聊聊西貝的超級符號

這是IP蛋炒飯的第233篇文章，全文約3200字。

西貝事件已經進入持久戰階段，讓我們來探討一些更長遠、深入、不驕不躁的事情。

我想從「超級符號」入手，聊聊西貝的過去、現在和未來……

1、超級符號對西貝的幫助確實很大。

2、西貝其實已經拋棄了原來的超級符號。

3、當西貝陷入困境時，沒有超級符號護衛。

4、西貝應該回歸原有的超級符號。

5、在超級符號基礎上，用鮮活的IP，破除致命的負梗。

以上，5點看法；下面，逐一說說。

01

超級符號對西貝幫助很大

西貝的超級符號迄今為止，其實只有一個，見圖：

這個符號的文化淵源，來自”我愛紐約“的著名符號化設計：I ? NY。

不管說是模仿也好、學習也好，因為來自“我愛紐約”，I ? 莜確實自帶上了國際化、時尚化的“霸伏”（Buff），對消費者是有魔力的——

• 它確實帶來了潛意識級別的好感度；

• 它突出了“莜”面的產品力量，體現產品為核心的企業精神；

• 它的愛心符號，天然具備情感性溝通；

• 它的紅色與黑色的搭配，在色彩力量上非常有力的。

H&H的設計，的確在識別力上是充分做足的：易記、醒目、難以忘記。

02

西貝已經拋棄了超級符號

但是，出于戰略轉型原因，西貝將這個超級符號放棄了。

首先是西貝莜面村改名為西貝，然后在所有的店面上，“I ? 莜”這個符號也消失了。

這等于是放棄了自己積累多年的品牌文化資產，讓自己從“擁有超級符號”，變成了不再擁有。取而代之的，是“家有寶貝，就吃西貝”這句廣告語，和一系列表達親子消費場景的海報與環境設計。

“家有寶貝，就吃西貝”是一個典型的消費概念，但它不是“超級符號”。這句話有強烈的“強銷意識”，但不具備超級符號的特點。

我覺得西貝用一句話概念取代一個“文化符號”，有那么一點“復古”的感覺。

在“超級符號”思維出現之前，中國的營銷界最流行的就是“強銷概念”。

比如腦白金的“送禮就送腦白金”，紅牛的“渴了、累了喝紅?！钡鹊?，通過巨量的廣告進行灌輸而產生效果。

在現在的網絡媒體環境里，其實“強概念”不如“符號學”有效果的。

因為在自媒體傳播、口碑傳遞、梗子滿天飛的傳媒環境里，過往的“強概念”很容易讓人產生反感或反作用，人們更喜歡接受那些符號化、IP化的東西，這樣能夠參與共創、衍生和主動傳播。

“家有寶貝，就吃西貝”，有一種不容辯駁的、不能質疑的權威口吻，本質上還是灌輸，通過強行營造一種消費氛圍，去打中“寶媽寶爸”的需求，這其實是脆弱的。

我發現，H&H最近的主張有一種明顯的、在脫離“超級符號”的傾向，西貝不是孤例。

從H&H這兩年的言論就可以看出，對超級符號提得越來越少了；越來越強調營銷而非傳播，強調霸氣而非感化，強調賣貨而非溝通。

當營銷先于傳播、霸氣重于感化、賣貨重于溝通時，確實很容易帶來直接效果，但同時，也很容易埋下大雷。

03

當西貝陷入困境時，沒有超級符號護衛

當西貝面對這一次的“預制菜災難”時，曾經幫助西貝成長的超級符號，就沒有辦法幫得上忙。當然，不只是沒有了“I ? 莜”符號，也沒有了“莜面村”，沒有了西北菜，沒有了老顧客的力挺。其實想想也真可怕，西貝的這次危機，是在自己放棄了原來的名字全稱、原來的超級符號、原來的消費者關系之后發生的，真的是挺孤立無助的。

本來，“I?莜”是一個典型的、以產品特色為中心的超級符號，強調的“愛”和“莜”，既有文化力、情感力，也強調了產品力。

而“家有寶貝，愛吃西貝”則是直指特定生活消費場景的品牌口號，強調的是“家庭”和“寶貝”，暗示的是人群關系而非產品。

也就是說，西貝主動把自己從一個西北特色菜的超級符號主義品牌，變成一個主打情境消費的生活主義品牌，同時還漲了不少價。這是從“西貝莜面村”到“西貝”的品牌升級轉型的真正狀況。

這其實真是在漸漸拋棄老顧客，擁抱新顧客。再加上在漲價的同時，更加標準化和工業化，等于是天然埋了一個大雷。

這幾天還看到一個消息，西貝改裝了一個門店，把自己的標志性紅色改成綠色，廣告語也改成“來自大草原”，這是連自己的標志性紅色也改沒了，要慎重。

04

西貝應該回歸「超級符號」

我真心認為，西貝應該回歸原來的超級符號。即便“西貝”回不去“西貝莜面村”，也應該將“I ? 莜”的符號放回店面，放回所有的傳播和溝通中。因為這樣，才能回歸自己的根本價值，找回老顧客，重建口碑。當然，前提是先解決“預制食材”與“價格高”的矛盾，先解決產品問題。從過往文化/品牌的復興之路看，都是從溯本歸源開始的——APPLE的復興，是喬布斯回歸后重新推出“不同凡想”的產品；而波音現在想重振雄風，提出的也是回歸“追求卓越的工程師文化”。

