(yè)提供了溫和轉(zhuǎn)型的樣本——無需顛覆技術(shù)，僅通過設(shè)計(jì)語言與消費(fèi)場景的重構(gòu)，就能在存量市場中找到增量空間。

目前，GERM格米正持續(xù)優(yōu)化這一模式，在保持適度創(chuàng)新節(jié)奏的同時(shí)，探索更多元的文化表達(dá)方式。這種“容器之外”的思考，或許正是傳統(tǒng)品類突破瓶頸的一種可行路徑。

02

“IP聯(lián)名”到“自有設(shè)計(jì)”

GERM格米的成功，離不開其IP戰(zhàn)略。從可口可樂、迪士尼到保時(shí)捷，GERM格米手握十幾個(gè)頭部IP授權(quán)，早期IP產(chǎn)品占比高達(dá)75%。但李玲子很清楚：IP是杠桿，不是救命稻草。

首先，精準(zhǔn)切割用戶心智。可口可樂以霓虹燈牌與滑板元素重塑品牌符號(hào)，精準(zhǔn)狙擊Z世代潮流青年的社交貨幣需求；迪士尼通過IP聯(lián)名文具與主題樂園沉浸式體驗(yàn)，在兒童經(jīng)濟(jì)賽道構(gòu)建情感壁壘；大都會(huì)藝術(shù)博物館衍生品系列，憑借莫蘭迪色系與巴洛克紋飾，將文藝女性的審美認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。這種基于文化符號(hào)的用戶分層策略，正在重構(gòu)傳統(tǒng)快消品的市場版圖。

其次，溢價(jià)能力的指數(shù)級(jí)躍遷。當(dāng)某潮流零售連鎖品牌將基礎(chǔ)款可樂杯定價(jià)69元時(shí)，GERM格米通過注入像素風(fēng)浮雕工藝與NFT數(shù)字藏品權(quán)益，將同源設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)139元。消費(fèi)者為“可被感知的價(jià)值增量”支付雙倍溢價(jià)，背后是品牌構(gòu)建的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型：當(dāng)產(chǎn)品成為社交網(wǎng)絡(luò)中的視覺符號(hào)，價(jià)格曲線便脫離成本錨點(diǎn)，沿著情感附加值的軌跡攀升。

最后，全球化的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。憑借與可口可樂的IP授權(quán)體系，GERM格米在拉美市場以“文化輸出者”身份登陸，中東地區(qū)將產(chǎn)品線嵌入清真認(rèn)證體系，而日本市場的定價(jià)策略更具顛覆性——通過與Hands、Loft、BicCamera等高端渠道聯(lián)營，同款產(chǎn)品售價(jià)較國內(nèi)高出30%，卻形成“反向代購”潮流。這種基于本地消費(fèi)語境的動(dòng)態(tài)定價(jià)，正在顛覆傳統(tǒng)國際貿(mào)易的價(jià)格梯度理論。

然而，IP也是雙刃劍。在IP保底授權(quán)金極高的情況下，賣不到量就得虧錢。李玲子的解法是：用自有設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌心智。例如，鈴蘭花系列被抄襲無數(shù)，卻因獨(dú)特模具和品質(zhì)成了GERM格米的標(biāo)志性產(chǎn)品。

03

庫存的隱憂

2023年，GERM格米面臨一個(gè)難題：時(shí)尚杯子的生命周期太短，庫存壓力陡增。李玲子決定“把滯銷品扔到海外”，卻意外打開了新市場。

齋月季的到來為東南亞市場注入了強(qiáng)勁活力，成為商家對(duì)沖國內(nèi)淡季的重要節(jié)點(diǎn)。在這一時(shí)期，穆斯林消費(fèi)者不僅熱衷于購買傳統(tǒng)服飾、美妝和食品等節(jié)日相關(guān)產(chǎn)品，還對(duì)家居裝飾、電子產(chǎn)品等品類表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。

