重陽節，聊聊4億中國人的銀發市場

變老是生命常態，當個體常態成為集體常態時，無疑將蘊含巨大的商業機會。據最新預測，2035年左右，我國60歲及以上老年人將突破4億人，我國銀發經濟規模有望突破30萬億元。面對這樣一個充滿“誘惑”的賽道，很多企業沖進去后才發現，服務年長者這門生意遠比想象中難做，為什么？

誠然，老齡化不僅是一個商業問題，更是一個社會問題。面對老齡化，我們的經濟和社會真的準備好了嗎？商業邏輯如何更好地解決這一社會問題？中歐國際工商學院市場營銷學副教授張玲玲從中國人口的消費世代變遷、消費邏輯以及鄰國日本的先行經驗，為大家拆解關于銀發經濟的四個真相。

真相一

并存的四個消費世代

民政部、全國老齡辦最新發布的《2024年度國家老齡事業發展公報》數據顯示：截至2024年年末，全國60周歲及以上老年人口31031萬人（已超3億），占總人口的22.0%；全國65周歲及以上老年人口22023萬人，占總人口的15.6%。全國65周歲及以上老年人口撫養比22.8%，全國人均預期壽命達79.0歲。據預測，到2035年左右，我國將進入重度老齡化階段。

中國的老齡人口有兩個非常鮮明的特征：第一是老齡人口的基數很大，第二是加速度很大。我梳理了新中國成立后中國人口的生育數據發現，中國在短時間內完成了四次生育高峰，積累了好幾代人，且每次生育高峰又都有其特色。

中國的第一次生育高峰大概對應的是1946—1964年出生的人群，當下我們的銀發經濟和養老行業主要服務的對象其實是這一代的“嬰兒潮”。

第二次生育高峰大概對應的是1965—1980年出生的人群，有超過3億人，這一代人將是未來銀發經濟的重點增長用戶群體。

第三次生育高峰大概對應的是1981—1996年出生的人群，他們將在2045年左右迎來銀發和退休階段。

第四次生育高峰大概對應的是1997—2012年出生的人口。如果沒有巨大的變化，預計到2050年，中國的人口結構將變成一個“倒金字塔形”。

圖一：中國四次生育高峰

從中國的四次生育高峰數據圖中不難發現，當下的中國存在四個消費世代，它們像四波巨大的浪潮，深刻地塑造了今天中國的消費格局。

第一個消費世代大概是在1985年進入消費主體的群體，他們基本上應對的是第一代嬰兒潮，他們在消費時更看重性價比。

第二個消費世代的人群特點是，他們相信“明天比今天更加美好”，他們更關注消費升級、品牌消費和品質消費，這一代人的特點往往是“只買貴的，不買對的”。

第三個消費世代基本應對的是“千禧一代”。他們是自信的一代，消費關鍵詞是“性價比”“個性化”，他們更加講究產品要值得所花的錢，這個世代的消費更加趨于多元化。

第四個消費世代“Z世代”的關鍵詞是“價值觀共創”，他們不再接受品牌價值觀的單項傳導，而是講究悅己，更想跟品牌共創價值觀，他們的消費關鍵詞是：真誠、美好、利他、共創。

圖二：中國的四個消費世代

值得關注的是，當下的中國不是一個“新的消費世代取代了一個舊的消費世代”的模式，而是多個消費世代共存。對于想要進入銀發市場的品牌而言，一定要看明白的是：單單考慮產品的功能性價值已經遠遠不夠，還要考慮品牌背后的情緒價值和社交價值。

真相二

破解“年齡金字塔悖論”的3個關鍵

老齡化不光是一個社會問題，也是一個經濟問題。這背后有一個非常有名的現象，叫“年齡金字塔悖論”。

首先，在社會學上，年齡金字塔專門用來描述一個國家的人口結構，金字塔的底座是年輕人口，而金字塔的上部是年長者。如果一個圖形看上去像金字塔，它的底座應該很大，頂部應該比較尖。

中國的人口金字塔已經不那么像一座塔，而更像一根柱子。大家對比日本2024的年齡金字塔和中國2050年預計的年齡金字塔，就能看到驚人的相似性。

圖三：中國人口金字塔VS日本人口金字塔

其次，“年齡金字塔悖論”描述的是當一個國家的老年人越來越多，銀發相關的消費會增長，但平均每個人的總體消費支出會下降，最終導致一個國家整體的消費呈現下降趨勢。

一個人的總消費會隨著他的年齡增長而下降，背后的原因有很多，是否敢于消費其實取決于其收入和支出之間的差距。人在退休后，收入會大幅下降，而支出的下降則相對平緩，所以年長者花錢會比年輕時謹慎。要理解銀發經濟以及中國人口的消費世代變遷，弄明白以下3個問題特別重要。

