用第一性原理，審視各種品牌營銷方法

陳格雷的IP蛋炒飯的第236篇文章，全文約6700字。

最近，我用第一性原理，重新審視了各種品牌建設方法——包括品牌形象說、定位說、超級符號說、360度整合營銷傳播說、實效營銷品牌方法……結果發現，幾乎所有品牌營銷學說都是某種媒體傳播生態的附屬品。

只有比品牌概念更早的商譽，才能不依附于任何媒體環境而一直存在。所以，品牌的第一性原理，很可能是商譽。

1、什么是第一性原理？

2、用第一性原理審視品牌。

3、用第一性原理審視品牌營銷。

4、用第一性原理做品牌商譽。

5、產品→商譽→IP的品牌之道。

以上，5點看法；下面，逐一說說。

01

什么是第一性原理？

第一性原理是回歸事物不可分割的基礎本質，是最基本的公理或定律。

亞馬遜的創始人貝索斯說：“不要預測未來會變成什么樣，而是要找到未來10年不會改變的事情，這就是第一性原理。”

馬斯克有一個非常基礎的“第一性原理算法”，既簡單又殘忍，大致是這樣的：

第一步：質疑需求，把需求變得不那么蠢。

所有需求或多或少都帶著點蠢，不管給你需求的人有多聰明，那些需求仍然會有一定程度的蠢。所以你要先大幅減少需求的總量。

第二步：嘗試刪除各種看起來必需的流程。

如果你在刪除各種流程之后，沒被逼著至少把10%的東西重新加回來，那就說明你刪得還不夠多。

第三步：才進行優化或簡化。

只有在質疑和減少需求，并刪除大量不必要流程之后，才值得對事情進行優化或簡化。事實上，最聰明的人最常犯的錯誤，就是去優化一個根本不該存在的東西。

下面，讓我們用第一性原理來審視品牌。

02

用第一性原理審視品牌。

不同行業的品牌的「第一性」表現是不一樣的，見下表。

基于第一性原理的品牌核心比較

行業/領域

第一性原理（核心根本）

成功案例

失敗/挑戰案例

關鍵洞察

電商

低價、快速配送、高品質（供應鏈效率）

亞馬遜、淘寶+菜鳥

配送慢、體驗差的平臺

用戶不會為糟糕的履約體驗買單，基礎設施是護城河。

快消品

穩定高品質 + 消費者情緒偏好（心智占領）

可口可樂、寶潔

同質化、無品牌忠誠度的產品

產品易替代，需通過持續營銷建立情感連接，驅動重復購買。

文旅主題公園

“好玩度” + 滿足家庭合家歡需求（核心體驗）

迪士尼、環球影城

華誼兄弟電影世界、泡泡瑪特樂園

IP必須與“家庭娛樂”體驗強綁定，而非簡單移植知名度。

科技產品

極致的創新力 或 極致的規模化能力（技術驅動）

創新端：蘋果、特斯拉
規模端：臺積電、富士康

缺乏核心技術或制造效率的企業

科技品牌的價值根基是技術領先或制造霸權，而非營銷。

比如在電商行業，貝索斯曾說過：“沒有人會在10年后說‘我愛亞馬遜，我能接受他們配送慢一點’——這不可能發生。所以，低價、快速配送、高品質永遠是電商的第一性原理。”

為什么阿里最近的戰略全部圍繞著淘寶的核心競爭力去拓展？

因為從第一性原理看，淘寶+菜鳥物流才是阿里電商的根本，而天貓無論做多少廣告和品牌建設，實際意義都不如淘寶的基礎價值。只有做強淘寶，阿里才有可能不被拼多多、京東、美團、或更新的對手所顛覆。

又比如在快消品行業，由于產品極其容易同質化，又極度依賴于消費者的高頻率重復購買，所以在這里的第一性原理，永遠是穩定高品質和消費者的情緒偏好度。這正是快消品行業一直是廣告行業甲方大戶的原因。

再比如，文旅主題公園的第一性原理，一定是滿足家庭合家歡需求的「好玩度」。

所以，華誼兄弟電影公司開主題公園失敗了，因為完全不符合第一性原理。

華誼兄弟這么多年拍的電影IP資產，就沒有一個是合家歡的、吸引兒童的。你能想象華誼兄弟的主題公園，是靠馮小剛的電影、還有《神探狄仁杰》這些IP來吸引全家人去玩的嗎？注定會失敗。

而泡泡瑪特開的小型主題樂園現在也沒有成功，原因在于，不管Labubu、Molly、星星人這些IP有多紅，它們就是適合做潮玩去滿足年輕人的情緒價值，但是可玩性真的太不夠，迄今為止還不具備主題公園的娛樂基因。