通過結(jié)合TikTok等平臺(tái)的營銷活動(dòng)，以及本土明星和KOC/KOL（關(guān)鍵意見消費(fèi)者/關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的線下互動(dòng)和推廣，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情。

日本市場對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)苛要求倒逼供應(yīng)鏈不斷升級(jí)。在這里，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的關(guān)注達(dá)到了極致，甚至110個(gè)杯子因“杯口略微毛邊”被全檢退回。這種對(duì)質(zhì)量的執(zhí)著源于日本深厚的“匠人精神”文化，消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付溢價(jià)，并對(duì)品牌保持長期忠誠。企業(yè)必須通過嚴(yán)格的品控流程和持續(xù)改進(jìn)策略，才能在日本市場站穩(wěn)腳跟，同時(shí)贏得消費(fèi)者的信任和口碑。

中東消費(fèi)者對(duì)本土化設(shè)計(jì)的接受度極高，“寶石鈦杯”憑借其獨(dú)特的文化元素、精致工藝、高端純鈦迅速走紅。客戶不僅對(duì)產(chǎn)品本身贊不絕口，甚至主動(dòng)要求“再賣貴一點(diǎn)”。這種現(xiàn)象反映了中東消費(fèi)者對(duì)文化符號(hào)的高度重視，以及對(duì)高端設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈需求。品牌通過深挖當(dāng)?shù)匚幕兀Y(jié)合現(xiàn)代工藝，成功將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步鞏固了市場地位。

策略上，GERM格米堅(jiān)持“一國一IP”：日本主打迪士尼；中東避開可口可樂，因?yàn)槲幕埠貌煌x擇花園系列產(chǎn)品；拉美則靠可樂IP通吃。李玲子笑道：“在墨西哥，有人一天喝8杯可樂，我們的杯子就是信仰周邊。”

04

未來：從網(wǎng)紅品牌到世界級(jí)消費(fèi)品牌

“爆款是運(yùn)氣，品牌是能力。”李玲子將GERM格米的發(fā)展軌跡歸納為三個(gè)階段，每個(gè)階段都折射出團(tuán)隊(duì)對(duì)市場規(guī)律的重新認(rèn)知。

2021年是GERM格米的“爆款期”。當(dāng)時(shí)憑借一款菱形咖啡杯迅速打開市場，單月銷量突破百萬的數(shù)字看似風(fēng)光，但團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)隱患：消費(fèi)者記住的是聯(lián)名IP而非品牌本身。李玲子回憶道：“那段時(shí)間我們像在走鋼絲，爆款隨時(shí)可能被復(fù)制，用戶忠誠度卻幾乎為零。”當(dāng)渠道商開始?jí)簝r(jià)，團(tuán)隊(duì)意識(shí)到單靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)無法構(gòu)建護(hù)城河。

進(jìn)入“網(wǎng)紅期”后，GERM格米嘗試全渠道鋪貨策略，卻陷入新的困境。線上直播間價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，線下經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重。“當(dāng)產(chǎn)品變成純粹的快消品，利潤空間被壓縮到極限，我們開始反思這種擴(kuò)張是否可持續(xù)。”李玲子坦言，這個(gè)階段教會(huì)團(tuán)隊(duì)最重要的教訓(xùn)是：規(guī)模增長不等于品牌成長。

2024年，GERM格米進(jìn)入關(guān)鍵的“品牌期”。團(tuán)隊(duì)將slogan（標(biāo)語）升級(jí)為“讓每一刻更出色”，重新定義產(chǎn)品價(jià)值主張。“我們不再單純追求外觀設(shè)計(jì)，而是深挖健康材質(zhì)、使用場景和情緒共鳴。”李玲子舉例說，新推出的智能保溫杯通過可視化溫度變化，既滿足了年輕人對(duì)美學(xué)的追求，又暗合了當(dāng)代人對(duì)健康生活的關(guān)注。