第一個問題：消費的主體是誰？答案又回到了我們的生育高峰圖上。預計再過5~10年，隨著中國第二代嬰兒潮陸續進入銀發階段，中國的銀發消費和養老事業將迎來蓬勃發展，而未來20年的消費主力，恰恰是享受了時代紅利、對生活品質有更高要求的第二代和第三代嬰兒潮人群。

第二個問題：他們的口袋里有沒有錢？一個比較好的指標是看人均GDP。中國的人均GDP在2002年就跨過了貧困收入線，在2010年左右就跨過了中等偏低收入線。2024年中國的人均GDP就已經趨近富裕國家的人均收入（見圖四）。老百姓是有消費能力的，但問題在于：新的商業增長點在哪里？這里面留給企業的機會在哪里？

圖四：中國人均GDP折線圖

第三個問題：老百姓想不想花錢，敢不敢花錢？在經濟學里，我們有個非常重要的指標，叫“居民消費信心指數”，中國的居民消費信心指數經歷了幾個階段的變化（見圖五）。

第一個階段是2007—2016年，中國的居民消費信心指數一直持續高于100，也就是說老百姓保持一個比較穩定的、積極的心態。

第二個階段是2016—2022年，中國的居民消費信心指數保持在一個高位，說明這個階段老百姓其實是樂觀的，他們相信明天一定會比今天更好，所以他們也敢花錢。

第三個階段是2022年以后，中國的居民消費信心指數下降了40%，這意味著老百姓不敢花錢了，更傾向于儲蓄以應對不確定性。

圖五：中國居民消費信心指數

因此，要破解“年齡金字塔悖論”，更好地驅動消費，我們一定要把有沒有錢、敢不敢花錢和誰在花錢這三個問題放在一起來考量。“老齡化”是大趨勢，誰都能看見，看見趨勢后只有深刻洞察顧客需求，才能獲得商機。我一直在課上告訴同學：當大多數人只看到挑戰的時候，真正的企業家應該看到的是各種機會。

真相三

深度洞察老年人需求的日本經驗

我們極度缺乏服務老齡人群的經驗，這意味著我們在銀發經濟時代有著巨大的發展空間。要探尋中國銀發經濟的新機遇，我們不妨觀摩一下我們的鄰居：日本。

在深度人口老齡化社會里，日本企業究竟是怎么緊緊抓住“銀發經濟”機遇，發展養老產業的？他們的養老服務又是如何贏得老人歡心的？企業發展和盈利又是如何做到的？

首先，我們來看看日本的老齡人口現狀。日本的第一次嬰兒潮大致發生于戰后1945—1950年，而日本經濟的高速發展是在20世紀70年代末到90年代初。2015年，日本面臨人口老齡化問題，第一代嬰兒潮的人群大規模步入了銀發階段（見圖六），這也正給日本帶來了銀發消費的蓬勃發展。

圖六：日本人口出生和老齡化（1945-2023）

早在1994年，日本老齡化率就已經達到了14%，相當于我國現在的程度。根據2024年9月日本總務省公布的數字，日本65歲以上的老人已達到3625萬人，占全國總人口的29.3%。

日本老齡市場的消費品類有哪些？日本的銀發產業在2025年預計將達到GDP的將近1/5，其中的一半來自生活消費。

生活消費中，最大的占比來自食品餐飲，其中包括健康食品和保健品，介護和高齡老人的產品；第二大占比品類是服飾用品，其中包括老年用的化妝品、服裝、成人紙尿布、助聽器；第三大占比品類是康復護理服務，其中包括日間照護產品、上門照料、護理機器人和設備租賃等。而休閑、娛樂、旅游、運動和興趣學習，也是日本銀發消費中不容小覷的組成部分。

日本有一個轉型成功的商業案例，非常值得參考，他們把老年人的消費場景和喜好極盡舒適地搬進商場。

從2013年起，日本零售領域排名第一的永旺公司開始面向老齡化社會進行轉型，將13家購物中心進行了適老化改造。考慮到大多數年長者并不喜歡被稱作“老年人”，永旺采用了日本作家小山熏堂曾提出的“G.G世代”（Grand Generation）說法，包含有“最上層、最高級”的寓意。