而在科技產品行業，第一性原理就是兩個極致：極致的科技創新力和極致的科技生態護城河。所以在所有科技行業品牌中，能做強的只能是創新力強的；能做大的只能是規模化能力的；前者如蘋果、特斯拉、英偉達等，后者如富士康、臺積電等。

而位于中間區域（科技創新力不強、只是生態中的一環而不能主導科技生態），主要依賴廣告營銷的科技產品企業，生命強度就不夠，也往往不持久，例如戴爾、惠普等。

英特爾更是代表，無論它的“INTEL INSIDE”品牌廣告如何深入人心，一旦產品競爭力弱且不能控制生態，就只能沒落。在這個領域，用廣告能建立品牌心智護城河只是一個假象。

這也正是馬斯克之所以會渺視營銷和廣告的原因。在馬斯克的第一性原理分析中，營銷和廣告，一定是科技企業中可以被刪除的環節，可以簡化甚至去掉的部門。

綜合以上各種品牌分析，我們就會發現——

只有一種共性，是所有品牌都具備的、不變的：產品的商譽。

商譽對于企業、對于賣貨、對于品牌的影響方式是不變的，不受傳媒環境影響。在沒有廣告的時候是這樣，有廣告的時候是這樣，現在廣告沒落了，還是這樣。

有品牌和沒有品牌（白牌）的差別，就是有商譽和沒有商譽的區別；好品牌和差品牌的差距，就是商譽值的高低。商譽在不同行業可以表現為不同的內容，但歸根結底都是商業信譽。

所以說，建構在產品上的商譽，就是品牌的第一性原理

03

用第一性原理，審視品牌營銷方法……

現在，讓我們逐一審視各種品牌營銷學說，看看是否要刪除——

首先記住一個前提，正如文章開始時說到，幾乎所有品牌營銷學說都是某種媒體傳播生態的附屬品，必須要有媒體生態的支持。

「傳統的品牌形象方法」——

由大衛·奧格威提出，核心思想是品牌需要打造一個獨特、一致、受人尊敬的長期形象。它認為消費者購買的不只是產品，更是產品所代表的形象和感覺。

品牌形象說的誕生與成長，緊密依附于大眾傳媒時代的強勢。

當有限的幾個電視臺、雜志和報紙能夠覆蓋絕大多數人口時，通過持續、統一的視覺和敘事輸出，為一個品牌塑造一*權威、可信、富有魅力的“形象”不僅是可能的，而且是高效的。奧格威的智慧在于將大眾傳媒的單向傳播力發揮到極致。

然而，在算法主導、信息碎片化的當下，這種試圖由上而下定義一個完整形象并強加于受眾的方式，正變得越來越困難。傳媒環境變得粉塵化、圈層化，統一的“形象”在穿越不同社群時極易被解構和再詮釋。

如果大眾傳媒的集中性這一基礎不復存在，那種追求完整、可控“形象”的執念，便成了一個可被刪除的昂貴包袱。品牌更需要的是提供豐富的“素材”，而非一個僵化的“形象”，讓用戶在各自的圈層內完成共創。

結論：按現在的傳播環境，根據第一性原理，品牌形象廣告的做法，可以被刪除。即使是要建立消費者的情緒偏好度，品牌形象也要走社會化傳播的路線。

「品牌心智定位方法」——

由特勞特和里斯提出，核心是讓品牌在潛在顧客心智中占據一個獨特且有價值的位置，成為某個品類或特性的代名詞（如“怕上火喝王老吉”）。

品牌定位說，曾經是一個極具革命性的思維，但現在同樣受到傳媒環境變得粉塵化、圈層化的巨大沖擊。

因為，品牌定位能否營銷成功，其有效性同樣建立在一種特定的傳媒環境上：即通過集中火力、重復飽和攻擊，可以高效地“占據”一個在理論上統一、靜態的“大眾心智位置”。

特勞特和里斯的理論隱含著一個前提——存在一個穩定的、可被大規模廣告觸及的“心智市場”。但今天的傳媒環境是流動的、多中心的。算法為你我編織著完全不同的“信息繭房”，不存在一個統一的心智戰場可供占領。

定位理論所依賴的“大規模廣告支持”這個引擎，在傳統媒體失效、流量成本高企的今天，對大多數品牌而言已難以啟動。如果沒有了那個可以進行“心智轟炸”的媒體環境，定位本身就可能淪為一句在會議室里自我感動的口號，無法有效抵達消費者，其必要性便大打折扣。

不過，定位理論還有一個變種，是從廣告定位升級到戰略定位，其本質是差異化競爭戰略，這仍然是非常重要的、可行的。

結論：以廣告營銷為中心的品牌定位可以被刪除；但是，戰略差異化定位仍然很有價值

「品牌生活方式主義」——

公元2000年后最流行的一種品牌營銷方式，在4A廣告公司中尤其盛行幾成標準模板。這種思維的特點是，將品牌與一種特定的生活方式、價值觀或文化身份綁定，讓消費者通過使用品牌來表達“我是誰”。

