西貝奉上的5個(gè)危機(jī)公關(guān)教訓(xùn)

霸榜互聯(lián)網(wǎng)熱搜近一周的“西貝vs羅永浩"事件，成了吃瓜群眾看熱鬧不嫌事兒大的“賽博連續(xù)劇”和“造梗流量池”，更演變成一場(chǎng)“史詩級(jí)”的危機(jī)公關(guān)反面教材，為所有企業(yè)和企業(yè)家敲響了一記警鐘。中歐國(guó)際工商學(xué)院金融與會(huì)計(jì)學(xué)教授蘇錫嘉從企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的角度，梳理并分析了整個(gè)事件發(fā)酵過程中西貝的應(yīng)對(duì)如何從“一步錯(cuò)”走向“輸了體面也輸了輿論”的失控，他希望從這些西貝用極其高昂的代價(jià)換來的寶貴教訓(xùn)中，對(duì)廣大企業(yè)和企業(yè)家在面臨危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)都有所警示和啟發(fā)。

01

危機(jī)的產(chǎn)生

2025年9月10日晚，網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩與朋友在西貝吃完飯后，以一條微博攪動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)江湖：“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了”。他抱怨的點(diǎn)有三個(gè)：預(yù)制菜、價(jià)格貴、味道差。這三個(gè)抱怨點(diǎn)，后兩個(gè)都是主觀感受，沒辦法說對(duì)錯(cuò)（雖然沒辦法說對(duì)錯(cuò)，但西貝的客戶中有類似感覺的絕不在少數(shù)，導(dǎo)致輿論的傾向性對(duì)西貝始終不利），但是否是預(yù)制菜卻是可以驗(yàn)證的客觀事實(shí)。

然而，這個(gè)事實(shí)無論在餐飲行業(yè)內(nèi)還是公眾中都沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。如果有一點(diǎn)預(yù)處理成分的就是預(yù)制菜，那么沒有一家飯店可以擺脫預(yù)制菜的惡名；如果只有現(xiàn)場(chǎng)加熱、不加其他任何調(diào)料/配料的才叫預(yù)制菜，那么西貝很可能真的是“百分之百”沒有預(yù)制菜。預(yù)制菜概念的模糊、搖擺讓雙方都覺得自己占理，說起話來理直氣壯。

在我們吃瓜群眾看來，羅永浩以一個(gè)餐廳顧客的身份，發(fā)出這樣的抱怨，并不少見，也不算過分。如果不是碰到不理性的應(yīng)對(duì)，估計(jì)幾天后他的氣就消散得差不多了。

但是，羅永浩不是普通人，他點(diǎn)起的火很快在網(wǎng)絡(luò)世界引起極大的反響。西貝老板賈國(guó)龍知道老羅的影響力，大概是不想讓他主導(dǎo)輿論，于是在9月11日晚親自上陣“回?fù)簟保Q“西貝百分之百不是預(yù)制菜”，并且“一定一定會(huì)起訴他！”思考了一天，西貝老板作出的居然是一個(gè)這么情緒化的反應(yīng)，至今令人百思不得其解。

02

西貝事件中的教訓(xùn)

這個(gè)反應(yīng)，可以說是幼稚到了可笑的程度。客戶發(fā)泄不滿，而且是網(wǎng)絡(luò)上引起普遍共鳴的不滿，居然要用起訴來威脅。賈老板的反應(yīng)情緒化色彩之濃厚，顯然沒有經(jīng)過公關(guān)團(tuán)隊(duì)或危機(jī)處理人員的斟酌。

一個(gè)知名企業(yè)，在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)如此草率、任性，可以想象這個(gè)企業(yè)完全沒有約束老板行為的任何機(jī)制。

由此，西貝事件給我們的第一個(gè)教訓(xùn)：危機(jī)應(yīng)對(duì)需要有具約束力的流程和制度，僅憑直覺和個(gè)人好惡容易讓企業(yè)陷入困境。

賈老板以起訴相威脅，作風(fēng)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，膽小的人可能就此收手，至此風(fēng)平浪靜。但羅永浩顯然是那種“遇強(qiáng)越強(qiáng)”的對(duì)手，斗志一旦被激起，攻勢(shì)就愈加凌厲，刀刀砍在要害上。而且，賈老板虛張聲勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)在網(wǎng)上幾乎是一面倒地被嘲笑和反駁。

輿論在危機(jī)爆發(fā)時(shí)同情的永遠(yuǎn)是弱者而不是強(qiáng)勢(shì)一方。在大公司面前，顧客天然就是弱者，是大眾共情的對(duì)象。西貝的逞強(qiáng)把自己放到了輿論的對(duì)立面。

西貝事件給我們的第二個(gè)教訓(xùn)是：危機(jī)時(shí)一定要把自己往弱者的方向靠，或者以弱者的姿態(tài)出現(xiàn)，或者對(duì)弱者表示同情和理解并愿意給予力所能及的幫助。強(qiáng)勢(shì)只能給自己增添阻力，最后變成眾矢之的。