同時(shí)，品牌開始構(gòu)建用戶成長體系，將產(chǎn)品使用時(shí)長與會(huì)員權(quán)益掛鉤，逐步從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維。

這種轉(zhuǎn)變并非一蹴而就。GERM格米在每個(gè)階段都經(jīng)歷了試錯(cuò)與調(diào)整，從最初依賴IP流量，到中期擴(kuò)張中的陣痛，再到如今構(gòu)建品牌護(hù)城河，每一步都印證著創(chuàng)始人那句總結(jié)：真正的品牌力，是在短期紅利消退后，依然能與用戶建立長期價(jià)值連接的能力。

下一步，GERM格米將聚焦兩大核心戰(zhàn)略命題，推動(dòng)品牌從“流量驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

首先，去IP化，構(gòu)建自主設(shè)計(jì)護(hù)城河。當(dāng)前，GERM格米的自有產(chǎn)品占比為30%，但過度依賴IP授權(quán)可能導(dǎo)致品牌獨(dú)立性被稀釋。未來三年，公司將通過強(qiáng)化內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和引入全球創(chuàng)意顧問，將自有產(chǎn)品占比提升至50%。以“GERM格米花系列”為例，該系列通過將傳統(tǒng)手工編織工藝與現(xiàn)代極簡設(shè)計(jì)結(jié)合，成功擺脫了對(duì)IP授權(quán)的依賴，單品復(fù)購率較IP聯(lián)名款提升27%。

下一步，GERM格米計(jì)劃推出“城市記憶”系列，以國家地標(biāo)建筑為靈感，打造兼具功能性和藝術(shù)感的原創(chuàng)產(chǎn)品線。

其次，全球化戰(zhàn)略布局。第一階段：從近到遠(yuǎn)，從易到難。第二階段：全球化深根，從渠道擴(kuò)張到文化滲透。

在東南亞市場站穩(wěn)腳跟后，GERM格米將從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“文化驅(qū)動(dòng)”。計(jì)劃在泰國曼谷、馬來西亞吉隆坡、印尼雅加達(dá)、越南胡志明和菲律賓馬尼拉等開設(shè)GERM品牌專柜20家，通過打造滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值與DIY互動(dòng)體驗(yàn)的創(chuàng)意化場景，構(gòu)建深層次的線下情感連接。

專柜將融合本地文化元素與品牌美學(xué)，圍繞“生活方式提案”進(jìn)行視覺陳列和互動(dòng)設(shè)計(jì)，推動(dòng)品牌從功能銷售向文化共鳴轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步夯實(shí)GERM在東南亞市場的高端定位與消費(fèi)者黏性。通過AI算法生成的本土化場景設(shè)計(jì)（如“樹上掛杯子”的創(chuàng)意陳列）增強(qiáng)了消費(fèi)者的情感連接。

這種設(shè)計(jì)靈感源于東南亞熱帶雨林的自然意象，不僅提升了店鋪坪效，還強(qiáng)化了品牌的文化敘事能力。同時(shí)，公司將與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作，推出限量版“文化符號(hào)”系列，將品牌價(jià)值與區(qū)域文化深度綁定。

“中國品牌出海，最難的不是產(chǎn)品，是耐心和信心。”這個(gè)信心來自于中國是具有5000多年文明史的美麗國度，中華文化博大精深，這為格米下一步的杯壺設(shè)計(jì)提供了源源不斷的靈感。“格米將以杯壺等產(chǎn)品為載體，用心講好中國故事，共同推動(dòng)中國品牌出海。”李玲子堅(jiān)定的回答到。

或許，GERM格米的故事正印證了一個(gè)趨勢，在卷價(jià)格的中國市場外，還有一群消費(fèi)者愿意為“好看好用又好貴”買單——只要你能給他們一個(gè)滿足情緒價(jià)值及可以曬圖的理由。

封面圖片由POOK AI生成，文中創(chuàng)意圖片已獲視覺中國授權(quán)。

編輯| 田佳瑋

責(zé)編| 岳頂軍

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