其中永旺葛西店的改造最為成功，整個四樓都改造成了G.G Mall，營業時間、產品類目、整體的商場布局都做了適老化調整。

例如，老人們一般習慣早起，該商場就7點開門，每日清晨7:30，商場管理人員還會組織45分鐘的健身操課程，供老年人免費參與。

據附近的老年居民反映，每日約有100人參與此處舉辦的集體活動，活動結束后，大家還會在店內的咖啡廳享用咖啡與早餐。

另外，值得一提的是，G.G Mall超市的食物以小份裝為主，成分少油少鹽，品質上乘。店鋪的負責人稱，老年人飯量小，通常獨自吃飯，也不能吃很多肉，因此他們更喜歡一次能吃完的小份裝以及質量好一些的食物，價格稍貴一些也沒關系。

G.G Mall還有更多成功的運營細節，大家有機會也可以去日本線下體驗。這個成功的商業案例也為我們提供了思路：商業的核心應該回歸到深度洞察用戶需求，并提供高價值的服務，商業的驅動力應該從對外營銷轉換為與用戶關系的深度呵護。

那么，養老錢不夠，社保壓力大怎么辦？為解決養老錢不夠、社保壓力大等問題，日本在2000年找到一個有效的做法：介護保險制度。

根據日本的介護保險政策，所有40歲以上的公民都需要買介護險，這筆保險費用將會進入一個統一的保險池，而國家稅收和地方稅收會為個人繳納的金額提供等額匹配。當居民年老需要介護服務時，其介護服務成本的70%~90%將由保險支付，個人僅需要承擔10%~30%的費用。

當一個人覺得老有所養、老有所依的時候，他才敢于放心地去追求享樂和自我實現。正是這種完善的社會保障，保障了日本老年人的消費能力。

真相四

“信任”是銀發經濟的唯一通行證

老年市場不是一個消費力差的“下沉”市場，而是一個需求獨特的“差異化”市場，因為變老分好幾個階段（見圖七）。

第一個階段叫初老階段，其實也就是我們所謂的“新中年活力老人階段”，活力老人其實更想做的是彌補自己沒有實現的人生理想，他們會愿意為多元化的需求買單。我們已經看到在旅游、文娛、新技能培訓等各個方面，有很多商業模型都得到了很好的嘗試和驗證。

隨著年齡的增長和健康水平的下降，體力下降的老人就會進入第二個階段，即所謂的“半活力階段”，這個階段的年長者的多元需求會慢慢聚焦，對健康的需求會逐步上升。

到了第三階段，也就是半失能半失智，甚至失能失智階段，老人的需求從多元需求聚焦到了健康養老和照護的需求。這個階段他們需求的重心是有尊嚴的生活。

圖七：老年需求變遷

另外，作為營銷學教授，我從很多實踐中還發現，隨著年齡的增長，老人的認知水平其實會有所下降，但是他們對自己的投資決策的自信程度并不會下降。換言之，隨著年齡的增長，年長者有時候會經歷盲目自信的階段，他們對自己的決策能力和認知能力出現了沒有事實依據的自信。

為了更好地服務老年消費者，保障老年消費者的權益，商業從業人員不僅要能夠深入洞察客戶需求，了解他們多元的功能性需求、情緒需求和社交需求，還要了解老年人的決策特點，同時要明白，銀發經濟不要只考慮賺錢，更應該貼近老人的生活，設身處地地站在他們的角度思考問題，只有這樣才能更好地滿足他們的需求。

歸根結底，銀發經濟不單是一門關于“流量”和“產品”的生意，更是一門關于“信任”和“情緒”的生意。看懂這個底層邏輯，才能找到好的商機和商業模式。“信任”是發展銀發經濟的重要關鍵詞，商業只有以人為本，才能向善生長。

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教授簡介

張玲玲教授是中歐國際工商學院市場營銷學副教授，副教務長（MBA），MBA課程主任。在加入中歐之前，她是馬里蘭大學史密斯商學院市場營銷學助理教授。她的教育背景是哈佛商學院市場營銷博士學位、密歇根大學應用統計學碩士學位、南京大學信息科學碩士以及學士學位。

張博士的研究興趣主要集中在數字化營銷、大健康和養老、平臺競爭和基于人工智能的用戶洞察。張博士主攻用定量建模和大數據來研究市場競爭和用戶行為。她的研究靈活運用不同的定量方法，包括計量經濟學，機器學習，因果推理和產業組織。她的論文發表在商業頂級期刊例如《營銷科學》和《信息系統管理季刊》上，重點研究了平臺經濟上的協商定價和多渠道營銷的資源優化。

封面圖片由POOK AI生成，文中創意圖片已獲視覺中國授權。

編輯| 菅偉偉、李鈺婷

責編| 岳頂軍

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