一個品牌，就是一種生活方式，這一思維曾經被大量品牌廣告運動使用。

它本質上是一種基于媒體權力的“賦魅”行為，通過將品牌與一種理想化的生活圖景綁定，來提升品牌溢價。

但社交媒體時代的反噬力帶來了“祛魅”。因為傳媒環境的本質從“觀看”變成了“參與”和“審視”。用戶通過無數素人的分享、評測甚至吐槽，窺見產品真實的日常。

當一個品牌精心營造的“生活方式”與用戶從四面八方了解到的真實體驗嚴重不符時，這種營銷便會迅速反噬。生活方式的光環，在透明的傳媒環境中極易褪色，從而變得可有可無。

但是，也的確有不少品牌，不是通過廣告營銷的方式，而是用產品創新力本身，結合社群發展，將品牌生活方式主義做成了。例如LULUMELON的瑜伽生活主義，在去廣告的前提下穩定成長起來。

結論：用廣告營銷來建立品牌生活方式可以刪除；但是，以產品創新+社群發展的品牌生活方式主義是可行的

「360度整合營銷傳播」——

由4A傳播集團根據自身業務的豐富性提出來的品牌建設方法，強調在所有可能的客戶觸點上，傳遞統一、連貫的品牌信息和體驗，實現“包圍式”溝通。

這個理念在理論上依然完美，但在實踐中其實可以很不可行。

因為它所設想的“整合”，是品牌有計劃、有控制地在所有觸點輸出統一信息。然而，當下的傳媒環境是失控的、去中心化的。觸點呈指數級增長且不受品牌控制（如網紅的口播、用戶的UGC、社群的討論）。

品牌試圖進行“360度”的精密控制，不僅成本高昂到難以承受，更可能因為與生動、隨機、真實的社會化傳播格格不入而顯得生硬可笑。舊式360度整合所追求的“控制感”，在當前傳媒環境下已近乎幻影，其核心原則需要被徹底重構。

今天的“整合”，更應是對用戶自發內容的激發與賦能，是對不同圈層獨特語境的敏捷響應，而非品牌自上而下的強行統一。

360度的傳播，并不需要事先做360度的事，只要抓住一兩個點，實現單點突破，就能夠在當前傳播生態下、自然而然的實現360度傳播。品牌要追求的也不是完全控制（反正做不到），而是適度引導、以四兩撥千斤。

結論：以控制論為中心的360度整合營銷傳播應該被刪除；取而代之的，是去中心化的360度順勢運營

「超級符號方法」——

雖然超級符號的說法早已有之，但確實是「華與華」的努力而廣為人知，并成為他們的標識。超級符號說的特點是尋求利用人類文化的原力符號來降低識別成本、溝通成本，讓品牌在信息海洋中跳出來。

超級符號的確是一種非常高效的“包裝”和“傳播”方法，它能以最快速度讓消費者知道并記住你。不過，它并不能替代品牌的第一性原理價值，它解決的是“如何高效地說出我是誰”的問題，而不是“我究竟是誰”的根本問題。

超級符號說有一個小小的BUG，就是不可能讓大多數人都認可、喜歡同一個超級符號，這不只是眾口難調的問題，還是社會圈層化的問題。

今天的傳媒環境不僅是“嘈雜”，更是“圈層化”。一個在漢族文化中是“超級”的符號，在Z亞文化圈中可能毫無波瀾甚至引發反感。文化正在裂變為無數亞文化，統一共識的“超級符號”是不存在的，取而代之的是在各個圈層內部流通的“圈內黑話”和“梗”。

試圖尋找一個放之四海而皆準的超級符號，難度越來越大，而且很容易引起反噬。這正是華與華的很多案例的評價兩極分化的原因，同時也暗含著爆雷的風險。

品牌可能需要打造一套更具彈性和可演變性的“符號系統”，以適應不同圈層，而非押在一個符號上。因為社交媒體語境本身不再“大一統”。

還有一種情況就是，那些已經擁有超級符號的品牌，比如蘋果、特斯拉等，根本就不需要再加一個超級符號進來，對于這樣的品牌，反而是不需要特意去再做了。

結論：超級符號可以嘗試；同時，為防范風險，需要更彈性、可演變的符號系統。

「促銷打折+流量轉化的實效營銷」——

這是現在最流行的營銷方式，是當前算法驅動傳媒環境的“寵兒”。在品效合一的口號下，這種營銷方式與效果廣告、直播電商等新型傳媒形態天生合拍。

這種方法的邏輯簡單直接：通過價格刺激，在流量平臺上實現產品銷售的即時轉化。由于與現在的傳播生態極為貼合，甚至就是應運而生，所以，幾乎沒有品牌會不用它，被使用的頻率和次數也越來越多。

