為什么雙十一越來越提前了？

2025年的雙十一，比往年都來的更早一些。

這不，就在不少人還沉浸在國(guó)慶假期的尾聲時(shí)，電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)槍聲已提前鳴響。10月9日起，一年一度的雙十一電商大戰(zhàn)正式拉開帷幕，相比去年的10月14日，足足又提早了五天。

這場(chǎng)全民購(gòu)物盛宴的發(fā)令槍，一年比一年更早扣響，如今更幾乎與國(guó)慶長(zhǎng)假無縫銜接。我們不禁要問：雙十一的邊界，究竟在哪里？

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓拔野

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

越拉越長(zhǎng)的時(shí)間線

從單日狂歡變成跨月戰(zhàn)役

2009年的11月11日，或許是中國(guó)電商史上最具偶然性的起點(diǎn)。

時(shí)任淘寶CFO的張勇為盤活11月淡季市場(chǎng)，聯(lián)合27家品牌以“光棍節(jié)”名義推出五折促銷，5200萬(wàn)元的銷售額，遠(yuǎn)超預(yù)期。這一嘗試讓電商平臺(tái)看到了中國(guó)消費(fèi)者的巨大潛力。

隨后的幾年里，雙十一的銷售紀(jì)錄以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)：2010年9.36億元，2011年33億元，2012年191億元。

隨著規(guī)模擴(kuò)大，單純一天的活動(dòng)已無法承載巨大的流量和交易量。

2012年，天貓首次將活動(dòng)延長(zhǎng)至11月11日之前的幾天，形成了“雙十一周期”的雛形。

這一變化緩解了系統(tǒng)壓力，也為商家提供了更靈活的運(yùn)營(yíng)空間。到2015年，雙十一已發(fā)展為從11月1日開始的系列活動(dòng)，阿里巴巴開始推廣“雙十一狂歡季”而非“雙十一狂歡日”的概念。

2020年，雙十一時(shí)間線提前實(shí)現(xiàn)重大突破。天貓首次將會(huì)場(chǎng)分為兩波：第一波從10月21日開始預(yù)售，11月1-3日支付尾款；第二波從11月4日到11日。

這一“雙節(jié)棍”模式從此被固定下來，標(biāo)志著雙十一正式從一個(gè)點(diǎn)的促銷，擴(kuò)展為長(zhǎng)達(dá)20多天的購(gòu)物季。

從24小時(shí)到超20天，雙十一的時(shí)間邊界不斷模糊。

京東的“618”同樣經(jīng)歷了類似擴(kuò)展，從6月18日一天逐步延長(zhǎng)至整個(gè)6月，甚至5月底就開始預(yù)熱。購(gòu)物節(jié)的時(shí)間擴(kuò)張已成為電商行業(yè)的普遍趨勢(shì)。

02.

售賣期不斷提前

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與商家需求的合謀

從2009年開始，如今雙十一迎來第十七個(gè)年頭。雖然起源淘寶，但現(xiàn)實(shí)的牌桌越來越擁擠。

除了創(chuàng)始人淘寶，老牌玩家京東，拼多多、抖音、快手、小紅書、B站相繼爬上牌桌。除此之外，商家每年都在增長(zhǎng)，參與雙十一的品類和商品也在逐年遞增。

因此，平臺(tái)不斷搶跑，售賣期一再延長(zhǎng)，已然成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、商家經(jīng)營(yíng)需求多元化共同作用的結(jié)果。

從平臺(tái)視角看，延長(zhǎng)活動(dòng)周期是緩解系統(tǒng)壓力、提升用戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略選擇。

早期雙十一集中在一日爆發(fā)，導(dǎo)致服務(wù)器頻繁崩潰、物流嚴(yán)重?fù)矶隆１藭r(shí)，多家銀行網(wǎng)上支付系統(tǒng)因流量過大而癱瘓，快遞公司則需近一周時(shí)間才能消化積壓包裹。

通過分流消費(fèi)時(shí)間，平臺(tái)不僅減輕了技術(shù)壓力，還創(chuàng)造了更多營(yíng)銷觸點(diǎn)。更長(zhǎng)的周期意味著更多的廣告曝光、更豐富的內(nèi)容營(yíng)銷可能，以及更深入的用戶滲透。

對(duì)于商家而言，延長(zhǎng)的購(gòu)物節(jié)提供了更科學(xué)的銷售節(jié)奏。

傳統(tǒng)單日爆發(fā)模式導(dǎo)致前期庫(kù)存積壓、后期產(chǎn)能過剩的雙重困境。如今，商家可分批次進(jìn)行新品推廣、庫(kù)存清理和利潤(rùn)沖刺。預(yù)售制的推出，更為商家交付了更高的經(jīng)營(yíng)確定性，能推動(dòng)庫(kù)存回歸健康水位，進(jìn)而提升其對(duì)平臺(tái)的粘性。