羅永浩在攻擊西貝時(shí)，把西貝的咨詢公司華與華也扯了進(jìn)來，還模仿兩位華先生在機(jī)場(chǎng)廣告上擺的姿勢(shì)大大嘲弄了一番。很快，他可能意識(shí)到指名道姓攻擊個(gè)人的行為欠妥，不久便表示華氏兄弟已通過朋友向其道歉，不再牽扯他們了。

但在另一端，賈老板怒火不息，用看似認(rèn)錯(cuò)、實(shí)則開炮的方式對(duì)羅永浩作了激烈的人身攻擊：“羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑嘴，是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，太壞了。但他打醒了我，算變相的幫西貝進(jìn)步。”

殊不知，危機(jī)應(yīng)對(duì)中最不能采用的招數(shù)就是人身攻擊，這是西貝事件給我們的第三個(gè)教訓(xùn)。人身攻擊不僅會(huì)讓你顯得品位很低，而且顯得非常心虛，已經(jīng)沒有其他可用之招了。

如果賈老板在人身攻擊之外所說的話滴水不漏，讓羅永浩抓不到把柄，那也還有止損的希望。可惜，賈老板的道歉實(shí)在經(jīng)不起細(xì)看：“我應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)，改。做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)，你說咋好就咋辦。顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀。西貝從今以后打明牌，做一個(gè)透明的西貝，徹徹底底向胖東來學(xué)習(xí)。”

賈老板的字里行間處處透著怨氣，讓羅永浩輕輕松松找到漏洞：“顧客虐你什么了？顧客都被你打成網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)了，誰虐誰呢？百分之百?zèng)]有預(yù)制菜的虛假承諾呢？拿預(yù)制菜假裝不是預(yù)制菜的稅率差異呢，要不要給公眾攤開講講？10月1號(hào)開始替換，所以你10月1號(hào)前還要繼續(xù)賣剩菜是嗎？加了很多科技狠活兒腥氣撲鼻的海鱸魚呢……”

羅永浩的話到這個(gè)份上，賈老板已經(jīng)難以招架了。如果真引起稅務(wù)部門關(guān)注，來一個(gè)餐飲企業(yè)預(yù)制菜納稅大檢查，恐怕西貝要被同行罵死。

在西貝和羅永浩爭(zhēng)紛的早期，賈老板還做了一個(gè)出人意料的舉動(dòng)——宣布開放全國(guó)后廚供媒體與消費(fèi)者參觀。這一決定看似透明和自信，實(shí)則隱含極大的風(fēng)險(xiǎn)。明顯缺乏準(zhǔn)備的員工在鏡頭前“知無不言”，說的話與企業(yè)的聲明前后矛盾；媒體搜尋到的證據(jù)對(duì)西貝十分不利；管理層步步后退，從“無預(yù)制菜”到“部分預(yù)制”，進(jìn)一步削弱了公信力。

西貝給危機(jī)應(yīng)對(duì)帶來的第四個(gè)教訓(xùn)是無十足把握不能隨便出招、變招；老板言行的穩(wěn)定和一致比出奇制勝更能穩(wěn)定局面。倉(cāng)促之下，新招往往就是漏招，就是露怯。

其實(shí)，羅永浩的發(fā)難本來對(duì)西貝并不是壞事，公司可借此機(jī)會(huì)澄清預(yù)制菜的概念，講講采用預(yù)制菜的原因和利弊，順便宣傳一波自己的中央廚房。可惜，西貝白白錯(cuò)過了一個(gè)大好公關(guān)機(jī)會(huì)，不得不苦苦自證清白，徹底陷入公關(guān)危機(jī)。

由此，西貝給我們的第五個(gè)教訓(xùn)是：危機(jī)應(yīng)對(duì)的重心不是自證清白，而是挽救信心。你是否委屈根本不重要；面子丟了可以以后再撿起來，客戶和公眾的信任丟了卻很難再建，因?yàn)閴Φ贡娙送疲腥税筒坏媚愕姑埂?/p>

回顧西貝事件的全過程，不得不感慨，大事化小、小事化了的和解曙光其實(shí)出現(xiàn)過好幾次，可惜都被任性的賈老板浪費(fèi)了。

羅永浩曾在直播中主動(dòng)拋出和解信號(hào)，稱“爭(zhēng)議可止，無需糾纏”，但賈國(guó)龍視而不見，反而在內(nèi)部或半公開場(chǎng)合激烈回應(yīng)，直指羅永浩“行為如黑社會(huì)”，并指責(zé)其團(tuán)隊(duì)“惡意抹黑”。這一表態(tài)被曝光后，即使老羅不接招，輿論也不會(huì)善罷甘休，西貝的品牌管理成了擺設(shè)。