相聲的起死回生，可以給西貝很好的借鑒——

20年前，相聲被認為是一門注定要淘汰的過時藝術，當時的姜昆等人，想盡了各種辦法，做了各種創新都無濟于事。

直到郭德綱/德云社異軍突起，才重新煥發出巨大生機，到今天，相聲重新成為最受歡迎的大眾藝術之一。

德云社在20年前的崛起，靠的是三個回歸：

1、重拾最傳統的相聲段子，從古老根本之處找回相聲的感覺；

2、回歸小劇場，靠觀眾買票養活自己，而不是靠大型晚會文藝演出，從2b回歸2c；

3、回歸相聲的本質就是娛樂老百姓，而不是強調文以載道和說教。

這樣，相聲才重新回到人民當中，重新偉大起來，發展出強勁的創新力和豐富的新作品。

萬物的本質是相同的，歸根溯源，西貝要找回自己的根源。

05

在「超級符號」基礎上，

用鮮活的IP，破除致命的負梗。

我將這種做法，稱為“用魔法打敗魔法”。

現在對西貝最嚴重的打擊，是出現了一些可怕的“?！?，成為了西貝的標簽，這非常致命。比如“一歲的寶寶，吃著兩歲的西蘭花”，“一只羊死了一年不得超生，是因為還有一條腿在西貝的冰柜里凍著”，等等。

“?！?，又稱為meme模因，是現在的網絡傳播中超級可怕的超級武器。

在一個“梗”的巨大威力面前，傳統的各種廣告、公關、正面宣傳都無比虛弱。

一個“?！币坏┬纬桑湍茌p易被無數人引用、傳播、復制、衍生，根本阻擋不住。

甚至可以這樣說，現在的傳播環境，一個成功的品牌/產品，一定是基于有正向的廣為流傳的“梗”，而不是靠廣告。

一個失敗的品牌/產品，一定是因為有負向的廣為流傳的“梗”，消解了一切廣告和公關的正面力量。

所以，西貝下一步要做的事，就是在回歸“超級符號”的基礎上，創造一些鮮活的、和產品緊密相關的IP，去破除那些“負?！?，代之以“新梗”。

首先，從事實做起，將引起“爛?！钡氖巢膹氐讚Q掉，換成新鮮的，讓“爛?！笔ヒ罁鸵揽浚蔀檫^去時。

然后，就要以魔法對抗魔法，用鮮活的IP破除負梗。因為，IP化是最能創造鮮活“?！钡姆绞?。

比如，對于“24個月的西蘭花”這個嚴重的負梗，在換成新鮮食材后，不妨創造一個“新鮮的、可愛的西蘭花精靈IP”，讓這個新鮮IP去驅逐24個月的舊西蘭花，通過擬人化、圖像、故事和視頻，將負梗去除掉，重新樹立健康感覺，重建心智標簽。

又比如，對于“1歲的羊腿”，也需要創造出一只可愛、鮮活的羊IP，去驅逐一年羊腿的心智標簽。

在做這些IP化新梗時，切記一定要——

去老登味、去說教味

有謙卑心、有自嘲心

傳統打造品牌的方法，已經無法適應今天的傳播環境。

今天的品牌，應該圍繞著“商譽”來打造企業IP矩陣。

什么是商譽？就是最樸素、最基本的、由好的產品和好的服務，不斷積累而成的社會聲望和商業信用。

所以，品牌一定是以產品和服務為核心的，不是廣告，甚至也不是營銷。

然后，將企業已經形成的商譽，通過有情感力、傳播力的IP表現出來。

也就是產品IP化、服務IP化、聲譽IP化（包括人的IP和事的IP），形成企業IP矩陣，這是最適合現在網絡傳播環境的做法，也是最有效的方法。

一句話總結，就是：

在新的時代，品牌=商譽IP化。

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、 內容營銷孵化人

《超級IP孵化原理》全新精裝升級版

新增潮玩秘笈、內容營銷、企業IP化等

超過40多家頂級IP和品牌將此書作為工具

我們是IP蛋炒飯孵化器，擅長于IP化的研發、設計和運營。

并創造了一系列揚名中外、廣泛傳播、深受喜愛的案例……

我們的IP化打造方法——

業務內容——

1、IP化營銷咨詢；

2、IP化營銷框架設計；

3、IP化內容營銷的持續創作；

4、體系化的IP打造、孵化與運營。

歡迎業務洽談。

在公眾號留言需求并留下聯系方式，會有專員聯系。