此外，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化也是重要推手。

隨著拼多多、抖音電商等新勢(shì)力崛起，傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要更長(zhǎng)的活動(dòng)周期來維持市場(chǎng)聲量和用戶黏性。先行啟動(dòng)預(yù)售，本質(zhì)上是搶占消費(fèi)者心智和錢包份額的防御策略。

各平臺(tái)之間關(guān)于“雙十一啟動(dòng)時(shí)間”的競(jìng)爭(zhēng)已變成一場(chǎng)“誰(shuí)都不能落后”的軍備競(jìng)賽——一旦有平臺(tái)提前開啟活動(dòng)，其他平臺(tái)只能迅速跟進(jìn)。

更深層次看，雙十一的提前反映了中國(guó)電商行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)線上用戶增長(zhǎng)見頂，平臺(tái)必須深耕單用戶價(jià)值，通過延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間來挖掘消費(fèi)潛力。從追求盈利規(guī)模到關(guān)注用戶質(zhì)量，雙十一的演變亦體現(xiàn)了整個(gè)電商行業(yè)的成熟化進(jìn)程。

03.

增速放緩

在存量市場(chǎng)尋找新活水

與不斷提前的售賣期形成鮮明對(duì)比的是，逐年遞減的雙十一增速。

以天貓（含淘寶）為例，這一趨勢(shì)更加明顯。2010到2020年間，雙十一交易額同比增速分別為1772%、455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%和85.62%。

2020年之所以出現(xiàn)增長(zhǎng)反轉(zhuǎn)，是因?yàn)榈谝淮螁⒂秒p預(yù)售雙爆發(fā)的活動(dòng)節(jié)奏，包括第一次將11月1日0點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)整個(gè)活動(dòng)周期的成交金額統(tǒng)計(jì)在一起。

2022年起天貓不再對(duì)外公布總交易額，最后一次公布總交易額是2021年，當(dāng)年天貓總交易額為5403億元，同比增長(zhǎng)8.5%，而上年同期該數(shù)字是26%。

當(dāng)“GMV至上”的宏大敘事難以為繼，電商平臺(tái)和商家必須尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能。眼下，三大變量正在重構(gòu)雙十一的價(jià)值邏輯。

第一個(gè)新變量是市場(chǎng)邏輯的切換。經(jīng)歷多年低價(jià)混戰(zhàn)，行業(yè)終于意識(shí)到 “一味低價(jià)會(huì)讓制造業(yè)倒退”。

平臺(tái)集體轉(zhuǎn)向“價(jià)格力”競(jìng)爭(zhēng)——即每個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，而非單純拼低價(jià)，將成為行業(yè)新趨勢(shì)。

第二個(gè)新引擎是即時(shí)零售。當(dāng)傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)乏力，“小時(shí)達(dá)”“半日達(dá)” 的近場(chǎng)服務(wù)正在打開新的增長(zhǎng)空間。天貓超市將閃購(gòu)服務(wù)從20城擴(kuò)展至31城，京東秒送打通“小時(shí)達(dá)”“到店取”全場(chǎng)景，雙方均將即時(shí)零售作為雙十一攻堅(jiān)方向。

數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售能使3C、生鮮等品類的復(fù)購(gòu)率提升30%-56.3%?，下單用戶人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近40%。

第三個(gè)確定性趨勢(shì)是AI。它正從營(yíng)銷工具演變?yōu)樵鲩L(zhǎng)的核心基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)前，AI已滲透至全鏈路：從前端的“AI購(gòu)物助手”實(shí)現(xiàn)個(gè)性化商品匹配，到中臺(tái)的“AI智能客服”處理海量咨詢，再到后端的“AI動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)”優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流路徑。

對(duì)于平臺(tái)和商家，未來的雙十一不再是一場(chǎng)關(guān)于“何時(shí)開始”的賽跑，而是一場(chǎng)關(guān)于“何以值得”的答卷。誰(shuí)能更好地抓住新趨勢(shì)，更快地回歸商業(yè)本質(zhì)，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的最終投票。

04.

甲方財(cái)經(jīng)的思考

對(duì)消費(fèi)者好一點(diǎn)，再好一點(diǎn)

作為一個(gè)商業(yè)節(jié)日，消費(fèi)者對(duì)雙十一的情感亦是復(fù)雜的：

——他們既期待能在大促中淘到高性價(jià)比商品，享受購(gòu)物的滿足感，也厭煩滿減疊券的復(fù)雜計(jì)算、先漲后降的虛假優(yōu)惠，更無奈預(yù)售鎖定資金卻面臨售后維權(quán)難的困境。

其實(shí)消費(fèi)者的訴求很簡(jiǎn)單：透明的規(guī)則、實(shí)在的優(yōu)惠、靠譜的售后。

與其在“提前啟動(dòng)”上內(nèi)卷，在營(yíng)銷話術(shù)上玩花樣，平臺(tái)和商家們不如把精力放在優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)上。

少些套路，多些真誠(chéng)；

少些算計(jì)，多些便利。

對(duì)消費(fèi)者好一點(diǎn)，再好一點(diǎn)。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。