03

對(duì)餐飲行業(yè)的警示

賈老板幾近“自殺式”的應(yīng)對(duì)會(huì)不會(huì)給西貝帶來滅頂之災(zāi)？我覺得不會(huì)。因?yàn)楦鞣蕉加幸粋€(gè)底線，那就是不能把西貝搞死。西貝畢竟存在這么多年了，很多人在西貝留下了自己人生中的一段記憶。近兩萬員工的大公司，觸角伸入到各省、各地，讓它轟然倒下，老羅也擔(dān)不起這個(gè)罵名。更何況，西貝在餐飲行業(yè)絕對(duì)不是最差的一類，盡管近年來退步明顯。

而在賈老板這邊，他最需要確保的不應(yīng)該是自己的一點(diǎn)面子和自尊，公司的安危和健康遠(yuǎn)比個(gè)人這口氣能不能咽下去重要。不能讓西貝死是雙方的共同底線，只要這個(gè)底線得到遵守，和解的機(jī)會(huì)會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)。賈老板不能再任性了，不能再任由事件從產(chǎn)品爭(zhēng)議升級(jí)到作假和欺凌的層面。

西貝事件點(diǎn)燃了大眾對(duì)餐飲行業(yè)是否存在價(jià)格與品質(zhì)日益脫節(jié)的質(zhì)疑。羅永浩對(duì)西貝菜品“預(yù)制化程度高、價(jià)格偏高”的公開批評(píng)之所以能獲得廣泛認(rèn)同，其背后是公眾對(duì)餐飲企業(yè)“快餐模式正餐化”現(xiàn)象的普遍不滿。

為降本增效，餐館非常注重高翻臺(tái)率，不斷壓縮成本，表現(xiàn)為菜單趨于簡(jiǎn)單、食材種類減少、菜品減量降質(zhì)，甚至取消實(shí)體菜單而改用掃碼點(diǎn)餐。運(yùn)營(yíng)效率的提升帶來的卻是用餐體驗(yàn)從正餐降為快餐。體驗(yàn)與期望大大脫節(jié)，食材新鮮度、烹飪技藝、環(huán)境氛圍等正餐顧客非常在意的服務(wù)維度近年來幾乎腰斬。

從財(cái)務(wù)角度看，降成本、控費(fèi)用不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)；企業(yè)的目標(biāo)必須是創(chuàng)造價(jià)值，更具體一點(diǎn)說是用產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造客戶能感受并認(rèn)同的價(jià)值。背離這一目標(biāo)的降本增效一定是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的侵蝕。

當(dāng)然，餐飲企業(yè)毫無節(jié)制的降本控費(fèi)多少也是事出無奈，因?yàn)榛ゾ韮r(jià)格，導(dǎo)致盈利能力日漸萎縮，只能刀刃向內(nèi)。可見，如何有效遏制過度內(nèi)卷已經(jīng)成為很值得關(guān)注的課題，但這已經(jīng)超出了這篇小文的范圍。

近日，胖東來集團(tuán)創(chuàng)始人于東來和一批餐飲界大佬在社交平臺(tái)發(fā)文聲援西貝。于東來的話很有建設(shè)性：“希望人們理性理解，幫助企業(yè)改善問題走向美好、而不是不經(jīng)意間的毀掉一個(gè)企業(yè)！……讓西貝越來越有品質(zhì)的發(fā)展為社會(huì)帶來美好。”

真心希望這份善意能夠促使賈國(guó)龍先生反省自身的不足，也促使社會(huì)各界給西貝以改進(jìn)的機(jī)會(huì)。能幫助別人成長(zhǎng)是真正的利他，大家一起努力。

教授簡(jiǎn)介

蘇錫嘉是中歐國(guó)際工商學(xué)院榮譽(yù)退休教授，在中歐任會(huì)計(jì)學(xué)教授前，他是香港城市大學(xué)商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)系副主任、副教授。

蘇錫嘉教授畢業(yè)于加拿大蒙特利爾市Concordia大學(xué)，獲得管理學(xué)博士學(xué)位；1982年和1987年分別獲得廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士和碩士學(xué)位。蘇教授主要從事國(guó)際會(huì)計(jì)、審計(jì)、公司管理、中國(guó)會(huì)計(jì)與審計(jì)等方面的研究。其研究課題主要包括家族企業(yè)的公司管理、審計(jì)員的崗位輪換、審計(jì)質(zhì)量以及盈余管理。

蘇教授的研究發(fā)表于眾多知名的期刊，如《審計(jì)：實(shí)踐與理論》《亞太會(huì)計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究》《會(huì)計(jì)與公共政策期刊》《國(guó)際會(huì)計(jì)期刊》《中國(guó)會(huì)計(jì)與金融評(píng)論》《國(guó)際會(huì)計(jì)研究》《國(guó)際審計(jì)研究》《當(dāng)代會(huì)計(jì)研究》等。

文中創(chuàng)意圖片已獲視覺中國(guó)授權(quán)。

編輯| 李鈺婷

責(zé)編| 岳頂軍

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