但這種方法的危險性在于，說是品效合一，但實際上往往是有效沒品。

因為它完全是以賣貨量和有效性為衡量標準的，為了做到這一點，最直接簡單的辦法，就是要加上打折+促銷+送禮品+各種福利。

它確實是充分利用了新傳媒環境的高效率，但很容易透支，最終的結果是，實效會越來越低，品牌也沒建立起來。

它就像一種依附于新傳媒環境而蓬勃生長的“病毒”，能完全避開它的誘惑的，只能是產品競爭力非常強、用戶信賴度極高的品牌。

結論：容易造成商譽內傷，但又實效有用。所以，品牌一定要同時有商譽建設的對沖機制，才不致于越來越受傷。

04

用第一性原理，做好品牌的商譽……

從上一章的分析可以看到，所有具體的品牌建設方法，都是因社會傳播環境變化而生、而興旺、而衰落、而滅亡的。

但品牌本身的第一性是不變的，它就是商譽。

如果想在最大程度上發揮第一性原理來做品牌，應該怎樣行動呢？

第一，從“說服性傳播”轉向“證明性行動”，讓商譽在行為中累積。

行動的核心應從“傳播學”轉向“行為學”。在一個人人都有話筒、真相難以掩蓋的傳媒環境下，與其耗費巨資去描繪一種虛幻的生活方式，不如讓產品在真實場景中自己說話。

過去，大眾傳媒是塑造商譽的主戰場，品牌通過廣告“說”出自己多好來建立認知。但今天，過度傳播已讓言辭變得廉價甚至可疑。商譽的真正基石，不再是“你怎么說”，而是“你怎么做”。行動本身，即是最有效的傳播。

第二，把自己變成傳播節點，讓商譽在價值交互中流通。

傳統思路是購買媒介資源來播送信息，這是一種“租賃注意力”的模式。而基于第一性原理，品牌應致力于將自己變成一個能持續產出價值內容的“媒介”，直接與用戶建立交互通道。這意味著，品牌不再僅僅是廣告主，更應是內容創作者、社區運營者和價值提供者。

第三，從“維護完美形象”轉向“守護核心承諾”，讓商譽在恪守根本中堅不可摧。

在信息高度透明的時代，試圖維護一個完美無缺的形象既不可能，也無必要。用戶真正信賴的，不是一個永不犯錯的圣人，而是一個謙遜而可靠的伙伴。

因此，品牌需要極度清晰地界定自己的“核心承諾”——即那個基于行業第一性原理、你向用戶做出的最根本的保證。品牌所有的戰略決策和資源投入，都應優先用于捍衛這一核心承諾。當出現危機時，坦誠溝通并不惜代價地兌現承諾，遠比任何形象公關都更能修復甚至增強商譽。

第一性原理要求品牌剝離所有次要環節，直擊行業生存與發展的最根本價值。所以，偏離商譽這個根本，任何企業都難以成功，任何品牌都難以持久。

05

產品→商譽→IP的品牌之道

簡而言之，用第一性原理打造品牌，其實就是下面這三件事：

1、價值創造（商譽的根基）、

2、價值感知（商譽的轉化）、

3、價值維護（商譽的持續）。

這三件事不斷循環往復，不同時代的一切成功品牌的共性都在于此。

也就是產品→商譽→IP。

產品（服務）負責價值創造，并形成商譽。

而將商譽轉化為IP，就能更好地完成價值感知和價值維護。

將商譽轉化成IP，也不是傳統品牌形象的那種單一IP，而是將各種商譽都轉化為一個個IP，形成IP矩陣。這里說的IP，也不只是一個卡通形萌，也可以是一個梗、一個人、一系列故事。既是內容，又是符號。

今天的品牌建設，應該圍繞著“商譽”來打造多元化IP矩陣。

比如說，最強調第一性原理、連廣告營銷部都不要的馬斯克，就是將自己打造成了個人IP，實現最省錢高效的傳播和品牌建設。而他的特斯拉汽車、cyberchuck皮卡，從外形開始，就已經是一個個產品IP。

馬斯克正是因為將產品、個人都打造成了IP，才實現了以最少的步驟、實現最強的品牌傳播效果，充分實踐了第一性原理。

今天的品牌營銷，一定是以產品和服務為核心，然后，將已經形成的商譽，通過有情感力、傳播力的IP表現出來。也就是產品IP化、服務IP化、聲譽IP化（包括人的IP和事的IP），形成企業IP矩陣，這是最適合現在網絡傳播環境的做法，也是最有效的方法。

一句話總結，就是：

在新的時代，品牌=商譽IP化。

其中，商譽是品牌的信用資產，IP是品牌的文化資產。

當我們剝離了所有因時代而異的“術”，最終沉淀下的，就是“道”。

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、 內容營銷孵化人

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